懷揣著大把的現金，以及頭頂“中國最受尊敬的企業”和“國內最受關注的企業之一”的桂冠，中國最大的移動通信設備制造商——華為以及它的創始人任正非，始終會把人們關注的焦點停留在他們的節點上。進入2008年，華為發展進入了一個新的階段，2007年年報顯示，華為銷售收入已達125.6億美元，躋身世界通信設備商的前五強，似乎應該是慶功的時刻，然而，任正非卻在華為公司喊出了“冬天論”，而這已經是任正非在第三次警告冬天，而且，這“冬天”一過就是八年。
早在2000年，華為以全年銷售額152億元，利潤29億元人民幣位居全國電子百強首位的時候，其創始人任正非卻大談危機和失敗。最著名的就是其長達13000字的《華為的冬天》，這篇被企業界廣泛推薦并應用在企業管理中的經典文章，已經成為了中國企業界作為居安思危、尋求自身變革的案例。
而在汽車業界，李書福的“冬泳論”同樣引起了行業的巨大反響。李書福在一次吉利公司高層管理形勢分析會上，針對目前國內外經濟形勢及汽車行業和市場現狀，為吉利汽車今年下半年的目標任務完成確立應對策略而提出了“冬泳論”。該論調認為：汽車行業和IT產業不同，汽車企業不能被動“過冬”，而是要憑借自己的實力和膽識去進行“冬泳”運動，要善于在大冬天里找到大商機，創造大希望、形成大優勢。
在中國IT業界和汽車業界，華為和吉利應該是兩個標桿性的企業，不僅僅是他們代表民族企業在與國外品牌競爭時所取得的成績，而在于這兩個企業的領導人，分別在某一方面代表中國企業家不同的企業經營方式和企業對外傳播的思路以及帶給中國企業業界的思考。
在中國企業界，任正非是一個教父級的人物，其在中國企業界的影響力在目前還無人能出其右。作為華為的創始人，任正非留給后人的文化產品肯定不僅僅是狼文化。他的《我的父親母親》、《北國之春》、《華為的冬天》、《華為的紅旗到底能打多久》等飽含感情和思辯的文章一定不僅僅是我們這代人爭相傳閱的，后來的研究者也許也能從這些文章中尋找任正非的性格、人品、經歷的蛛絲馬跡，以及華為管理和經營理念的精髓。
而李書福及其吉利汽車作為中國民族汽車工業發展的一個縮影，其在汽車業界的言論足以引起汽車行業的地震，同時也使得李書福成為吉利汽車活生生的形象代言人和傳播載體。雖然汽車業界都稱呼李書福為“瘋子”、“狂人”，但似乎李書福對此樂此不疲，欣然接受。也許，這種宣傳效應，在媒體的始作俑下，可能比花個幾千萬的廣告費還管用。
同為冬天，任正非“過冬”，李書福“冬泳”
IT業界的冬天由來已久。基本上每隔四年，任正非便會拋出“冬天論”，以不斷提醒華為全體員工注意行業冬天和經濟周期冬天的來臨。在著名的《華為的冬天》一文中，在文章開頭，任正非便拋出“公司所有員工是否考慮過，如果有一天，公司銷售額下滑、利潤下滑甚至會破產，我們怎么辦？”的話題，并且在文章中說道“十年來我天天思考的都是失敗，對成功視而不見，也沒有什么榮譽感、自豪感，而是危機感。”談完理念后，任正非指出了十個措施，包括改進管理，要抓薄弱環節，找最短的木板，要堅持均衡發展，不斷地強化以流程型和時效型為主導的管理體系的建設，不斷優化工作，提高貢獻率。在文章的結尾，任正非談到，沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春。網絡股的暴跌，必將對二、三年后的建設預期產生影響，那時制造業就慣性進入了收縮。眼前的繁榮是前幾年網絡股大漲的慣性結果。記住一句話：“物極必反”，這一場網絡設備供應的冬天，像它熱得人們不理解一樣，冷得出奇。沒有預見，沒有預防，就會凍死。那時，誰有棉衣，誰就活下來了。也許正是依靠這種危機意識，華為的發展一日千里，并成功渡過行業冬天，成為世界通訊行業巨頭。
而李書福拋出“冬泳論”的時候也正值汽車行業所謂的“寒冬”。據國家發改委中小企業司發布的統計結果顯示，在國際經濟形勢增速放緩，國內宏觀調控結構調整等因素影響下，2008年上半年，有相當部分中小企業面臨資金鏈斷裂等困難，全國約十分之一的規模以上中小企業在上半年工業增加值增長率接近30%，較去年同比減少15%，受雪災、股災以及CPI高企影響，雖然有奧運會的拉動，但難以改變今年經濟狀況低迷的局面。對于汽車行業來說，今年上半年的整體表現也是讓人感覺“寒氣逼人”，雖然汽車市場保有量仍然保持增長，但增幅已經達到今年新低，市場急劇下滑。全國乘用車市場信息聯席會數據顯示，今年6月份，國內汽車市場呈平穩但偏低的增長態勢，6月份乘用車總銷量為517469輛，同比增長13.0%，環比下降-1.3%，連續三月下滑。已經有不少專家、學者對于中國年產銷量突破千萬輛，達到千萬輛時代提出了質疑。
作為汽車行業中的一名新兵和后來者，吉利很明顯地感覺到了行業寒冬的來臨。與大眾、豐田、通用、福特等汽車行業巨頭相比，吉利的劣勢是顯而易見的，而優勢可以說基本上是空白，或者說剛剛開始。也許，對于豐田、大眾等行業巨頭來說，加一件襯衣就可以渡過行業寒冬，吉利也許需要穿數件加厚的棉襖才能戰戰兢兢地在寒冬中發抖。而對于李書福來說，在此時拋出“冬泳論”，無非是為了發揮自己一貫的優勢，那就是搶占輿論高地，這其實也是李書福的強項。曾經榮幸有幾次機會親自可以聆聽李書福對于世界汽車行業、對于中國民族汽車工業的高談闊論。說句實在話，這個個子不高、其貌不揚的浙江人對于如何造勢和研究媒介策略還是深有造詣，懂得在什么時候、什么場合、針對什么媒體或者受眾，發表什么樣的談話。而他的談話，基本上是可以贏得臺下數次的掌聲，相比于同臺競技者，屬于李書福的掌聲無疑是最多，也是最熱烈的。
在“冬泳論”中，李書福強調，所謂冬泳就是在冬天的環境里面展示健康的體魄，現在無論是國家經濟還是汽車行業，都已經進入了無可爭議的冬天，吉利很早就判斷到了經濟運行的態勢，并為之做了很多的準備。吉利不能只滿足于吃飽穿暖，而是需要抓住冬天里的商機，要在冬天創造大希望、形成大優勢。李書福不僅僅希望吉利想過好冬，還希望能夠破冰，能夠在冰冷刺骨的急流中“游泳”。
任正非的狼性和李書福的悲壯
任正非的“過冬”和李書福的“冬泳”論，折射出的是兩個企業家的不同管理思想和面對行業寒流時的鞭策和激勵手段，也反映出華為和吉利兩個企業在面對行業困境時的態度和取舍。作為軍人出生的任正非，在企業管理中突出其軍事思想，對內講究政治化和軍事化管理，對外講究壓強原則，崇尚狼文化，并且在中國企業界樹立了自己的威望和華為的地位。媒體圈中流傳著這么一句話“采訪華為是很困難的，尤其是采訪任正非，在中國媒體界，都以采訪任正非為榮。”任正非以及華為對媒體若即若離的態度使得華為的神秘感一直是吸引大眾眼球的重要催化劑，同時，關于華為的各種書籍層出不窮，《華為真相》、《華為管理智慧》等成為暢銷書，無疑是對華為的免費廣告，同時寫這兩本書的作者也賺得了不少稿費。
即使是面對冬天，任正非的狼性也是凸顯無疑，筆者曾經在《華為何以從土狼變成獅子》一文中，對華為的狼文化進行了深入的研究和解讀。在面對行業冬天時，任正非說，要“對經濟全球化以及市場競爭的艱難性、殘酷性做好充分的心理準備”。并提醒員工，“經濟形勢可能出現下滑，希望高級干部要有充分心理準備。也許2009年、2010年還會更加困難”。同時，他指出對于競爭對手，必須以狼性參與競爭，不戰則已，要戰就必勝，并且可以不惜一切代價。在面對競爭對手時，任正非指出，華為在成本問題上占了優勢，特別是與西方公司相比，在研發成本上和國際公司相比華為只有1/3左右，成長情況還比較好，所以渡過困難時期的可能性要比西方公司大，同時也比小公司強。任正非對于競爭對手的掌控以及對于必勝的信心可見一斑。
雖然在企業經營上任正非崇尚狼性精神，但在實際生活中，任正非也是一個非常注重感情、注重親情的人。在《我的父親母親》一文中，任正非飽含深情的寫道，“回顧我自己已走過的歷史，捫心自問，我一生無愧于祖國、無愧于人民，無愧于事業與員工，無愧于朋友，唯一有愧的是對不起父母，沒條件時沒有照顧他們，有條件時也沒有照顧他們。爸爸媽媽，千聲萬聲呼喚您們，千聲萬聲喚不回。逝者已經逝去，活著的還要前行。”這在狼性文化占主導地位的華為，也算是中國儒家傳統思想的基因吧。
李書福作為中國汽車民族工業的代表，在某種意義上帶有強烈的悲情民族主義色彩。在多種場合，李書福強調自身對于民族汽車工業的意義，強調外資品牌對于中國市場的掠奪，這從吉利的廣告語“讓中國的汽車走向全世界，而不是讓全世界的汽車跑遍全中國”可見一斑。也許，在中國汽車業界，李書福這種人太少了，所以李書福凸顯出來了。李書福成為了中國汽車工業另類的代名詞，每次參加會議，如果有李書福的演講，下面肯定會有人報以不可名狀的一笑，“又是我們的李大人。”看似調侃的一句話，也可以折射出李書福，中國汽車民族工業的帶頭人和鼓吹手，也許更多的是一種艱辛和無奈，在這種艱辛和無奈背后，是李書福悲情式的民族主義情結。
就個人品牌打造來說，李書福絕對是中國民族汽車工業的代表，相對于其他國產汽車企業的掌門人，如比亞迪的王傳福、奇瑞汽車的尹同耀、長城汽車總裁黃鳳英，李書福在對輿論的引導上絕對是老大。但在筆者看來，李書福的出彩，在某種程度上有一種曲高和寡的憂傷和悲壯，在被外資緊密包圍的包圍圈中，以李書福和吉利為代表的中國汽車企業要突出重圍，的確還有很長一段路要走，尤其是在整體行業陷入寒冬的情況下，國產汽車企業如何過冬，是擺在全體國產汽車企業從業人員面前的一個重要課題。
附錄：
任正非語錄：
企業發展就是要發展一批狼。狼有三大特性：一是敏銳的嗅覺；二是不屈不撓、奮不顧身的進攻精神；三是群體奮斗的意識。
一個人離開家奮斗是為了獲得美好的生活，愛情又是美好生活中最重要的部分，但愛情就像獨木橋一樣，人家過了，你就不能過。離家已經五年，在殘雪消融、溪流淙淙的時候，面對自橫的獨木橋，真不知別人是否已經過去，心愛的姑娘可安在。那種惆悵，那種失落，那種迷茫，成功了又能怎么樣？
活下來是我們真正的出路，國際上的市場競爭法則是優勝劣汰，難做的時候，你多做一個合同，別人就少一個。兄弟公司之間競爭的時候，我們要爭取更大的市場份額與合同金額，這才是我們真實的出路。寧肯賣得低一些，一定要拿到現金，虧錢賣了就是拼消耗，看誰能耗到最后，誰消耗得最慢，誰就能活到最后。
冬天也是可愛的，并不是可恨的。我們如果不經過一個冬天，我們的隊伍一直飄飄然是非常危險的，華為千萬不能驕傲。所以，冬天并不可怕。我們是能夠度得過去的。
李書福語錄：
造汽車沒什么神秘的，無非就是四個輪子加一個方向盤再加一個發動機。世界汽車工業已經形成了非常成熟的技術，完全可以為我所用，只要有錢，就可以買來技術，買來零配件，請到人，設計出好的產品。我們過去造兩輪（摩托車）時，不是沒人相信我們能做出來嗎？事實怎么樣呢？我們不僅做出來了，而且還做的很好。我心意已決，我負全權責任，哪怕是傾家蕩產，頭破血流，我也要干！
通用、福特遲早要關門！100年后，人們可以自己買零件組裝汽車，就象現在個人組裝電腦這么簡單，到那時，通用、福特怎么會不關門呢！
讓中國的汽車走向全世界，而不是讓全世界的汽車跑遍全中國。
作者介紹：
趙琪，現任易車廣州分公司總經理助理，品牌中國產業聯盟專家。先后出任過大型私營企業、國有企業、外資企業的高階管理，具有豐富的市場策劃、營銷傳播以及企業管理經驗。在手機\互聯網\汽車等行業擁有近十年的工作經驗。長期致力于渠道營銷、品牌管理、公關傳播等領域的實戰操作。先后在塑造品牌特征、整合營銷傳播、公共關系管理、職業生涯規劃等方面提出了許多革命性的新理念。出版專著《反思南方高科被查封真相》。目前為國內多家知名營銷管理網站及財經類雜志專欄作家。聯系郵箱：joeking@vip.sohu.net；joeking5188@yahoo.com.cn.
來源：價值中國 |
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