如今已經在北京、上海和南京擁有16家分店的高檔火鍋連鎖店豆撈坊，它的創始人是一名毫無餐飲業經驗的律師、一名有餐飲業經驗但從未涉足火鍋行業的連鎖餐廳運營官，以及一名財務投資者。
2002年，當時24歲的李舸從英國留學回來，進入上海一家律師事務所工作。但是這位每個月賺5000塊薪水的年輕律師希望自己能夠成為一名成功的商人。2003年時，李舸在跟客戶的一個會議上遇見了另外一名年輕人，他其貌不揚，神色焦慮，公司毫不知名，主要業務是代理一款韓國游戲，因為籌備公司上市而找到李舸所在的律所，“不過一年之后他就很有名了，他叫陳天橋。”這讓他更加認識到，一個行業的爆發，往往是由企業家開始的。不是行業的專家，通過個人的奮斗和努力，也可能成為撬動行業大潮的領路人。
“那時候上海的火鍋市場很有意思。表面上亂云飛渡，鋪天蓋地全都是一種味道、一個定位，小肥羊[3.63 0.00%]、小美羊、小尾羊、牧羊人家⋯⋯”李舸說。他試圖從中發現自己的商業機會。“表面上看這個市場的競爭異常慘烈，利潤率都很低，幾乎沒有什么空間了。不過仔細來分析，雖然火鍋品牌很多，但幾乎都是人均消費在30元到50元之間的。在上海人均消費在80元以上的火鍋是沒有的，而其他如上海菜、川菜、湖南菜都有。火鍋的消費人群很大，上海消費群體的消費能力毋庸置疑，大家都在找藍海，我覺得這就是個藍海。本來我還擔心南方太熱，不習慣吃火鍋。但是小肥羊等品牌的成功讓我沒有了這種擔心。”
于是，“這么大的消費空間沒人做，我就想如果我做一個成功幾率會很高。”接下來，他往火鍋店跑的次數更多了。只要不加班，他都會把晚上的時間用在不同的火鍋店，而且，吃飯也盡量吃火鍋，“反正總是要吃飯”。他用了半年多的時間去吃火鍋、看菜單，然后更加堅信了自己的想法：要打造一個人均消費定位在80元以上的中高檔火鍋品牌。
他按照自己的想法寫了一份商業計劃書，在2004年的春節利用假期坐火車回到自己讀書的城市長春，試圖尋找投資者和合作伙伴——因為他沒有錢，也沒有餐飲業的經驗，只能通過合作來彌補這兩個劣勢。在吃了無數次閉門羹之后，垂頭喪氣的李舸回到上海。兩個月后，他意外接到了后來成為豆撈坊總經理的高青春的電話。高青春當時是著名的餐飲連鎖集團“東方餃子王”的運營總監。李舸終于找到了認同自己商業模式的合作伙伴。高青春后來成為了豆撈坊的整個運營團隊的核心。接下來，他又找到了一名信任自己的財務投資者。這是一個創業者最常見的經歷模式。它的背后是長達數月的每天數個小時的電話、坐長途汽車和火車硬座往返于上海、北京和長春，以及為了省錢晚上在洗浴中心的大廳過夜。
他們2004年在上海租金昂貴的徐家匯地段開了第一家店，到第二個月時開始有人排隊，用了5個月時間他們開了第二家店。然后在沒有任何追加投資的情況下，到今天開了16家店。
在豆撈坊的成功因素中，最容易被看到的就是它的定位精準。最初它為自己加的注釋是“澳門時尚火鍋”，盡管公司跟澳門沒有任何關系，但是李舸希望借此吸引來第一批的客人。接下來他希望自己的公司品牌能夠成為“時尚火鍋”的代表;“第三步，如果我們真的能夠做的夠好、夠長久，我們當然希望能成為中餐火鍋的代言品牌了”。這是豆撈坊的品牌戰略。“現在我們基本上已經是時尚火鍋的第一品牌了，”李舸說。“以時尚為榮”，高性價比的時尚美食體驗，是豆撈坊將一直延續的發展路線。
豆撈坊對自己“時尚、精品、格調”的品牌定位以及“人均消費80元”的精準程度可以從它進入北京市場的過程中看得更清晰。直到2007年1月豆撈坊才開始在北京西單的大悅城開第一家店。李舸堅持說，“傷其十指，不如斷其一指，”他寧肯暫時放棄北京市場，讓豆撈坊專注于成為上海火鍋的第一品牌，也不愿意匆忙進入新市場而導致資源的分散。“重點在于你在消費者心目中的地位，是否足夠地獲得差異化的領先地位、是否有相比同類品牌更卓越的消費體驗，最后決勝的關鍵在于單店的質量而不完全是數量和速度。”
而豆撈坊進入北京市場的契機則是其他北京火鍋店的漲價。一些與豆撈坊定位相似的火鍋品牌在2006年開始大幅漲價，“一下子漲到150元以上”，“我聽到這個消息太興奮了”，因為“他們培育了這么多年的龐大的北京中高端火鍋客戶群體，在漲價之后全都留給我們了”。
至今為止，豆撈坊在二線城市只有南京一家店。李舸希望通過這家店來試驗豆撈坊的商業模式在二線城市是否仍然通行無阻。“我們的發展一直是偏保守的，畢竟豆撈坊的消費群體更在意消費體驗、消費的價值，而一旦因為快速擴張而損失了品牌的美譽度，那反而得不償失了。”
譚魚頭
“譚魚頭”誕生于1996年，火鍋以其“辣而不燥、鮮而不腥、入口竄香、回味悠長”的獨特風味深受消費者喜愛。1998年6月譚魚頭走出四川，在全國各地開設連鎖店，以平均每年300%的速度飛速發展，在成都、北京、上海、廣州、臺灣、香港等全國50余個大中城市擁有100余家連鎖店。媒體曾一度稱其為“譚魚頭現象”、“譚魚頭模式”。
小肥羊
內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司創立于 1999 年 8 月，以小肥羊特色火鍋連鎖為主業，于2008年6月12日在香港上市。截止到2009年5月15日，公司擁有383家連鎖店，其中包括136間自營餐廳及247間特許經營餐廳，并在美國、加拿大、日本、港澳等地擁有20多間餐廳。依靠穩定高質量的草原羊肉源，加上“不蘸小料涮羊肉”的特色食法，小肥羊一度得到了消費者的廣泛青睞，并迅速吸引了不少加盟者。“以加盟為主，重點直營”的經營政策為小肥羊起步之初的快速發展帶來了好處，同時也產生了許多弊端：加盟者素質、服務以及管理質量參差不齊。2002年底，小肥羊調整加盟政策，由原來的“以加盟為主，重點直營”變為“以直營為主，規范加盟”。2009年十大火鍋品牌榜，小肥羊位居第一。
鼎鼎香
北京鼎鼎香餐飲有限公司成立于1998年，專門經營“精品火鍋料理”，迄今為止已從一家精品餐廳發展成為擁有6家直營店，3家特許加盟店的餐飲連鎖企業。鼎鼎香由北京甘家口一間不起眼的店面起家，但因回味悠長、濃香不絕的調料，鮮嫩可口的肉質，獨特的烤串，外酥里嫩的火燒及考究的餐具，揭開了京城排隊等號吃鼎鼎香火鍋的第一頁。2004年，鼎鼎香聘請國外設計師擔綱策劃，融合火鍋精品料理與流行時尚元素，新開了全方位貼近層峰食客高品位消費需求的鼎鼎香東環店。鼎鼎香將此舉認為是品牌戰略實施的開端。
來源：牛津管理評論 |
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