近日，“家電下鄉”不僅成為了社會關心的焦點新聞，也成為了家電行業最關心的事件。因為在家電企業出口受阻，國內家電市場消費疲軟的情況下，廣闊的農村市場，從理論上無非是家電企業的最后一塊“奶酪”。“家電下鄉”政策一公布，中標的家電企業是一片歡騰，其股票也是一路高漲，仿佛一夜之間，家電企業的又一個春天來臨了，但是在這盛世下，筆者看到的是另外一種場景，那就是“家電下鄉”并不是家電企業的“救世主”。其原因我們可以從下鄉的產品、購買力、補助執行力、家電下鄉推廣、家電下鄉的終端網點建設等等幾個重要環節進行分析，我們就能窺一斑而知全貌。
首先，“家電下鄉”的目標消費群體是中國近九億農民，那么這些農民兄弟是不是家電下鄉的消費生力軍，就有待考證。從產品角度，這次國家公布的產品為彩電、冰箱、洗衣機、手機四樣產品，據筆者調研一些農民兄弟獲知的信息，他們認為此些產品對于他們現階段都沒有什么用。冰箱：家里的菜都是新鮮的，現摘現吃，不需要冰箱，就是要提高生活質量，那高昂的電費也都吃不消，因為一個月還要幾十元錢“待候它”；洗衣機：農民兄弟更是說沒有用，我們莊稼人的衣服，城里人用的洗衣機是洗不干靜的，其次，沒有自來水，用洗衣機也不方便，所以洗衣機就更沒有用；彩電：看起來有用，但這位農民兄弟言，也要待到我的那臺老電視機退休啥，要不在這種現實環境下，錢又難賺，還是不會買的；手機，鄰里鄰居，喊起來方便，還要什么手機了。
同時，在此次金融危機期間，國內倒閉了許多中小型企業，很多在外打工的農民因此被迫回家，所以在這種失業的前提下，又有多少農民兄弟會有心情購買家電呢？就算國家進行補助，剩下的錢對于農民兄弟也是一個龐大的數目，所以政策雖好，但農民兄弟經過權衡，都會認為下鄉的家電產品，現階段對于他們都沒有什么實際的用處。
其次，從政策補助這一塊來講，也會產生不能及時拿到國家補貼的13%返款。據了解，這種拒絕結算、拖延結算、替代結算，在很多地方都存在。據濟寧新聞網報道：家住唐口鎮單廟村的王女士反映，幾個月前她在市區九龍家電購買了享受“家電下鄉”補助的彩電，但補助至今仍然沒有領到手。一個月前她去鎮財務所領取補助，被告知區域要重新劃分，要她一個月后再來領取，但一個月后這些單位卻互相推諉。王女士很疑惑：家電補助到底該向誰領呢？王女士告訴記者，購買了享受“家電下鄉”補助的彩電后，她就去鎮財務所領取補助，被告知唐口鎮在市區域重新劃分范圍之內，最近在忙著交接，要她在區域劃分完畢后再來。但當王女士一個月后再次來到鎮財務所時，工作人員告訴她，現在唐口鎮劃分到中區政府管轄，補助應該去中區政府領取。王女士來到中區政府領取，卻得到“在唐口鎮就能領取”的答復，這讓王女士犯了難，補助到底該向誰領取？而這背后的深層次原因，就是現今家電下鄉的補助費用，都是按照人口多少劃分到地方，所以費用的節省就成了當地政府的辦公經費。為此，王女士的補助領取，被推來推去也就很正常了。
“家電下鄉”除了補助會出現相互推諉現象，有些地方政府也一定會出現不直接和農民結算返款，而是要求經銷商代為結算，或者直接在銷售價格上優惠13%，導致政策走樣，產生不良后果。據筆者調研的一些農民兄弟講：中央政策在好，其時在地方都會變樣，而這樣變樣就會挫傷了農民購買的信心，從而讓家電下鄉的好政策得不到好落實！
再者，“家電下鄉”既是解決了產品適合的問題；農民購買力的問題；補助到位的問題；我們還要從銷售價值鏈進行分析。眾所周知，“家電下鄉”推廣的好不好，關鍵取決終端網點覆蓋率。因為就算政策再好，如果讓農民兄弟花上幾十元錢，坐車到縣城或市城購買，農民兄弟也會不答應，所以解決農民兄弟的購買便利性非常重要。還有現今很多中標家電企業，都是通過代理商加分銷商的模式，這種代理層級越多，所產生的渠道費用就會越高，產品到代理商要加價，到了分銷商也會加價，所以到了終端賣給農民兄弟，有可能價格就會變樣。雖然國家對產品價格有要求，但那只是考慮到農民接受的程度，從理想化狀態定制的限價，而到下面變了樣，上面又有多少人知道呢？況且農民兄弟又無法獲取這些必要的消息，所以沒辦法保護自己的合法權益。再加上農村信息比較閉塞，好政策也不一定馬上知道，這些因素都將成為制約家電下鄉的關鍵點。
綜上所述，筆者認為，“家電下鄉”肯定不是家電企業的“救世主”，家電下鄉要真正做到促進農民消費，拉動經濟增長，改善農民生活條件，促進社會主義新農村建設。同時，緩解家電及相關產業的困難，促進產業結構調整與升級。“家電下鄉”的政策，就必須要考慮到每個環節的匹配才是關鍵，那一個鏈條都不能成為問題。雖然從理論上，國家在制定政策時，把彩電、冰箱、洗衣機、手機作為家電下鄉的首要產品，因為生產此類產品的家電企業，不僅是國家的工業支柱，同時，也是解決就業率的大企業。但是好的政策沒有好的推行方式，沒有匹配的措施，最終就不能形成良性循環，結果只能是圖一時之快，過了這個“三把火”階段，就會回歸到原點，就不能真正解決家電困境、拉動內需、解決就業力等等相關聯問題。所以筆者認為，如果在家電下鄉推進中，不注重家電下鄉每個環節的疏通與考慮，家電下鄉肯定成不了家電企業的救世主，最終的結果就是“樂極生悲”！！！
作者：洪仕斌，中國家電營銷委員會副理事長，產經評論家，《銷售與市場》、《人民網》、《中國營銷傳播網》等全國近百家媒體專欄作家！hsb1107@tom.com
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來源：中國管理傳播網 |
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