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【文章導讀】　星巴克終于決心投入速溶咖啡市場。這究竟是一次拯救危機的大膽決策，還是一個自貶身價的糟糕主意？

　　最近關于星巴克公司的消息不斷，其中一半是裁員關店業績下滑的壞消息，另一半則事關這家咖啡連鎖巨頭為阻止壞消息繼續發生所做出的努力。其中最大膽的一個是：星巴克終于決心投入速溶咖啡市場。

　　根據《華爾街日報》的報道，星巴克預計下月開始在北美的一些門店內銷售名為StarbucksVia的速溶咖啡產品，3袋裝售價為2.95美元，12袋裝售價為9.95美元。

　　星巴克公共事務高級副總裁VivekVarma表示，全球170億美元的速溶咖啡市場令星巴克不能置之不理，特別在速溶咖啡占到81%市場份額的英國等海外市場，它是消費的主流。

　　或許是怕忘掉競爭的滋味，星巴克現在把一些最重量級的對手拉到了臺上。它們是主導速溶咖啡市場的雀巢、卡夫和Smucke(此前收購了寶潔的著名咖啡品牌Folgers)等公司。在此之前，星巴克因為將咖啡打造為獨特的文化和空間體驗而令其身價暴增，人們很少會將它和食品巨頭的大眾產品關聯起來。傳統觀念中速溶咖啡與上乘品質從不沾邊。

　　星巴克公司強調，過去一段時間的市場測試證明，人們很難分辨星巴克門店供應的咖啡和即將上市的速溶產品之間的區別—它們擁有同樣的口味和品質。但這次星巴克為消費者提供了更實惠的選擇，平均花費不到1美元就可以隨時隨地享受到一杯星巴克咖啡，這在經濟危機時期顯得相當合乎時宜。

　　一位ID為Funnycool的星巴克前雇員在新聞跟帖中說，“兩者之間的區別比健怡可樂與普通可樂之間的差別還要小，盡管產品的市場前景還不明朗，是否會對星巴克產生影響也還未知，但起碼這是一款真正的好產品�！�

　　當然，即便星巴克已經“自降身價”，它仍然是“奢侈”的咖啡品牌—沖泡一杯Folgers咖啡大約只需要花費0.1美元。公司負責市場和產品的執行副總裁MichelleGass承認，星巴克的速溶咖啡將面臨傳統觀念的挑戰，為此公司將進行大量產品派發等市場活動。

　　在美國金融投資網站MontleyFool的一項調查中，有22%的人贊同星巴克的做法，理由是“可以把星巴克隨身攜帶是他們長久以來的愿望”，但有62%的人站在了對立面，“這是在自毀品牌并且投靠競爭對手”，另外16%的人表示對此無所謂。

　　該網站的投資分析師AlyceLomax認為這像是星巴克絕望中的掙扎，“為什么星巴克要給消費者一個不再光顧星巴克的借口呢?”

　　在過去一年時間內，星巴克已經宣布關閉北美和全球900家經營不善的門店，裁員數字達到1.9萬人，對于在金融危機席卷之前就已經遭受業績滑坡的星巴克來說，它必須想辦法改變局勢。

　　大約一周前，星巴克效仿競爭對手麥當勞宣布推出“超值套餐”計劃。自從麥當勞在北美地區大力拓展咖啡業務以來，就被認為是星巴克最為可怕的對手。

　　星巴克首席執行官霍華德?舒爾茨將公司推出速溶咖啡稱為是“公司歷史上具有轉折意義的事件”。轉折應該沒錯，可這是不是個好的轉折誰敢肯定?

    來源：《牛津管理評論》ICXO.COM