四大兵團起硝煙
隨著中國改革和經濟發展，冰箱類商品作為享受資料日益進入中國家庭。1978年，中國冰箱產量僅2.8萬臺，零售量約2萬臺；到1985年產量為144.8萬臺，零售量220萬臺，供需緊張狀況使中國家用冰箱生產發展很快，各地爭先上馬，重復引進，1984年全國生產廠有116家，1987年國家定點、由輕工部發放生產許可證的有40家，各家紛紛標榜自己是“世界領先技術”，一時間，“琴島-利勃海爾”、“美菱-阿里斯頓”、“長嶺-阿里斯頓”、“新鄉-飛利浦”……廣告鋪天蓋地，涌現出一大批觀眾耳熟能詳的名牌，如北京雪花、天津可耐、蘇州香雪海、長沙中意、滁州揚子、杭州西泠、南京伯樂、廣東容聲、萬寶、上海雙鹿、上菱等，群雄逐鹿，一些生產能力不足、質量意識差的小廠在第一輪競爭中被淘汰出局。
進入90年代，冰箱第二輪競爭拉開名牌之間的較量。至96年一度排名較后的新飛以超常規的發展速度搶坐了第三把交椅后，全國冰箱業格局基本塵埃落定，曾滿天飛舞的外國牌子不見了，代之的是，容聲、海爾、新飛、美菱“四大天王”雄踞中國冰箱業“第一兵團”，產銷量占全國市場份額達75%以上，《亞洲經濟時報》曾將中國冰箱市場稱為“容聲、海爾、新飛、美菱的四國演義”。其他品牌如長嶺、華凌、上菱、萬寶、華日、華意、西泠等則甘居“第二兵團”，在第一兵團競戰的夾縫中展開保衛戰、游擊戰，謀求在區域市場的優勢苦苦掙扎。有些品牌被兼并，如成都“雙燕”投奔容聲，貴州“風華”歸于海爾旗下。甚至一些曾經如日中天的品牌竟也敗得一蹋糊涂，如新飛剛出道時曾為北京“雪花”定牌生產，后來才打自己的“新飛”牌，現在北京“雪花”與美國惠而浦合資生產“惠而浦-雪花”失敗后，反為“小天鵝”定牌生產（另一個為“小天鵝”定牌生產的是天津新寶，新寶是來自臺灣的品牌，97年才在天津投資建廠）；家喻戶曉的“揚子”冰箱95年與德國博世-西門子合資，將“揚子”商標以9600萬元人民幣的價格轉讓給合資企業，揚子冰箱從此一蹶不振……
轉型中的社會主義市場經濟沒有平靜，1998年中國冰箱市場風云突變，再掀波瀾。空調業老大哥“春蘭”第一個把品牌延伸到冰箱業來搶“蛋糕”，洗衣機行業的兩位霸主“小天鵝”與“榮事達”亦緊隨其后，彩電行業的“康佳”則揮旗北上，重整96年宣布破產的牡丹江電冰箱廠，“TCL”雄獅躍躍欲試，定牌生產的TCL電冰箱閃亮登場……這些冰箱新秀組成“第三兵團”，憑借它們已在其他行業建立的強大品牌優勢，一陣猛打猛撞，將原先冰箱業的格局沖得支離破碎。最為虎視眈眈的則是那些“亡我之心不死”的“第四兵團”的跨國“恐龍”們，它們中有瑞典伊萊克斯、意大利梅洛尼、韓國三星、LG、日本松下、夏普、美國GE、美泰克、德國西門子等，號稱“八國聯軍”，使本已激烈的中國冰箱大戰更添驚心動魄、扣人心弦。
目前，國內冰箱生產能力已經超過2500萬臺，而市場需求量每年僅800萬臺左右，需求與供給之比由3年前的1：2演變為1：3。“試看今日之域中，竟是誰家之天下”，冰箱市場硝煙彌漫，全方位競爭正如火如荼地展開。
綠色革命誰爭先
可持續發展是社會發展的要求，也是企業營銷From EMKT.com.cn的方向。由于包括冰箱行業在內的許多行業大量使用的氯氟烴類化合物（英文縮寫為CFCs，俗稱氟里昂）中的氯原子（元素符號為Cl）是破壞大氣臭氧層的主要物質，1987年聯合國通過《蒙特利爾議定書》，限定發達國家于1996年、發展中國家于2006年全面禁止使用氟里昂。我國則承諾2005年中國制冷工業即全面停止有氟產品的生產和銷售。保護環境，綠色潮流，各冰箱企業都積極響應國家號召，展開了CFC替代研制開發工作的競賽，并于90年代初相繼取得了削減發泡劑CFC-11用量50%的階段性成果，為此有多家獲得世界銀行蒙特利爾多邊基金贈款，其中新飛獲得104萬美元的專項贈款，是中國家用制冷行業獲得此項贈款最多的企業，無氟改造技術走在同行前列。
由于我國目前對只要削減氟里昂50%的冰箱也承認是“綠色冰箱”，一些廠家就選擇風險小、投資少的50%無氟替代技術。對于全無氟冰箱，大部分廠家也選擇混合工質作為制冷劑，一時間中國冰箱CFC替代工作進展緩慢。這時新飛再一次異軍突起，與發達國家同步，融資4.3億元于1996年建成一條年產60萬臺的中國最大無氟冰箱生產線，在中國首家大規模推出無氟冰箱，在市場上卷起一股“綠色旋風”，產品供不應求，一度竄升全國第二位，并作為中國企業界唯一代表登上中國首屆保護臭氧層大會講壇，令同行妒火中燒。
新飛居高臨下，指點江山，宣稱自己采用的HFC-134a替代CFC-12、環戊烷替代CFC-11是世界公認首選的最理想替代方案（目前使用這一替代技術的有美菱、榮事達、小天鵝、松下、伊萊克斯等），“綠得徹底，一步到位”，而混合工質是過渡性替代品，最終仍須使用單一組份的替代工質；對立方則宣稱混合工質才適合國情，維修有保障（采用R152a/R22、R141b和R600a等方案的有容聲、海爾、長嶺、華日、上菱等）。雙方唇槍舌劍，更有甚者，海爾部分營銷人員向顧客明確攻擊新飛誤導消費者、零配件材料不好，新飛憤而訴之公堂，于是雙方打起連環官司，你告我，我告你，令上海媒體著實熱鬧了一陣。法庭上原告變被告、被告變原告玩開戲法，糊涂法官判糊涂案，官司不了了之，雙方在上海的份額都大幅上升。新飛更成為“中國綠色無氟冰箱第一品牌”，令中國冰箱業全面加緊了無氟替代工程。不久，海爾的“無氟青春派”“王子”們就開始頻頻向顧客獻媚，長嶺撐起“大樹底下好乘涼”，善于造勢的容聲宣稱其無氟冰箱是第一臺進駐聯合國的中國冰箱，最近更大膽提出“R600a是高品質冰箱標志”、“高品質冰箱用R600a雪種”，企圖挑起新的紛爭。
然而好戲不止于此。由于實現全面停產有氟冰箱還需投入大量資金，另有十余家企業無氟改造技術還較落后，國內其他行業一些實力雄厚的家電集團趁火打劫，直接從國外引進無氟生產線，力圖憑借先進的技術捷足先登，占領制高點，擠壓受老攤子困擾的原有品牌，榮事達、春蘭、小天鵝、TCL等都是抱著這個念頭楔入冰箱業。國外家電巨頭也認為中國冰箱業處于技術更新關鍵時期，有機可乘，加緊搶攤中國市場，如伊萊克斯一開始對中國企業無氟技術了解不足，誤以為中國市場上所謂的“無氟冰箱”實際上都沒有做到ODP（對大氣臭氧消耗潛能值）等于零，其壓縮機、制冷劑、發泡劑三無氟才是100%的全無氟冰箱，孰不知中國名牌企業的無氟技術早已成熟，消費者并不因其為國際名牌而買帳。
綠色革命還將向更高層次發展。不僅產品的生產和消費過程要避免對環境的危害和對資源的浪費，產品的消亡方式也是企業未來著重考慮的課題。目前冰箱報廢后產生大量難以處理的垃圾仍會侵蝕后代生存空間，研究使用新材料、加強產品的回收利用等將使企業面臨新的挑戰，大勢所趨，但問誰敢當先？
產品創新迷人眼
產品是滿足消費者需求的物質載體，任何一個生產性企業都應把開發新產品、滿足不斷變化的消費者需求作為自己的首要任務，否則在現代技術更新加速、消費者日益成熟的市場競爭中，只有被淘汰的命運。中國冰箱業在這方面表現出色，短短十幾年間，國內冰箱制造技術在質量、款式與功能上，都已與國際先進水平相差不大，國產名牌不僅壟斷國內大部分市場，還大量出口到歐美發達國家，海爾集團1999年4月在美國南卡羅來納州首府哥倫比亞附近的漢姆頓獨資建立了冰箱生產基地，更不愧為民族工業的楷模與驕傲。掃視一下中國冰箱的產品創新，一浪推一浪，著實讓人眼花繚亂，下面撮其要者簡而述之：
大冷凍室與大冷藏室兩極發展。1989年市場疲軟，新飛針對當時國內冰箱冷凍室偏小、不適合北方居民使用的狀況，推出BCD190大冷凍室冰箱，開國內之先河，使新飛突破“死亡線”，實際其冷凍室只有50升，現在只能算小冷凍室了，可與下表所列四大品牌的代表產品比較，不僅冷凍室容積增大，冷凍能力也大大加強。另一方面，一些廠家把冷凍室抽屜減少到兩個，加大冷藏室容積，頗受南方消費者歡迎。
抽屜式符合人機原理。抽屜式冷凍室下置，改變了長久以來冰箱冷藏室在下的傳統，減少了使用者彎腰次數，且具有方便儲放、不串味、節能等特點，很快被中國消費者接受。如新飛于1991年推出的BCD245豪華抽屜冰箱，累計銷量達200萬臺，幾乎壟斷了北方大容積雙門冰箱市場。科龍、伊萊克斯、TCL等又推出透明視窗抽屜，更顯美觀。
平背式“踢”走露背式。兩年前國內冰箱還大都是外掛式冷凝器（即“露背式”），隨著中國冰箱制造技術的提高，內藏式冷凝器（即“平背式”）以節省空間、整潔美觀、散熱更佳、安全性好等優點很快風彌全國。一開始容聲曾叫嚷“平背式‘踢’走露背式”，向尚未采用平背技術的海爾、美菱等企業叫板，但不久即發現，這一口號已沒有用處了。
超靜單與超節能均有重大突破。伊萊克斯在中央電視臺的強大廣告聲勢中訴求“靜音”，創造了差異行銷優勢，銷量一路攀升。國內冰箱不甘示弱，新飛于99年推出“寧靜”系列，噪音只有35分貝左右，大大低于國家A級噪音標準42分貝，充分顯示出民族品牌的科技創新實力。其98年推出的“奮進者”超級節能冰箱BCD210日耗電僅0.68度，節能50%，銷售看好，引發了一場冰箱節能競賽，海爾推出“金王子”BCD208日耗電0.72度、“變頻王”BCD270C日耗電0.62度，榮事達冰箱每百升耗電0.34度，伊萊克斯BCD223日耗電也為0.68度，長嶺更是在“省電專家”上下功夫，已蔚成氣候。消費者呼喚更多的靜音冰箱、節能冰箱問世。
多種保鮮技術應用。美菱于98年以六招保鮮技術強力訴求“保鮮”概念，塑造“保鮮世家”形象。其他品牌當仁不讓，冰溫室、果菜室、一門多室、多門多室、自動除臭、深冷速凍、保濕設計、風直冷混合技術等，名目繁多，注重保鮮保營養，一改過去冰箱只要制冷就好的觀念。
經濟型冰箱擴大內需。為挖掘市場潛力，開拓農村市場，各品牌爭先開發低成本、低價位的經濟型冰箱，如美菱推出“福臨門”、“喜臨門”系列，海爾推出“統帥”系列，容聲與新飛更以此作為降價手段來沖擊市場，令消費者大受實惠。
彩板、彩畫與彩色璀璨奪目。現代冰箱注重款式，圓弧門、波浪門、雙印門，明把手、暗把手、豪華把手，變來變去，造型越來越趨同，便又在色彩上大做文章。采用噴漆技術的表面涂裝技術早被淘汰，使用噴塑或噴粉的彩板冰箱色調柔和，裝飾性強，選擇多，尤以淡綠色頗受歡迎。彩畫冰箱則更能滿足消費者的個性需求，有容聲的“夢彩”系列、海爾的“畫”系列，較為成功的是新飛的“七彩虹”系列。梅洛尼與新飛還推出多款紅、黃、藍等單一色彩的冰箱，配合現代家庭居室裝潢風格。可以預料，彩畫、彩色冰箱未來會有更大發展。
抗菌冰箱創造“健康”潮流。海爾首先推出“立體抗菌”冰箱，長嶺、美菱、新飛緊隨其后，推動了傳統家電向健康型概念轉換，中國消費者也步入抗菌化商品時代。一些國際名牌反而因低估了中國冰箱科研開發實力和消費能力，沒能跟上目前的“健康抗菌”潮流。
還有風冷冰箱方興未艾，直冷冰箱步步退讓已露端倪；智能化冰箱如電腦模糊控制、變頻控制等倍顯魅力；TCL的無極變溫三制式冰箱（可單獨使用冷凍室、冷凍室可變冷藏）更叫人耳目一新。中國冰箱業技術進步之快，令那些國外品牌難以占到半點便宜，反而亦步亦趨，窮于應付。可見任何一項技術優勢都不可能持久，只有不斷創新，才能保持競爭力。但中國企業對市場反應還不夠快。由于中國人口多，消費層次復雜，要求產品細分一定要“細”，如美菱推出BC121、容聲推出BCD103，都開辟了單、雙門小容積冰箱市場。發現市場潛在需求、填補產品空檔、綜合各項技術、優化產品性能，讓消費者擁有稱心如意的商品，是企業科研開發的使命，榮事達的“全能冰箱”雖不全能（那是不可能的），但帶了一個好頭。同時，企業還要積極參與相關領域的尖端科技研究與應用開發，因為高新技術的新產品比可施展的任何市場營銷技巧都更有影響力。
服務營銷豈等閑
以顧客滿意為導向的現代營銷觀念把服務的重要性提高到前所未有的高度。的確，與其說生產者在提供產品，不如說是為消費者提供服務更恰當。對于冰箱這樣購買周期較長的耐用消費品，服務的附加價值尤顯微妙。當其他企業最多把“售后服務作為最后防線”時，海爾不動聲色地把服務作為競爭與促銷的重要手段、作為一項戰略來實施，“煩惱為零”、“真誠到永遠”，海爾的聲譽不脛而走，更加襯托出其高品質品牌形象，價位居高不下卻賣得如火如荼。
如果說當初同行還對海爾如此花費巨大在服務上“作秀”不以為然、反應遲鈍的話，當96年6月美國優質服務協會授予海爾頂級榮譽“五星鉆石獎”后，當面對顧客接連不斷地詢問“你們是否也是‘五星級’服務”時，整個家電業都震驚了，方才恍然大悟，自嘆弗如。盡管有人酸溜溜地“揭老底”嘲諷美國優質服務協會不過是個“民間組織”罷了（這種邏輯很奇怪，“諾貝爾獎”其實不也是“民間獎”么？），但在海爾幾近無微不至的服務讓用戶感動面前，已產生不了任何份量，只有埋下頭來做點實實在在的事，趕上這“服務營銷”的大潮。于是，一場冰箱服務大戰在97年拉開……
然而，好的服務必須成為企業文化的基礎，決不是淺薄的、嘩眾取寵的允諾，或某些偶然事件的自我標榜，它需要有計劃、有預算的持續投入，來不斷改善服務條件，培訓服務人員提高素質和服務水平。一般企業受資金制約或片面追求利潤最大化、減少成本支出的觀念影響，售后服務往往是“確保重點，照顧一般”，在競爭激烈的大城市美侖美奐的服務承諾還可以實施，到了廣大而分散的次級市場就變成了“蛇尾”，市場份額也跟著“縮水”，甚至海爾也未能免俗。只有新飛于97年斥巨資開通“綠色通道服務”網絡后，兩年來連續追加投資并及時結算費用鼓勵特約維修站點積極為用戶服務，使整體服務水平已躍居全國首位。新飛還憑借其強大的質量優勢獨家承諾：“購機十二個月內，產品主要性能出現故障，包修包退包換”，大大超過同行最長三個月的包退換期。這種同行做不到的服務承諾既創造了差異競爭優勢，又增強了銷售人員的信心，有力配合了其市場擴張行為。
有人甚至說：“承諾是營銷的真諦”。研究表明，如果企業能及時兌現其服務承諾，大部分有抱怨的顧客仍會保持對該企業的忠誠；反之若企業不能兌現其服務承諾，不僅會失去顧客，還可能導致顧客群銳減。一個有趣的例子是，伊萊克斯為某些地區某段時期購機的用戶提出“十年保修”進行促銷，這大大超出一般三年的保修期，顧客并未趨之若騖，原因是理智的消費者并不認為它有承擔這個承諾的能力。加入博世-西門子家族的“揚子”復出后也曾提出“五年保修”，卻落個“無人喝采”。
值得注意的是新銳兵團小天鵝、榮事達等把它們在原行業已成熟的“一二三四五”、“紅地毯”服務等也帶入冰箱業，小天鵝“點冰王”冰箱甚至令人難以置信地提出：“三年包換，五年免費上門保養”，隨著它們影響的擴大，將導致中國冰箱業服務承諾進一步升級。
更重要的是，農村市場的開拓尤其需要服務支持。由于農村地域廣闊，道路復雜，交通不便，現有服務網絡對農村的服務能力遠遠不足。可以說，誰能有效實施服務跟進策略，誰就能占穩農村市場，誰的服務跟不上，誰就只能望洋興嘆。因此較弱的“第二兵團”只適宜搞針對性的區域密集服務網絡，集中優勢兵力開發一片鞏固一片。對于本土品牌來說，對農村市場的服務能力較不斷本土化的國外品牌的優勢并不大（如西門子已建立了一個已有500多家授權維修點的全國性售后服務網絡，顯示出其扎根中國的決心），只有加強服務營銷觀念，不斷研究使農村消費者更為滿意的服務手段，捷足先登，才能使對手難有作為。
總之，新一輪服務競爭將不可避免，“多算勝，少算不勝”，豈可等閑視之？
通路競爭鼓聲傳
產品從出廠到消費者使用階段的物流過程都屬于銷售通路的范疇，這比單純的分銷渠道概念大大拓展了廠家實施多種通路競爭手段的空間。在市場激烈競爭使價格戰及花樣百出、耗資不菲的促銷戰的邊際效用遞減的情況下，不斷成熟的中國家電企業對銷售通路的管理正由“粗放式”向“精耕細作，穩扎穩打”轉變，連憑借獨特的融資性銷售而成為彩電業老大的長虹也開始將主要依靠大批發商的政策轉為主要依靠零售市場。富有眼光的各冰箱企業無不把縮短渠道、建立強大的銷售網絡作為未來競爭的營銷利器，緊鑼密鼓展開的網絡建設使中國冰箱業競爭邁入新的境界。
人未亂而已先亂，是營銷之大忌。幾乎沒有一個企業沒有受到過通路秩序混亂的困擾，有些品牌在市場上“其興也忽，其亡也速”，與此不無關系。如上菱、華凌都曾在廣西擁有極高的市場占有率，但過度的價格競爭很快使經銷商無利可圖，對品牌失去信心，當它們試圖卷土重來時，卻發現通路制高點已被強大的競爭對手新飛、海爾等盤踞。容聲把新飛視作最大威脅，與新飛在南、北方市場攻防纏斗，雙方互有得失，也是利用對方渠道混亂乘虛而入。海爾則始終把自己的通路策略定位在“名品進名店”，先是依靠大型商場進行銷售，然后是在經過挑選的重要商場建立海爾店中店或海爾專柜，現在則在中小城市和縣城一級市場大力建立海爾專賣店，較好地實現了其“一級市場創信譽，二三級市場創效益”的經營目標。
整頓通路秩序，避免竄貨、倒貨行為造成產品競爭力下降、營銷體系瓦解等通路風險，莫過于企業擁有能有效控制的營銷網絡。各品牌于97年開始取消運費差別、實行全國統一到貨價以及產品代碼制，試圖規范市場價格體系，但過于依賴某些大型批發商（俗稱“大戶”）的狀況使企業難以實施強硬的市場控制手段，往往向坐大的“大戶”做出讓步，無法維護價格法統，竄貨問題仍然令企業頭痛不已。且通過大戶的營銷網絡鋪貨，終端零售商對企業的忠誠度低，市場基礎差，很容易被競爭對手攻破。如美菱在廣西曾由桂林某公司作總代理，結果發現，縣級市場美菱嚴重萎縮，而競爭對手卻強大起來，只得收歸直營，但這時市場進入成本已經很高了。因此，那些憑借大戶開發市場上量而壯大起來的企業已紛紛在各地設立分公司、辦事處，逐步向直營化過渡，以期對市場更好地把握和控制，減少對大戶的依賴。如新飛于99年實行嚴格的價格政策，嚴厲處理跨區域銷售行為，并開展“一縣一點”工程，普查網點，指定特約經銷商，以利潤為紐帶與縣級經銷商建立“戰略伙伴關系”，增強了各地經銷商經營新飛的干勁，在同行普遍下滑的情況下，其銷量比上年大幅上升，呈現出“一枝獨秀”的強勢形象。
網絡威力使那些普遍采用代理制的國外家電企業，現在也改弦更張。如伊萊克斯在選擇有一定網絡、實力強的大戶作總代理外，還派出素質較高、對企業忠誠度較高的營銷員與大戶一起跑市場，一起收款，共同管理網絡，其成功的營銷模式使其成為成長最快的國外品牌。
建立自控網絡的費用無疑較高，但帶給企業的回報是不可估量的。網絡是企業的無形資產，最寶貴的資源，擁有網絡就等于擁有了市場的控制權。如目前國內家電企業中建有最龐大、最細膩營銷網絡的TCL集團，92年進入彩電業時還沒有工廠，是先構筑網絡、創造市場之后才自己建廠生產彩電。為充分利用其網絡資源，TCL才涉足白色家電。小天鵝、榮事達、康佳等加入冰箱業也與此類似。由于這些企業擁有遠較老牌冰箱企業密集的倉庫儲配網絡，產品分銷速度很快，占用經銷商資金更少，且方便以貨源調控市場，因此上市后發展很迅速，預計那些實力強的品牌也會增多倉庫數目，填平通路劣勢。
擁有強大的營銷網絡，廣告投入與促銷也會更有效果。特別對于開發農村市場，銷售網絡、服務網絡、情報網絡的競爭具有決定意義，就看誰能先走一步，建立通路壁壘，阻止后來者進入。因為成熟的經銷商對產品選擇時，一般都要求在當地作獨家代理（經銷），只要產品銷售正常，生產者提供恰當的服務，一般決不會冒風險改變供應關系或轉移經營重點，這就迫使后來者只能另尋其他經銷商，從而排除通路共享，獲得競爭優勢和市場的穩定。這也是中國企業抵御“海外兵團”的戰略切入點。
通路競爭另一方面也是人才的競爭，因為營銷隊伍也是通路上的重要資源。一支稱職的銷售隊伍能引導、提升經銷商，使它們成為企業營銷網絡的有機組成部分，并能獨立承擔起市場開發任務，無須依賴大戶。因此需大力吸納高素質的人才精英，強化其對企業的忠誠度，防止個人私心和“小山頭”、小團隊主義影響企業營銷管理制度的貫徹執行，提高整個網絡運作的績效和水平。目前各大品牌盡管了淘汰了一些責任心不強、觀念落后的營銷員，為銷售隊伍補充了新鮮血液，但過分注重學歷而忽視了對營銷員的培訓和激勵，過分壓“量”而忽視了營銷員的安全感和成就感，“混”的思想普遍流行于業務人員之間。另外，廠家聘請的促銷員也在通路上起著關鍵作用，優秀的促銷員可以直接在商場扼制對手的發展機會，提高自己的市場份額。總之，對于營銷人力資源的配置，是企業通路管理競爭的又一“戰線”。
鹿死誰手問蒼天
市場競爭優勝劣汰，企業要在競爭中常勝不衰，不能寄希望于對手的落后、失誤，而必須依賴于自身競爭力的提高。“自勝者強”，從一定意義上講，企業最大的敵人是自己。中國冰箱業與國際名牌相比，正如海爾總裁張瑞敏所說，是小差距、大差別。從產品上看可能相差不多，但從整體競爭力來看，還有很大懸殊。拿中國家電第一名牌海爾來說，張瑞敏提出著名的“斜坡球體論”（即“你基礎工作稍微差一點，就要滑下去，而且上不來了。”），可就在海爾走向國際化、在海外捷報頻傳時，它在國內的聲譽卻在下降，部分營銷人員缺乏責任心、拖欠廣告費、虛報銷量、失信于經銷商、克扣“站長”（海爾在當地聘請的片區業務員）和促銷員工資、服務質量下滑等，不僅損害了其企業形象，而且暴露了其管理與人員素質的不足。前不久容聲與新飛分別在山東青島、濟南召開了九九年上半年工作會議，都把自己在山東省市場份額的大幅增長作為“樣板”來推廣。海爾在家門口失守，絕不是偶然的。那么，中國冰箱業怎樣提高自身的競爭力呢？
第一，必須進行觀念創新，改變落后的思維方式。營銷史是觀念更新的歷史，營銷活動的實質和核心就是“觀念”，領先的觀念才能促使企業深刻地審視自己，全面提升市場競爭力。中國企業營銷最大的問題往往就在觀念方面，不是市場意識淡薄，就是忽視把強烈的市場意識物化為專業化市場手段的操作技巧，而且越是暢銷的品牌越是如此，一方面企業內各部門爭權奪利，自以為是，一方面對營銷監控不力，腐爛滋生。改變觀念歸根結底是人的素質的提高。企業再不能象以前那樣依靠優秀的領導者一夫當關、運籌帷幄，而必須造成良好的組織互動狀態，提高每一個人的責任心、價值感，使企業富有凝聚力和創造力，這才是企業應變之本、長治久安之策。海爾目前象GE、迪斯尼、克萊斯勒等美國大企業一樣建立了自己的“西點軍校”（海爾大學是中國第一個企業大學），致力于“學習型組織”的締造。有外商曾揚言要在五年內擠垮海爾，雖然現在海爾的發展之快令人吃驚，但十年后、二十年后呢？但愿海爾能一路走好，真正實現其“進入世界500強”的目標。
第二，必須培養核心競爭能力，即企業要有開發獨特產品、獨特技術、獨特營銷手段的能力。有人以為只要企業有錢，什么技術都可以買，其結果必然是專業化程度不夠，技術仰人鼻息。中國冰箱業其實是在一輪接一輪的技術引進中發展起來的，自主開發能力還很孱弱，如冰箱使用的高效壓縮機、除臭器、抗菌劑和許多模具等，幾乎全靠進口。真正的專業化必須有強大的科研開發能力，不僅限于產品的創新，還應密切關注、支持相關技術包括基礎科學的發展，緊跟世界科技前端，不斷進行技術積蓄。如IBM和AT&T分別為人類貢獻了五位和七位諾貝爾獎得主。目前國內只有新飛研制出9升的電子冷溫箱，而國外已試制出大容積的利用“珀爾貼效應”制冷的半導體冰箱，一旦新材料技術出現突破，傳統的壓縮式電冰箱就會很快被這種真正“無氟環保”產品所替代。互聯網的發展，使產品按顧客的設計制造成為可能，企業應研究新形勢下的營銷方式，對于欲進軍國際市場的企業，網上營銷更是勢在必行。缺乏核心競爭能力，企業總有一天會被市場拋棄。
第三，必須盡快全面導入現代營銷體系。現在不少企業已花了大把錢搞CI，卻吝于建立完善的營銷保證系統，往往是競爭者導向，看對手搞什么，自己就搞什么，摸不準市場脈搏，疲于奔命，應接不暇。日本一項調查表明，最高經營者一般只了解企業存在問題的4%，中層管理者只了解9%左右，最了解公司存在問題和顧客動向的還是業務干部和第一線的業務負責人。因此，若沒有一整套健全的內部報告系統、營銷情報系統、市場調研系統和營銷分析系統，要解決企業問題是不可能的。比如，在中國，品牌競爭的年代還很漫長，塑造一個名牌需要持續不斷的廣告投入，品牌維護與提升更需要廣告，品牌價值可以說是由巨額的廣告費鋪墊起來的，由于廣告費用的劇漲，這個部分的失誤足以給企業帶來沉重的災難，如果企業不清楚自己的市場、產品定位、消費者特征，對廣告策劃優劣勢就難有準確的判斷，在中國廣告公司良莠不齊的情況下，廣告投入就象一場“賭博”。新飛與美國著名市場調研咨詢公司麥肯錫進行合作，不能不說是一項明智的選擇，但要掌握市場營銷真諦，還非付出大努力不可。
最后，中國企業間應避免惡性競爭，提倡合作式競爭。傳統市場觀念總是把市場競爭描述成你死我活的殘酷斗爭，造成企業間相互仇視，過度競爭，形成惡性循環，社會資源浪費嚴重。面向未來的營銷觀念則重視合作，如進行技術聯合或組織購并，共享技術和網絡優勢，創造合力。無疑，中國冰箱業將產生購并熱潮，減少冰箱企業數目，向少數幾個名牌集中，壟斷瓜分中國市場，不過與容聲前幾年兼并成都、營口兩企業構筑“鐵三角”之勢角逐天下不同，這次應是雙方積極妥協、主動選擇的結果。
總之，新老陣營混戰，四大兵團交鋒，中國冰箱業格局必將發生重大變化，誰能超越自我，把握市場機會，成為最后的贏家，領導中國企業在國際市場上風云際會？我們且拭目以待。
本文完成于1999年9月2日，未曾發表。近日偶閱舊稿，覺得尚有一定價值，雖然當時對定位論還處無知狀態，但所論基本符合實情，謬誤不多，尤其作為中國冰箱業在上世紀90年代的競爭存照，彌足珍貴，故保持原貌，一字未改，謹供各位讀者參考。
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作者：侯惪夫（惪dé，同“德”），華中科技大學哲學碩士，東南大學工學學士，1997年開始從事銷售與市場工作，2007年12月推出全球第一部定位論集大成之作——《重新認識“定位”》，首次提出美國營銷大師阿爾•里斯和杰克•特勞特所創立的“定位論”，是在以科特勒為代表的傳統營銷體系之外、獨立發展而來的新一代營銷學，并為推動世界上最大的一場營銷革命在中國發生，矢志做定位論中國的傳播者與實踐者。郵箱：houdefu@yahoo.cn。
來源：中國營銷傳播網 |
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