作者系北大縱橫管理咨詢公司合伙人 江慶來
PPG是2007年商業(yè)界最受關(guān)注的企業(yè)之一,一度成為“輕公司”楷模。然而,進(jìn)入2008年后,對(duì)PPG的質(zhì)疑聲大增,甚至譴責(zé)聲也不少。被廣告轟炸和媒體炒作出來的PPG泡沫,我想不久將會(huì)破滅了。不管媒體上說的:PPG逃債被查封商標(biāo)等傳聞是否屬實(shí),但是PPG被迫回歸理性發(fā)展,應(yīng)該在所難免了。這樣的結(jié)果一定會(huì)讓不少人感到有點(diǎn)惋惜,但是由于PPG在狂奔中冷落了“衣食父母”——消費(fèi)者,違背了最基本的商業(yè)準(zhǔn)則,一切將在所難免,這也正好印證了王石在《道路與夢想》一書中說的一句話:“市場很公平,先前你怎么暴利賺的錢,之后你都得吐出來,而且還要多吐”。
1、成因:占盡天時(shí)、地利、人和的PPG獲得了高速發(fā)展
關(guān)于PPG的成立時(shí)間的說法不一,根據(jù)PPG自己網(wǎng)站的說法是2005年10月。另外一些報(bào)道和文章上,還流傳著另一種說法:PPG的前身是上海佩吉電子商務(wù)有限公司(下文簡稱佩吉),成立于2002年8月,注冊(cè)資本為50萬元。PPG成立于2006年9月,自成立始就為一家外商獨(dú)資企業(yè),其股東為一家名為PPGDirectMerchantCorp.的離岸公司。無論是哪一種說法,PPG是公認(rèn)的國內(nèi)第一家采用直銷銷售服裝的企業(yè),而且是從2005年才開始大力開展襯衫直銷業(yè)務(wù)的。在這時(shí),我國的B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)在一些行業(yè)內(nèi)取得了相當(dāng)大的成功,比如圖書、音像等出版物以及虛擬產(chǎn)品為主,當(dāng)當(dāng)、卓越、云網(wǎng)等,據(jù)易觀國際(AnalysysInternational)統(tǒng)計(jì),我國B2C電子商務(wù)市場在2005年的交易額已經(jīng)達(dá)到41.3億元人民幣,應(yīng)該說這對(duì)PPG來講具有非常有利的“天時(shí)”。
PPG成立于上海,處于我國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市。PPG開始主要在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及江浙等沿海地區(qū)銷售比較多,由于這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),網(wǎng)上購物市場比較大,從這個(gè)角度來看,PPG占據(jù)了“地利”。
從“人和”角度來看,PPG更是得到各方有利支持。首先,媒體的支持,從《IT經(jīng)理世界》上的“輕公司”一文開始,媒體和網(wǎng)絡(luò)對(duì)PPG進(jìn)行了大量的報(bào)道,PPG品牌得到了免費(fèi)傳播;其次,獲得了電子商務(wù)行業(yè)的肯定和贊賞,捧得了“2007第七屆中國互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)獎(jiǎng)-最具潛力電子商務(wù)公司”、“2007年度中國最佳商業(yè)模式”第三名、上海市信息服務(wù)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“第三屆優(yōu)秀網(wǎng)站評(píng)選優(yōu)秀電子商務(wù)類獎(jiǎng)”等多項(xiàng)殊榮。第三,受到風(fēng)投的青睞,自2006年第三季度起,三大國際風(fēng)險(xiǎn)投資公司TDF、JAFCOAsia、KPCB連續(xù)在PPG上注資幾千萬美金,充足得資金,讓PPG可以充分推進(jìn)各項(xiàng)工作。
占盡天時(shí)、地利、人和的PPG獲得了高速發(fā)展,2008年1月17日,PPG發(fā)布2007年業(yè)績說明。據(jù)其提供的數(shù)據(jù)顯示,PPG在2007年的銷售與2006年同期比增長十倍以上。根據(jù)各種對(duì)PPG銷售收入的估計(jì),2007年P(guān)PG的銷量應(yīng)該有3億元左右,可以說只用2年就做到了卓越當(dāng)當(dāng)8年的才做到的規(guī)模。
2、大意:狂奔中冷落了“衣食父母”
只要在網(wǎng)上搜索一下就會(huì)發(fā)現(xiàn),從一開始,消費(fèi)者對(duì)PPG的抱怨和投訴一直不斷,但是PPG似乎并不太關(guān)心。PPG一直采取回避、不理、或應(yīng)付的辦法來對(duì)待自己的“衣食父母”。網(wǎng)上有一則消費(fèi)者在博客里說:“我試著在PPG的網(wǎng)站訂了一套促銷包的衣服,4件短袖襯衫,價(jià)格倒是便宜的,400都不到。這的確如PPG所言,價(jià)格只有商場同類產(chǎn)品的一半。不過我的第一次PPG訂購的體驗(yàn)并不是愉快的,星期天下的訂單,大概在接下來的一個(gè)星期的周三的時(shí)候才接到他們的改單通知,說是有款式?jīng)]貨了,于是更改訂單。結(jié)果過了一天,又接到電話,說又是沒貨,結(jié)果又是修改。如此這般弄的好不惱火。衣服來的時(shí)候,大概比PPG承諾的送貨到達(dá)時(shí)間晚了一周。”,還有針對(duì)客戶的質(zhì)量投訴、送貨投訴、退貨要求等,PPG一直沒能采取有效的措施給予應(yīng)對(duì)。
PPG一直以自己獨(dú)特的商業(yè)模式自居,甚至認(rèn)為是用DELL方式賣襯衣。自成立以來,PPG就經(jīng)常陷入爭議的漩渦之中。“虛假廣告”、“質(zhì)量差”的傳言一直在網(wǎng)絡(luò)上流傳。“有爭議的廣告詞我們已經(jīng)撤去了,關(guān)鍵在于我們的模式是有價(jià)值的。”對(duì)于過去一些引起爭議的做法,PPG首席營銷官趙奕松似乎不太在意。據(jù)趙奕松透露,PPG每月的廣告投放達(dá)“千萬量級(jí)”,主要為投放于大眾類報(bào)紙的目錄廣告。PPG將于今年年底或明年年初之際上市,而地點(diǎn)可能選擇在境外。目前,針對(duì)PPG的負(fù)面報(bào)道不斷,有報(bào)道稱PPG商標(biāo)被查封,對(duì)此PPG首席營銷官趙奕松表示:“PPG商標(biāo)從未遭到查封,仍在正常使用,目前工商部門更沒有任何部門或個(gè)人通知過我們需要停止使用該商標(biāo)。”她認(rèn)為:“這是競爭對(duì)手在雇傭槍手搗鬼。”目前法院尚未做出判決,媒體與趙奕松所言究竟孰是孰非,一時(shí)很難妄斷。
PPG在自己的網(wǎng)站上說:“一個(gè)不滿意的消費(fèi)者可能只是PPG消費(fèi)者的萬分之一,但不滿意的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于這個(gè)消費(fèi)者來說,卻是100%的!”、“PPG秉承這樣一個(gè)‘消費(fèi)者利益至上’的理念,除了專注于嚴(yán)格的生產(chǎn)和銷售服務(wù)體系及提供高性價(jià)比的產(chǎn)品外,更高度重視每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。”無論是PPG是有意還是無意,或是受自身供應(yīng)鏈瓶頸、自身管理水平的限制,但無疑,最終都體現(xiàn)了一點(diǎn):PPG在狂奔中冷落了“衣食父母”,消費(fèi)者的體驗(yàn)跟PPG的承諾差距很大。
3、啟示:再優(yōu)秀的商業(yè)模式,如果不是建立在客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上,終將失敗
企業(yè)之間較量的根本說白了就是:能否以更少的資源為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。在此本人認(rèn)為有必要提醒PPG,在商業(yè)中,客戶永遠(yuǎn)擁有第一否決權(quán),再優(yōu)秀的商業(yè)模式,如果不是建立在客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上,終將失敗。如果PPG不能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上,進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和改進(jìn),為消費(fèi)者提供有效的價(jià)值和服務(wù),再多美麗的說辭、再多的廣告、再“輕”的公司、再快的周轉(zhuǎn)也無濟(jì)于事,遭遇失敗將在所難免。
作者:江慶來 來源:中國管理傳播網(wǎng) |