企業做到一定規模后，起決定作用不是量而是質，就是成為全球行業、專業標準的制定者或刷新者，并持續保持這種權威地位，就能在世界范圍內自由馳騁，呼風喚雨，這就是企業頂尖的硬實力所產生的影響世界的軟實力。憑借這一軟實力，企業可進一步發展和提升硬實力。
現在，中國企業已到了轉型、升級的時候了。但是，怎么轉型？如何升級？多數國內企業還是茫然一片，就好像走到了十字路口，向左？向右？還是向前？抑或后退？確實不好選擇，也不是“想當然”所能決定的。中國軟實力權威專家、企業未來生存管理思想創立者鄧正紅先生認為，轉型階段，企業的重點是培育和提升軟實力，但前提是，企業硬實力水平必須有質的突破。如果企業硬實力不能“硬”起來，軟實力就是“虛”的，就難以形成影響力。
美國、歐盟等西方發達國家掌控著一大批世界級的頂尖企業，由它們主導操盤的許多國際法規、條約、標準，就來自于這些頂尖企業長期實踐所產生的先進管理、先進技術、先進制度，再加上其特有的價值觀，就構成了西方壟斷世界的軟實力。這說明硬實力與軟實力可相互促進、相互轉化。
在鄧正紅看來，經濟轉型表達的是一種社會責任和公眾生存改善的價值訴求，比如環境保護、健康安全消費等，體現的則是企業實實在在的硬實力創新，比如產品的高價值、高品質、高科技含量等。這就決定了企業的經營宗旨并不是簡單的向左向右，而要統籌兼顧，軟硬兼施。
鄧正紅創立的企業軟實力理論，是一個縱橫交錯的綜合體系�？v的方面講，企業軟實力從低到高劃分為五個層級，即趨勢預見力、環境應變力、資源整合力、文化制導力和價值創新力，就像一個金字塔，層層使力，通過價值創新，最終實現軟實力經營。這就是鄧正紅企業軟實力金字塔原理。而橫的方面講，企業軟實力從外向內劃分為兩個部分，即外圍的基本軟實力——社會責任，內部的核心軟實力——價值創新，就是判別企業是否具備軟實力，先從社會責任看起，也就是說，如果企業的創新不能滿足社會責任的要求，軟實力就是空的，反過來，企業只有持續推動核心軟實力，才能不斷地滿足日益增長、日趨嚴格的社會責任要求，也才能持續推動企業的轉型、升級。
明白了企業軟實力的運作原理，我們就不難抉擇企業的轉型之路該怎么走。通過這些年來的全球市場競爭，鄧正紅總結出這樣的規律：有什么樣的社會責任、環境保護、資源節約政策，就有什么樣的市場游戲規則。現在關于社會責任方面的要求越來越高、越來越嚴，市場游戲規則也在不斷地修訂、改寫、填補。企業要在這樣的持續大變化的環境中生存發展，也就要不斷改變自己，適應新的環境要求，這種持續變化的能力就是企業的核心軟實力。所以，本土企業軟實力權威專家鄧正紅以為，企業轉型之路應該是“左右兼顧，核心推動”，即向左必須恒定履行社會責任，稱為“左手定責”，向右必須不斷適應新的市場規則，稱為“右手規則”，而要實現左右兼顧、不斷向前，就要始終抓住價值創新，稱為“核心推動”。
改革開放30年，中國企業歷練了許多，也成熟了許多，但與全球化經濟接軌，國內企業的軟實力所差的距離委實太遠了，一則軟實力思想還沒有“入門”，二則軟實力行為還需要厚厚“補課”�，F在跨國公司的軟實力水平處于什么階段？一是操控市場標準，二是創新客戶價值。按照企業軟實力理論，這些都是企業軟實力的最高形態。我們呢？姑且不說市場競爭，整天在討論如何減少環境污染，如何降低能源消耗，如何做到誠信經營，這些都是最起碼的軟實力要求。用企業未來生存管理思想分析，我們的企業還處在如何活得下的狀態，而跨國公司的議題卻在如何活得好、活得久。這就是我們企業的軟實力差距！
按照鄧正紅企業軟實力理論，盡管企業軟實力是一個長期積累、持續整合的過程，需要付出時間代價，但就眼下來看，我們的企業要進入軟實力這個門，需要付出的物質代價、資本代價、技術代價比長期的時間代價更緊迫更重要。為什么？我們環境污染了、資源浪費了、質量走樣了，要改善要提高，必須集中一定的資金、技術、人員力量來治理。這些達不到，我們永遠也談不上軟實力，也永遠談不上社會責任。
鄧正紅企業軟實力理論指出，企業軟實力就好比一個圓，軸心是核心軟實力，軸心以外的部分就是企業的基本軟實力。這就是說，企業要談軟實力，先要看自己是否具備基本軟實力，這關系到企業是否活得下的問題，只有具備了基本軟實力的企業，才有資格進一步發展自己的核心軟實力。就是說，企業軟實力的發展是由基本軟實力逐步向核心軟實力進逼的。
有人說，三流企業賣力氣，二流企業賣產品，一流企業賣技術。那么，超一流企業賣什么？主要是賣規則、賣標準。中國軟實力權威專家、企業未來生存橫日思想創立者鄧正紅先生在其新著《軟實力——中國企業的破局之道》中指出：在經濟全球化中，跨國公司更多的是推崇自己的規則和標準，誰掌握了市場規則和行業標準，誰就主導市場話語權，這就是無形壟斷和有形影響，就是經營軟實力。
英國、美國、德國、日本等國家之所以能夠成為世界性的先進國家，不僅僅在于這些國家的產品是高質量、高科技含量、高知名度品牌，更在于這些國家向世界輸出了先進的文化、管理理念和管理工具。美國有通用電氣將自己的管理工具向全世界推廣，日本有豐田生產管理體系向全球企業宣揚。中國呢？到現在為止還沒看到有一種管理理念或工具可以輸出。要知道，輸出產品的企業，不能保證長久的成功；而輸出理念和工具的企業，會長久保持戰略優勢。這就是中國企業和西方發達國家企業的差距。
長期以來，尤其是中國加入WTO之后，中國企業在“走出去”的國際化經營過程中，遇到的最大難題不是經濟實力，而是不斷變化的國際游戲規則。我以為，盡管以市場規律作用為主導的經濟全球化、一體化趨勢，正日漸化解市場空間障礙，拉近各地企業，世界成扁平和無縫態勢發展，但是，諳熟市場經濟、慣于經營全球資源的歐美等發達國家是不會輕易相讓自己的市場的，它們站在利益的制高點上，憑籍操縱市場規則和掌握高端技術的傳統優勢，并因應新的形勢，抬高市場準入門檻，不斷完善或推出愈來愈細、愈來愈嚴的市場游戲規則，以此掌控全球化的發展，制約別人，保護自己，緩解經濟融合所帶來的巨大沖擊。
根據中國海關總署最新發布的系列行業報告，中國玩具行業正遭逢“內憂外困”之局面，2008年中國有玩具出口記錄的企業數量由2007年的8610家驟然“腰斬”至4388家。報告稱，繼續深化的金融危機不僅令作為非生活必需品的中國玩具海外訂單減少，也使歐美買家對外支付能力下降，中國近八成玩具出口企業為中小企業，在國際談判中原本就處于被動地位，出口收匯風險引發的連鎖反應不容忽視；對于已處困境的出口企業來講，主要市場安全環保門檻的不斷提高無異于“雪上加霜”，如8月份美國《2008消費品安全改進法案》正式，12月歐洲議會通過了新的玩具安全指令，生產材料、檢測以及市場監管標準再度升級。
報告指出，中國國內認證制度及銷售渠道的不完善成為擴大出口轉內銷步伐的主要掣肘。目前，一個玩具產品通過國內3C強制性認證大約需要三到四個月，認證有效期只有一年，約增加百分之十的認證成本，但其售價比僅通過歐盟CE標準認證的同類商品高出數元到幾十元不等，這嚴重影響到企業參與認證和內銷的積極性。
2008年12月22日，歐盟內部市場與消費者保護委員會（CommitteeonInternalMarketandConsumerProtection）主席ArleneMcCarthy在接受記者采訪時表示，“由于舊條款已經難以確保兒童玩具的安全性，而且在市場監管方面存在漏洞較多，歐盟需要一則更新更全面的玩具管理規則”。12月18日，位于法國斯特拉斯堡的歐洲議會以480票對73票通過了新的玩具安全指令（Directive88/378/EEC），內容涉及兒童玩具的生產材料、檢測以及市場監管等問題。ArleneMcCarthy表示：“中國玩具的質量有了很大的進步，但是由于中國制造的玩具占據了歐洲大部分市場，因此對其監管依舊是重中之重�！�
最新的安全指令是在1988年5月歐共體頒布的《玩具安全指令》（88/378/EEC）基礎上修改而來。指令要求兒童玩具的生產過程中禁止使用易致癌、致突變、影響生育的物質以及鉛汞等有毒重金屬；限制鎳等物質的使用量；依嚴重程度禁用或限用致過敏的芳香劑等。此外，新的安全指令還在玩具的設計、標識、生產、進口商責任、市場監管等方面提出了嚴格的要求。
歐洲議會在聲明中稱，除非歐盟科學委員會（EuropeanScientificCommittee）出具無害證明，否則所有兒童玩具都禁止使用含有致癌物質或有毒材料，此外，兒童玩具中的重金屬含量進一步減低到原來EC標準的50%。
在我國大宗的輸歐玩具中，電動玩具所占比例較大，新標準的實施將加大這些產品的生產和檢測的成本。在歐盟現行針對兒童玩具的安全指令中，一種電動玩具的測試費用就高達3萬至6萬元，這包括檢測玩具材料的化學品性質、重金屬含量等。
我國大部分玩具生產企業從事的是加工出口貿易，許多企業為美國美泰、孩之寶、迪士尼及日本萬代等國外大玩具商生產產品，處于產業鏈的底端，最容易受到經濟危機以及技術、環保等壁壘的影響。根據中國商務部的數據，2007年我國玩具出口額達84.84億美元，其中歐美市場占到90%左右。
歐盟在過去幾年當中，對玩具的生產材料、設計、安全標志的標準規范不斷提高。而這一次通過的新安全指令則在安全標準和技術要求方面達到了一個新的高度。這一隱蔽性強的技術壁壘也增加中國產品出口的難度，中國玩具企業正面臨更嚴峻的考驗。”2007年8月，歐洲議會國內市場委員會認定美國玩具制造商美泰公司在歐洲市場銷售的玩具含鉛量超標，美泰（Mattel）公司隨即宣布在全球召回近2100萬件中國生產的玩具，中國企業為此蒙受了巨大的經濟損失。召回事件只是當前玩具行業愈來愈注重安全與環保標準的一個縮影。因環保和安全問題而產生的技術壁壘已成為中國制造玩具出口的瓶頸。
目前，在歐洲玩具市場上，中國的競爭對手主要是德國、日本、奧地利、比利時等國，其中除日本外，幾乎都是歐盟成員國。歐洲的企業具有技術優勢，而且在規則制定方面擁有主導權，這些都為歐洲國家豎立綠色壁壘提供了條件。
2008年2月29日，美國聯邦貿易委員會修訂通過的《器具標簽法規》ALR的最終規定正式生效，該法規主要對能效標簽的設計、內容和標簽貼放位置等方面進行了修訂并提出更高的要求。美國是我國家電主要的出口市場，修訂法規提高標準給我國輸美家電設置了新的能耗壁壘，家電出口企業將面臨新的考驗。
盡管美國是出于自身利益修訂《器具標簽法規》，但這項法規所體現的精神符合全球環境保護、資源節約和企業履行社會責任的要求，2000年聯合國制定的《全球契約》就有3個環境原則：采用預防性措施應對環境保護的挑戰；主動行動、承擔責任；開發和推廣環境友好技術。此次美國修訂《器具標簽法規》立足現實，眼光超前，是值得肯定的。
除了美國，歐盟也對在歐銷售的機電產品提出了更嚴格的節能要求。本土企業軟實力權威專家鄧正紅指出，面對這個重要戰略機遇和挑戰，國內企業思考的不應是新的市場規則給我們帶來了多少損失和阻礙，而要從科學發展觀的高度看待我們自身的短板。比如修訂《器具標簽法規》提出了一個非常先進、科學的技術指標，就是“能效”，而國內企業不光是家電企業的觀念還只是停留在“能耗”上。一個“效”和一個“耗”，就反映了我們與發達國家在經濟發展水平和質量上的差距�！靶А斌w現了能源利用的價值創造，是集約型經濟，而“耗”就是傳統意義上的能源消耗，是粗放式經濟。如果我們不能從消耗的圈子跳出來，我們的經濟發展是難以實現質的轉變。
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作者：鄧正紅 來源：中國管理傳播網 |
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