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　　在我們既定起用“萬力”的戰略決策下，展開了對萬力啤酒的品牌營銷策略，以關鍵性的戰役決勝戰略。

　　1、萬力啤酒品牌形象規劃。

　　1996年，萬力啤酒被泰國泰聯收購整合為萬泰啤酒公司。合資后的“萬力”主要做邊貿業務，當1998年，再回到國內市場時，臥榻之側的“漓泉”市場占有率已升至60%。后來經過努力，“萬力”的市場占有率提高到30%，銷售量達8萬多千升。

　　2001年，萬泰乏力，“青島”收購“萬力”。幾經轉手，飽經市場跌宕起伏的萬力啤酒被雪藏。被“青島”收購后的“萬力”，幾乎全線撤退。青島啤酒企圖以青島品牌彌補萬力的空間，與強敵“漓泉”展開正面作戰。

　　“萬力”個性鮮活，如果“萬力”是一個人，那將是一個充滿傳奇身世、歷經坎坷、備受滄桑、飽經風雨、命運起伏的人。一瓶啤酒顯示了一群人的成長與變化。調研表明:在南寧，上了一定年齡的人(30歲以上)，都喝過萬力啤酒，并深深喜歡過“萬力”。他們曾是“萬力”的忠實顧客�！昂热f力酒，行萬里路”，也曾經成為他們寫在自己日記本上的座右銘。萬力啤酒和他們一起走過成長的夢想，一起體驗過孤獨、艱辛、幸福、快樂、激情……

　　“萬力”，是南寧真正的地方品牌。如同那古老而悠長的邕江，默默無聞地流淌，滋潤著這片變化的土地，滋潤著南寧人。邕江講述著南寧的故事，“萬力”講述著邕江和南寧的故事。啤酒是最具有感情決策的產品，酒的本身沒什么大差異，但酒背后的感情是有差異的。當地人就喝當地啤酒，曾經的萬力，曾是這種感情的載體。

　　現在，那個夢想、激情、艱辛的時代已經過去，那個曾經的“萬力”，也已經成為歷史。

　　一切都在變化，“萬力”顯得老了。人們喜歡上了新進入的更年輕的、更激情的漓泉啤酒，“萬力”逐漸淡出人們的視線……所以，我們需要一個嶄新的“萬力”，重新喚回過去忠誠于“萬力”的消費者，重新回到“南寧人自己的酒”的地位上，重新填補南寧消費者心靈交匯、感情交流的空間。

　　我們希望通過重塑萬力系統品牌，在未來建立一個具有更強大影響力、感染力的萬力品牌。正如萬力名稱一樣，擁有絕對的品牌力量。

　　我們深刻研究了整個南寧市場的競爭現狀，并深入調查了南寧消費者后發現，萬力啤酒品牌在30-40歲這一年齡段的消費群中影響非常大。他們中大多數人見證了萬力品牌的輝煌及沒落，提起萬力品牌，他們的情緒非常激動。

　　我們以為，品牌的區域化情結是值得我們深挖的路線，而依靠喚起當地化情結，打造一個全新的萬力品牌形象，將是萬力品牌復興的關鍵。在結合考慮了啤酒本身的特性和品牌名稱本身的寓意后，我們認為“力量”是萬力品牌的核心DNA，它不僅符合啤酒“酒后壯膽、渾身是力”的功能性，而且是“萬力”名稱中“力”的最直接解讀。于是，“有一種力量”的品牌主張躍然而出，對力量，我們賦予其無數的解釋:有一種力量，叫做拼搏、愛情、激動、感動、喜歡。老化的萬力品牌形象，煥然重生。

　　2、“貼”的藝術，尋找價格富礦帶。

　　“始于產品，成于運動”，萬力啤酒要想老牌新生，就必須拉開整個產品線，對“漓泉”進行“貼”身打擊。在漓泉整個產品結構中，主量產品為漓泉干啤，主力產品為漓泉純生，鎖定這兩支產品給予打擊，是取得市場突破的關鍵。而且干啤、純生是整個市場的富礦帶，經過賣方市場幾年的培育，已經形成了消費習慣。

　　因此，針對這兩個價格帶，來開發萬力啤酒的新產品，成了我們的主要思路。貼近“漓泉”，以“貼”的藝術來有效打擊競爭對手，以價格力、產品力作為主要的渠道推力。

　　就目前來看，萬力的產品線只是作為青島啤酒的一個附屬補充，其價格都在3元以下，以2。5元居多，甚至個別區域為2元，而漓泉占量的產品干啤價格為3元，不僅渠道環節的利潤高，而且單點出貨量大，優勢十分明顯。而其占利的漓泉純生終端價格在5元，相對青島純生6元的終端價格，具有明顯的優勢。

　　基于此，我們建議開發兩支新產品，針對“漓泉”占量和占利產品進行打擊，實施挑戰者的策略，徹底打亂“漓泉”主營占利與占量的產品線。在成本增加不多的情況下，終端定價3元的萬力干啤和終端定價4。5元的萬力純生啤酒誕生了，分別打擊漓泉3元干啤和5元純生啤酒。

　　由于我們嚴格控制了生產成本，又通過終端價格的提升，把利潤最大化地分配給了渠道，在每個環節都優于漓泉；而針對消費者45元的產品定價，徹底顛覆了中高檔產品價格在5元以上的市場定律，從價格上強烈吸引消費者。

　　3、尋找藍海新品。

　　而在命名上，我們也有了顛覆性創新。

　　啤酒最強調口感和麥香，目前命名思路大多數走水線，超爽、冰爽、清爽，以水線命名路線差不多已經用濫了。我們在研究了啤酒的生產工藝及屬性后發現:現代啤酒生產中，水質對口感的影響幾乎已經不存在了�，F代啤酒釀造工藝已經能保證各地生產的啤酒都能保持統一風味，如百威、喜力、朝日啤酒都已經做到了這一點。

　　基于此，我們認為，啤酒行業打水牌的產品傳播策略，必將走向末路，未來的創新內容將集中于其他原料要素。在啤酒原料中，麥的成分是居于水之后第二大要素，對優質麥料的采用，將會給啤酒飲用帶來更多酒香體驗。關鍵在于，廣西尚無以麥香來命名的產品出現，這無疑會在區域市場創下一個新的品類。萬力啤酒正是精選澳大利亞新南威爾士州Schooner黃金大麥搭配加拿大Harrington原味大麥，特邀青島啤酒卓越釀酒師精心研制、獨特配釀，散發濃濃麥香。

　　在關于麥香的近200種命名中，奇正團隊終于找到最合適的表達�！叭湣�、“鮮麥”，直接觸動了消費者對啤酒質量的重新審視。

　　包裝設計上，“全麥”、“鮮麥”沿襲了原有的形象，用金色的勾邊和大紅色提升瓶標形象；瓶型則采用了幾乎被廣西人認知為高檔啤酒象征的漓泉純生白瓶，并對瓶身鱗片進行美化，整個外包裝上檔次、賞心悅目，令消費者感覺物超所值。

　　4、上市策略:簡單就是力量。

　　新品上市是一場至關重要的戰役，第一仗是萬力品牌能否成功復興的關鍵。

　　這樣一場戰役，我們必須做到“利用有限的資源集中發力，利用富有創意的營銷戰術，將簡單的事情做到極致”。

　　簡單做到極致，就是化平凡為神奇。2004年，一條簡單純文案的公益廣告作品“煙癮止于癌癥”獲得了紐約艾菲廣告獎全場大獎；2005年，金六福的吳向東憑借一句“春節回家，金六福酒”獲得了第四屆金鼎獎菲利浦·科特勒獎……簡單者不斷成功，這個世界永遠都在給簡單者頒獎，只因--簡單就是力量！

　　實際上，金六福自始至終專注地做了兩件事情:一是簡單的創意。簡單的八個大字，甚至連任何畫面注釋都沒有。紅底白字，這樣簡單的創意卻成就了2005年一個營銷奇跡。二是簡單的整合。整合了火車站、輪渡、飛機場、汽車站，甚至是回家的路上，對“春節回家”進行廣告傳播，情境之間，直擊人心。“福文化”的強力傳播與親情牌本就是天然一體，金六福將簡單的“福文化+親情牌”組合做到極致，便有了化腐朽為神奇的力量。

　　三個月后，我們確立了萬力品牌復興的傳播策略:從情感入手，以“萬力”與南寧之間的關聯，去喚醒萬力老客戶的舊情感，去誘發新客戶的新感覺，讓人們喜歡上“萬力”。

　　我們首先要找到“萬力”的相對競爭優勢所在。雖然“漓泉”全年投入很大，而在旺季到來之前的近兩個月時間，卻還沒有大的動作和投入。這使萬力鮮麥王的上市搶占了“天時”、“地利”之優，我們只需集中資源優勢，在近兩個月時間做一件簡單而富有爆發力的事情，就完全可以先聲奪人，先發制人。

　　找到相對競爭優勢后，具體傳播必須集中資源。普魯士軍事家卡爾·馮·克勞塞維茨(KarlVonClausewitz)在《戰爭論》中說道:數量優勢是戰略戰術上最普遍的制勝因素，集中兵力優勢是戰略上最簡單有效的準則。因此，在萬力品牌復興之戰中，我們必須集中資源做勢，圍繞一個簡單的點做足、做深、做透。讓所有人關注它、談論它、傳播它，實現從點到面的輿論輻射，形成強大的傳播勢能。

　　喜歡，需不需要理由？需要什么理由？法國作家安東尼·圣艾克森斐利說:“如果你想造一艘船，不要單純地指派那些工人砍伐木材，讓他們一天到晚不停地干活。你應該想辦法喚起他們對那片寬廣蔚藍的大海的憧憬之心。”

　　因此，如果要人們喜歡萬力，我們不要單純地告訴他們產品怎么樣或工藝是如何，我們應該想辦法喚起他們對自己、對生活、對家鄉南寧以及對與家鄉融為一體的萬力啤酒的熱愛。如果你做對了，消費者喜歡萬力就不用理由，因為喜歡自己的家鄉是不需要理由的。于是，我們說--有一種力量，它是一種發自內心的喜歡，無須解釋，即可神會。

　　這是一種不需要理由的喜歡。它直擊南寧人的心智，直接構成了本階段的傳播主題，而更賦予了“力量”訴求的第一次直觀解讀，在眾多對力量的詮釋中，最為直觀而且深刻。而恰恰是這樣一個不需要理由的理由，印證了“簡單就是力量”的傳播原理。

　　找到了傳播點，我們必須通過事件及公關傳播，讓目標消費者、公眾、媒體、政府及相關行業等各個層面，全面感覺到萬力新品上市及品牌傳播的成功，形成近階段的主流輿論話題，最終形成巨大的傳播勢能，讓消費者自然而然地喜歡上“萬力”。

　　于是，我們在圍繞“喜歡南寧，喜歡萬力”的主題下，拉開了新品上市的帷幕。我們希望達成第一階段的目標，即:以“有一種力量”為訴求，賦予力量的衍生含義，形成較為深刻的品牌印記，讓消費者實現萬力＝南寧的自然認知；通過系統性傳播，充分喚醒當地消費者的地域情結，以嶄新的形象出現。圍繞南寧與萬力的關系進行傳播，賦予“有一種力量--喜歡”的品牌主張，從品牌和銷售兩層面，形成推、拉合力。

　　5、上市運動:看上去成功，才能成功。

　　這是一場精心策劃的上市活動，從企業、消費者、公眾、投資商、渠道代理、合作伙伴、政府、媒體、上下游產業各個層面傳播萬力啤酒深受喜歡的局勢，造成萬力新品旺銷的傳播勢能。

　　上市運動策劃從萬力新品下線開始，我們擬定邀請政府官員、各界媒體，并著手組織上市新聞發布會，通過媒體的廣泛報道來為新品上市制造新聞轟動。

　　在新品上市當天，我們特別策劃了一場“狼勢”鋪貨行動，在南寧各交通主干道，由奔馳或寶馬開路，哈雷摩托隊及小車車隊組成的強大火力陣容，進行聲勢浩大的鋪貨行動，代號“狼之魅力”。如此策劃，萬力啤酒新品上市也理所當然成為當天發生于南寧乃至廣西最大的新聞事件。

　　在新品上市一周后，我們邀請20名當地消費者及10名外來消費者，開展座談會，針對“喜歡南寧的理由”進行討論，并將此話題的討論延展至網絡及報紙媒體，展開“100個喜歡南寧的理由”征集活動，座談會在電視節目上播出，報紙同時報道。

　　同時選定五家餐飲終端，針對新品的銷售情況，邀請媒體對終端老板及消費者進行實地采訪，以經銷商和消費者之口，傳達新品的暢銷形勢�！�3·15消費者道出喜歡萬力的15種說法》、《萬力鮮麥王:南寧消費者的新寵》、《鮮麥王，掀起啤酒消費的新熱潮》、《萬力鮮麥王為何如此暢銷？》、《萬力啤酒的兩種身份:南寧人的舊愛新歡》等極具吸引力的主題性新聞一周內在各大媒體露面。

　　而為了喚醒消費者對“萬力”作為本地品牌的地域情結，我們特別在南寧熱線網設計“您喜歡的啤酒品牌”調查問卷，由《南寧晚報》進行調查信息告知，制造了“消費者是應該喜歡本地品牌？還是喜歡外來品牌？”的話題討論，《一份調研數據引發的討論》、《啤酒品牌:消費者，你是該喜歡誰多一點？》、《眾說紛紜，有消費者說:喜歡南寧，所以喜歡萬力》等新聞討論，又在新的一輪傳播中亮相。持續性的傳播策劃，為萬力啤酒的上市掙足了面子，并且銷量一路攀升。

　　更值得一提的是，在上市方案后期活動的設計中，我們針對評選出的“喜歡南寧的十大理由”，將其印制于紅底白字的條幅廣告上，“喜歡南寧，喜歡萬力”主題傳播也間隔穿插其中，覆蓋于南寧的主要街道，醒目的條幅廣告十分吸引眼球，可以說是小投入、大收益的一個典范。

　　新品上市的系統傳播，足以喚起南寧人對家鄉的熱愛情感，條幅戰、新聞戰、廣告戰三戰聯動，上市一個月也僅100萬元廣告投入，便將整個南寧的本地化情感推向了高潮。萬力啤酒銷量一路攀升，成為青島啤酒系統內單品銷量增長最快的產品系列。

　　“萬力”回來了，這是2006年讓南寧啤酒消費者最為興奮的一件事情。

　　作者：孔繁任　來源：中國管理傳播網