2008年，正快速發展的中國乳業，在9月戛然而止，三聚氰胺事件讓我們多年來對中國乳品企業建立的信任基礎轟然倒塌。目前整個行業的消費受到了抑制，很多消費者處于觀望狀態。雖然如此，中國乳品消費的剛性需求依然是強勁的，對于嬰幼奶粉來說，每年超過2000萬的新生嬰兒，他們除下母乳之外，依然需要奶粉；對于液態奶來說，當前總銷量雖然下降了25%（商務部9月30日公布的監測數據），但一些相對理性的消費者依然會選擇沒有問題的產品作為自己的日常消費品。
當前很多銷售終端的貨架都出現了產品不足的情況，這個空白誰來填補？對于很多固守區域市場的企業，多年來在營銷上不能夠突破，受制于一線品牌的壓制，因此當前大部分人都認為這是區域型企業翻身的機會。這些優質的企業能不能翻身，擴大銷售量，最終改變當前國內乳業的市場格局，我們認為這并不是一件容易的事情，關鍵是在于企業能否抓住機遇，迎接挑戰，在這個過程中，企業領導人是否有遠見卓識和營銷團隊是否有快速的市場反應能力成為決定因素。
一、究竟是誰的機遇？
此次事件是從嬰幼兒奶粉開始的，接著波及到整個液態奶。從整個乳品行業來看，雖然消費者對行業的不信任可能會降低消費總量，但剛性需求的事實是不容忽視的。市場機會是有了，可當前的企業做好準備了嗎?我更愿意相信企業都是在一種猝不及防的狀態下卷入了此次事件，那么企業肯定是沒有準備的。
從嬰幼兒奶粉市場來看，國際品牌一直在塔尖耕耘，是高端市場的主宰者，國內品牌退居其后，一直占領著中國廣大的中低消費群體，從總量上來看，國內品牌的銷售量是遠遠高過國際品牌的。此次事件中國內的一線嬰幼兒奶粉品牌無一幸免，這無疑是國際品牌的一個良好機會。但國外品牌通過多年的市場運作，已經在消費者心智中建立了高品質的形象，成為眾多消費者的首選。如果他們推出低檔的嬰幼兒奶粉，消費者會選擇嗎？更為重要的是，這種低檔的產品出現會影響其多年建立的品牌形象。如果雅培出了25元/400克的袋裝奶粉，肯定市場能接受，但原有的消費者能接受嗎？消費者的消費心理是有等級的，什么階層的消費者就會有什么樣的消費習慣，原有的消費者會認為雅培與他的身份已經開始不相符合，結果就是原有培育的消費群體離去，對企業來說，利潤損失可以重新獲得，但對品牌的損害卻是致命的。所以國際品牌并不適合“搭這趟車”。
而國內的區域型企業，如完銀橋、飛鶴、紅星等，多年來一直游離在城鄉結合部的市場，進入城市，消費者覺得他們是泥腿子，進入農村，消費者又覺得不是名牌，正是這樣的角色，這些有良好潛質的區域型企業只能是走一步看一步，走到哪里是哪里。雖然也想在市場營銷上有多突破，但這些企業的產品無論是包裝、產品、市場推廣、人力資源等，明顯的落后于前位企業。當前的市場環境，給了他們一個機會，這些區域型企業在品質有保證的前提下，如果能夠在產品概念、市場推廣等方面能夠有所創新，走出區域成為最大的可能。
對于液態奶來說，據我們的觀察，此次事件發生以后，企業出現的情況有以下幾種：一是茫然狀態，不知道如何去應對，如某省發展最快的一家乳品企業，產品沒有任何問題，但銷量卻下降60%以上，而同處一省的另一家企業與三鹿有關系（產品沒問題），但銷量也沒有下降這么多，這是缺乏對危機的敏感度造成的；二是觀望狀態，只有銷售不掉量就滿意了，2008年整個前三季度的銷售與去年同期相比，區域型企業銷售額雖然增長了，但銷量并沒有增長多少，這種慣性的思維決定了企業處于觀望狀態；三是尋找對策，伺機而動，而實際上這些企業只是從點上著手，而沒有從關鍵點上著手，結果肯定是伺機而不動；四是盲目的在做一些消費者教育工作，沒有一個系統的規劃，當然這與企業多年形成的習慣有關系，哪里出現問題就堵哪里，而不是從深層次、戰略的角度去考慮問題。后兩類企業的情況相比前面的兩類企業已經是有所行動，但這并不能根本改變企業在市場上的排序，更不可能改變市場的格局。
那么，當前的市場機會是他們的嗎？顯然，他們并不能抓住機會，對企業的發展，或者說根本性的發展是沒有幫助的。現在我們已經看到了伊利、蒙牛在央視的廣告，雖然市場的回暖需要時間，但從市場營銷的角度來看，這些企業的市場反應預示著他們依然是國內乳業的領頭羊。消費者的市場教育工作、消費者的品牌信任工作是一個持續的過程，不是一時興起，而是一個系統的，有清晰思路的，有戰略規劃而推進的過程。
當前的區域型優質企業，產品沒問題，但這些企業的短板是非常明顯的，那就是市場營銷的滯后，我們也看到很多企業在區域市場默默耕耘，雖然沒有什么突破，但生存是沒有問題的，是不想發展嗎?我想是心有余而力不足。無論是從研發、產品、市場、渠道、管理等方面，當前的區域型企業都處于一種落后狀態（雖然有些企業的研發能力很強，但市場營銷能力不足，這直接導致企業的好產品不能走的更遠）。說到底，市場發展的關鍵點依然是營銷的拉動，再好的產品，消費者不認可，仍然不會有好的結果。當前是市場經濟的市場環境，消費者有更多的消費選擇，誰能夠“取悅”消費者，誰就能夠占領市場。很顯然，區域型企業對于走出區域，運作更廣大的市場，存在很多問題，比如人才有沒有？產品合適嗎？管理能跟上嗎？物流能輻射嗎？外埠市場環境能適應嗎？
當然，也不是說區域型企業的機會渺茫，關鍵是企業的決策者有沒有走出去的決心，有沒有做大企業的雄心，有沒有突破的信心。長遠的眼光決定了你能否走的更遠，公司清晰的戰略規劃決定了企業能否走在更正確的發展道路上，而企業的良好的執行力才是基礎，是突圍的根本。如果這些基本的要求不具備，我覺得還是在區域市場做吧！深耕細作，守住自己的家門口市場，建立自己在當地的市場進入壁壘，建立自己的產品競爭力，這可能也是生存之道。比如區域型企業大力發展巴氏奶，由于運輸半徑的限制，只有在一定物流范圍內的企業才可以做。對于長途運輸的常溫奶企業來說，巴氏奶就是一個很具有差異化的產品，這足以讓一個區域型企業生存。
機會是給有準備的人的，這也適用于企業，機遇就在眼前，而區域型乳品企業，顯然是沒有準備好。我們認為，如果區域型企業不能夠在最近的2年內做出有效的市場擴張工作，未來的中國乳品市場格局依然會保持現狀，只是少了三鹿這樣的巨頭罷了。
二、挑戰來自哪里？
當前的乳品企業，對市場擴張的想法都有，但都在虎視眈眈，同時又小心翼翼，這種做法符合中國人幾千年來形成的中庸之道。伴隨機會的是挑戰，如何去接受挑戰，并且能夠成功，取決于對當前市場的認識程度。
我們知道《孫子兵法》中有“知己知彼”才能“百戰不殆”的說法，講的是對敵我態勢的了然于胸，知道自己的優劣所在，這樣才能打勝仗，而對于當前的市場環境，企業面臨的主要挑戰有以下兩個方面：
第一是消費者的信心如何提升？
通過什么樣的方法來恢復消費者的信心？這是整個行業都在思考的問題。近年來乳品企業不斷的出現安全問題，這不能不說是相關職能部門的監管缺位。正是這樣的缺位，造成了消費者不斷受到不安全食品的侵擾，此次三鹿“結石門”事件，嚴重挑戰了消費者的心理底線。因此，當前最核心的工作是消費信心的復蘇，我認為需要從以下幾個方面進行：
首先要從政府層面做起，加強對乳業各價值鏈的管理與規范，從源頭抓起，真正起到公信力的作用。當前國家相關部門已經出臺了《乳品質量安全監督管理條例(草案)》等文件，同時對乳業產業鏈的前端（奶農養殖環節）進行補貼，這對于穩定中國的奶業將起到重要的作用。同時國家相關部門取消食品免檢制度，采取批批產品檢測等方法，對行業進行整頓，從長遠來看，這是行業發展的陣痛期，但這是必須的。
其次是行業相關協會，要積極參與到平衡市場、監督企業、引導消費的工作中去，消除人們對行業的不信任心態。行業協會要從宏觀方面對國家相關部門提供參考意見，從微觀方面要引導消費者消費的習慣，通過組織更多的行業論壇、研討會等行為，起到發布權威的正面輿論的作用。
第三是企業，要能夠實事求是，向消費者坦誠交流，降低消費者對乳品的誤解程度，更重要的是，企業要通過銷售渠道和相關媒體，傳遞更多正面信息，對消費者進行引導。企業當前提升消費者信心最好的方法就是給消費者一個真實的自己，用事實說話，保證產品質量，多渠道傳遞企業信息，但也防止矯枉過正，引起消費者和同行反感，因為當前不是一家企業可以提升消費者消費信心的，是需要全行業都去做一件事情，走近消費者，讓消費者了解自己。
第四是媒體，在恢復消費者信心的過程中，媒體要起到引導輿論，給消費者一個對行業正確認識的作用。
總之，消費者信心的恢復，不是短期內能做到的，中國乳業的冬天已經逼近，企業要做好長久的打算，無論是誰，誠信是基礎，同時也需要全行業都去努力。
第二是企業的管理能力能否跟上？
管理能力是制約企業發展的一道關口，如果想維持原來的狀態，大可不必去提升自身的管理能力，如果想在當前行業危機的過程中，尋求發展，那么必須考慮自身的管理能力能否與發展匹配。從媒體上得知三元要收購三鹿，一直固守北京市場年銷售10多個億的三元能否管理得了年銷售100億的三鹿，這種蛇吞象的現實，不知道并購者有沒有想過。當然這是特殊情況。
區域型企業的思維與全國型的企業是完全不同的，如果要走出去？企業靠什么呢？如何去管理更大的市場，渠道如何理順，廣告如何投放，人員如何管理等等，這些基本的問題都是非常現實的，如果在區域市場能夠管理的有條不紊，走出區域后能否管理好呢？這成為我最為擔心的問題。企業的管理能力不是一朝一夕就能夠建立起來的，區域型企業走出去，管理能力是一個嚴重的挑戰。
當然企業目前的挑戰還不僅僅是以上的兩個，比如有沒有合適的產品，生產能力能否跟得上，如何理順整個產業鏈之間的關系等。這些挑戰需要企業多頭并進，迅速形成各個關鍵點的解決思路，并貫徹下去。
三、做好抓住機遇的準備了嗎？
企業要想在此次行業“洗牌”中勝出，抓住機遇，穩步發展，我們認為企業要從以下幾個方面著手：
1、建立企業自身的競爭力
東北的企業為什么沒有出現問題？是因為這些企業都是從產業鏈的最上游到下游全面建設，比如完達山，在奶源建設上投入的巨資，并且是多年積累到現在，因此產品質量穩定，但企業多年來作為國內奶粉行業的二線品牌，生存狀況也一直受制于三鹿等企業的影響，因此，當前企業要想抓住機遇，必須從以下幾個方面進行：
（1）產品：包括產品線規劃、產品創新等工作。首先保證產品質量是基礎工作，這對于很多企業來說，不僅僅是產品生產過程的嚴格監控，也包括從整個產品的產業鏈的各個環節進行嚴格管理；其次是合理的規劃當前的產品線，給消費者提供最需要的產品；第三是產品的創新工作，雖然消費受到抑制，但消費者并不排斥優質的創新產品。
（2）內部管理：內部管理往往是企業發展過程中容易忽視的問題，在當前的市場環境下，內部管理能力決定了企業能否規范化、有條不紊的進行市場拓展，內部管理是市場營銷的后臺系統，決定著企業的各部門的滿意程度，同時擔負這企業執行力的監督檢查等工作。所以內部管理工作的科學化與規范化是根本。
（3）核心市場：要想發展，就要吧自己的核心市場建設好，不要為了去爭奪市場而丟失了自己的核心市場，結果是爭奪到的市場的利潤貢獻遠不及核心市場，由于精力的分散，結果是撿芝麻丟西瓜，得不償失。
2、建立消費者信任的品牌
在政府相關機構做行業信心引導的同時，企業的最主要工作是配合這種引導，通過與消費者的深度溝通，建立消費者信任的品牌。具體的方法可能很多，但最直接的方式就是與消費者進行面對面的溝通，比如加強終端導購的推廣力度。
建立消費者信任的基礎是誠信，當前乳品企業必須通過多維的傳播策略建立品牌美譽度，通過理性的傳播，把真實的自己呈現給消費者。同時，企業要建立整合的傳播計劃，采取立體的方式，樹立企業品牌形象。消費者最擔心什么？就去解開消費者的心結。
市場就象一塊海綿，現在是擠出來一些水分，市場的容量依然巨大，各個企業都看到了市場的空間，可是你準備好了嗎？我們認為，各類乳品企業，要想在未來的市場上有所作為，必須把包括公關、消費者信任建立、市場營銷、內外部管理、渠道拓展等一系列工作在短期內動起來。
對于新形勢下中國乳業面臨的機遇和挑戰，各類企業需要冷靜的對待，機會可能都是均等的，如果企業沒有長遠的規劃，最好還是固守在自己的區域市場，不要干超出自己能力范圍的事情，如果企業在未來的2到3年內，能夠通過切實可行的戰略規劃，有步驟、有計劃的進行市場運作，一定會改寫當前的乳業格局，并可能成為中國乳業的新貴。
那么未來中國乳業市場營銷的發展方向及發展的策略是什么？乳業的未來之路究竟該如何走？新的歷史條件下，區域型乳企和全國型乳企采取何種策略才能夠勝出？請關注后續文章《新形勢下，中國乳業的發展方向與策略》。
作者：侯軍偉，上海銘泰銘觀營銷咨詢機構北京公司副總經理，中國品牌研究院研究員,中國中小企業營銷與發展研究者。1、多年中小企業營銷工作經歷，熟知中小企業的運營現狀與環境。2、多行業工作經驗，能夠跳出行業看行業，發現問題所在，尋到解決之道。3、咨詢行業的經歷，能夠根據企業實際情況提出符合企業需求的市場運行方案。
來源：價值中國 |
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