一、做一個機(jī)會主義者
“做一個機(jī)會主義者”。這是中國很多初級市場最大的特征。
比如：百事近日推出“新益代”豆奶，它就是一個機(jī)會主義的案例。
豆奶市場是一個還未充分挖掘的巨大金礦，但又是一個布滿荊棘的新市場。
為什么說它是金礦呢？因為它孕育著一個飲料新品類。
首先，進(jìn)入21世紀(jì)，豆奶市場在國外發(fā)達(dá)國家取得了迅猛的發(fā)展。美國的豆奶消費(fèi)從1998年的2億美元發(fā)展到2003年的8億美元，5年間增長了4倍；日本的豆奶市場則在10年間增長了9倍；另外，在國外，豆奶不但賣得好，而且比牛奶還賣得貴，其營養(yǎng)和健康價值正被消費(fèi)者所接受，并成為一種流行。
其次，豆奶市場正處于從導(dǎo)入期向成長期過渡，市場集中度低，只有“孤獨(dú)的領(lǐng)先者”維維做第一品牌，但還沒有強(qiáng)勢的第二品牌；
第三，隨著牛奶業(yè)的整合洗牌，大量的區(qū)域性中型牛奶企業(yè)受影響最大，這給豆奶行業(yè)提供了機(jī)會。
但是，我們發(fā)現(xiàn)了一個初級市場的機(jī)會，并不意味著一定會成功。還需要掌握“適度領(lǐng)先，超前半步”的原則，切不可操之過急。
因為豆奶市場還布滿著荊棘和障礙：
第一，在國內(nèi)，消費(fèi)者對豆奶市場的關(guān)注還不夠，豆奶市場一直不溫不火，并未形成消費(fèi)熱潮；
第二，作為一種傳統(tǒng)的食品，消費(fèi)者對豆奶很不以為然，人們常常把豆奶歸類到廉價的，非時尚的，低檔的一類；
第三，消費(fèi)者對豆奶的營養(yǎng)和功能了解不夠；
也就是說，豆奶市場還處于培育期，還需要大量的市場培育工作。
百事“新益代”豆飲，在口味上添加綠茶元素，包裝上由利樂包改成PET瓶，無疑是對豆奶產(chǎn)品的巨大創(chuàng)新，這種創(chuàng)新將豆奶由一種傳統(tǒng)食品改變?yōu)楝F(xiàn)代時尚的飲品，這為其拓展市場奠定了一定基礎(chǔ)；
但是，如何抓住豆奶市場的成長機(jī)會，挖掘豆奶本身的自然、營養(yǎng)、減肥功能，把它從動物性蛋白飲品——牛奶中分離出來，另辟蹊徑創(chuàng)造出植物性蛋白飲品的又一新品類，是百事“新益代”豆飲能否成功的關(guān)鍵；
同時，如何避免做行業(yè)的培育者或先烈，是百事“新益代”豆飲需要認(rèn)真考慮的問題。
不過，健力寶、娃哈哈等品牌的加入，為豆奶市場增添了更多的看點(diǎn)和變數(shù)。
二、新產(chǎn)品如何突圍？
突破新市場的方法有二。第一，要么進(jìn)入一個沒有對手的藍(lán)海，創(chuàng)造新品類；第二，如果不能創(chuàng)造新品類，那就不妨在產(chǎn)品賣點(diǎn)上做嚴(yán)格的差異化。
2007年，注定要成為乳飲料的元年。鮮奶漲價，將使更多企業(yè)向乳飲料發(fā)力，這將促使乳飲料的發(fā)展加快速度。
達(dá)利正是乘著這一股東風(fēng)，以“優(yōu)先乳”殺入該市場。僅從這里，我們就不得不嘆服達(dá)利對市場機(jī)遇的精確把握。
但是，我們也不得不為達(dá)利捏一把汗。因為達(dá)利“優(yōu)先乳”產(chǎn)品先天性基因不良，這將給其后續(xù)的市場拓展帶來致命危險。
無疑，“優(yōu)先乳”不是一個新品類，最適合它走的路，就只有產(chǎn)品差異化了。
但是，“優(yōu)先乳”殺入了一個已有強(qiáng)大對手的市場：娃哈哈營養(yǎng)快線封鎖中高端，小洋人則占據(jù)了中低端，“優(yōu)先乳”在產(chǎn)品上沒有提出自己與強(qiáng)大對手之所以差異的地方，在訴求上僅以“我是女生我優(yōu)先”來打動消費(fèi)者，而缺乏實際的物質(zhì)利益差異點(diǎn)，很容易導(dǎo)致該產(chǎn)品“曇花一現(xiàn)”，不能長久。
筆者的建議是，“優(yōu)先乳”不妨強(qiáng)化自己在功能性上的某一個亮點(diǎn)，把自己做成功能性乳飲料或營養(yǎng)性飲料，就象蒙牛添加“益菌因子”那樣，那也不失為一個突破市場的好方法。
三、升級換代也能創(chuàng)造新產(chǎn)品
市場發(fā)展到一定階段就會有一個臨界點(diǎn)出現(xiàn)，此時就是產(chǎn)業(yè)升級的到來。市場升級就是企業(yè)的機(jī)會。
“乳果愛”是三鹿乳酸菌系列的升級換代產(chǎn)品，在產(chǎn)品上添加復(fù)合益生菌，由果味升級為添加濃縮果汁，并添加VE、VD和乳酸鈣等營養(yǎng)成分，這種在日益同質(zhì)化的滅菌型酸酸乳市場，從普通乳酸菌向發(fā)酵型乳酸菌產(chǎn)品的升級換代，是能創(chuàng)造出差異化升級賣點(diǎn)的。
“乳果愛”的品牌取名，既將產(chǎn)品本身的“乳果”賣點(diǎn)表達(dá)出來，又能通過諧音表達(dá)出少男少女的感情故事，其取名可謂是可圈可點(diǎn)。
四、適度創(chuàng)新是關(guān)鍵
產(chǎn)品創(chuàng)新要適度，“小步快跑”，是最穩(wěn)妥的方式。
嶗山香草可樂，跟在可口可樂香草味產(chǎn)品之后，應(yīng)該算一個跟隨性產(chǎn)品，加上香草可口可樂前兩年的銷量不錯，所以嶗山香草可樂也不會有風(fēng)險到哪里去。
但是，嶗山薄荷可樂，則危險大了。它添加中草藥配方，并添加薄荷口味，在筆者看來，這是創(chuàng)新過度。它在不應(yīng)該創(chuàng)新的地方進(jìn)行了創(chuàng)新，把可樂產(chǎn)品本身的口味進(jìn)行創(chuàng)新，這是一個風(fēng)險最大、最不可取的策略，因為就連世界頭號可樂選手可口可樂，也曾經(jīng)因為改變配方而受到消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議。
在可樂中加入中草藥和薄荷，已經(jīng)改變了可樂的口味，是革命性的創(chuàng)新，把可樂產(chǎn)品本身革新掉了，消費(fèi)者是難以接受的。
我們要的是適度創(chuàng)新，并不一定每時每刻需要革命性產(chǎn)品創(chuàng)新。
五、產(chǎn)品創(chuàng)新主流化
產(chǎn)品創(chuàng)新需要主流化。
產(chǎn)品創(chuàng)新主流化是指采用主流化的大眾皆能認(rèn)知的原料、成分、功效和包裝材質(zhì)，借用主流趨勢的力量，新產(chǎn)品方能事半功倍。
小洋人綠豆涼茶是一種綠豆果味飲料，主要成分是果葡糖漿、木糖醇、綠豆提取物和茶粉。
從它所添加的這些有益成分及產(chǎn)品命名，可以看出小洋人綠豆涼茶在產(chǎn)品創(chuàng)新策略上有一定的混亂。
綠豆雖然是好東西，但它并不是飲料消費(fèi)的主流，用它來主打產(chǎn)品，就不能借主流趨勢的勢，使產(chǎn)品本身喪失了時尚性和主流吸引力；
同樣，果葡糖漿，消費(fèi)者可能很少聽說過，也不是主流的，所以添加這種成分，也不能為產(chǎn)品增添多少吸引力；
倒是添加木糖醇，適應(yīng)了消費(fèi)的主流，但是在產(chǎn)品名字上卻沒有木糖醇的蹤影，這是
讓人比較遺憾的。
作者：沈志勇
上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。
營銷專著《謀勢》已經(jīng)由機(jī)械工業(yè)出版社出版。
12年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，“新經(jīng)濟(jì)第一代策劃人”，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會獵手”，長于在無“市”的市場，創(chuàng)造“市”；長于幫助弱勢品牌快速崛起，快速突破市場。
曾為中華香煙、五糧液、古川純糧液、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動鞋、沃特運(yùn)動鞋、夢娜襪業(yè)、紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等數(shù)百家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造。
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