如今已經(jīng)在北京、上海和南京擁有16家分店的高檔火鍋連鎖店豆撈坊，它的創(chuàng)始人是一名毫無餐飲業(yè)經(jīng)驗的律師、一名有餐飲業(yè)經(jīng)驗但從未涉足火鍋行業(yè)的連鎖餐廳運營官，以及一名財務(wù)投資者。
2002年，當時24歲的李舸從英國留學回來，進入上海一家律師事務(wù)所工作。但是這位每個月賺5000塊薪水的年輕律師希望自己能夠成為一名成功的商人。2003年時，李舸在跟客戶的一個會議上遇見了另外一名年輕人，他其貌不揚，神色焦慮，公司毫不知名，主要業(yè)務(wù)是代理一款韓國游戲，因為籌備公司上市而找到李舸所在的律所，“不過一年之后他就很有名了，他叫陳天橋。”這讓他更加認識到，一個行業(yè)的爆發(fā)，往往是由企業(yè)家開始的。不是行業(yè)的專家，通過個人的奮斗和努力，也可能成為撬動行業(yè)大潮的領(lǐng)路人。
“那時候上海的火鍋市場很有意思。表面上亂云飛渡，鋪天蓋地全都是一種味道、一個定位，小肥羊[3.63 0.00%]、小美羊、小尾羊、牧羊人家⋯⋯”李舸說。他試圖從中發(fā)現(xiàn)自己的商業(yè)機會。“表面上看這個市場的競爭異常慘烈，利潤率都很低，幾乎沒有什么空間了。不過仔細來分析，雖然火鍋品牌很多，但幾乎都是人均消費在30元到50元之間的。在上海人均消費在80元以上的火鍋是沒有的，而其他如上海菜、川菜、湖南菜都有。火鍋的消費人群很大，上海消費群體的消費能力毋庸置疑，大家都在找藍海，我覺得這就是個藍海。本來我還擔心南方太熱，不習慣吃火鍋。但是小肥羊等品牌的成功讓我沒有了這種擔心。”
于是，“這么大的消費空間沒人做，我就想如果我做一個成功幾率會很高。”接下來，他往火鍋店跑的次數(shù)更多了。只要不加班，他都會把晚上的時間用在不同的火鍋店，而且，吃飯也盡量吃火鍋，“反正總是要吃飯”。他用了半年多的時間去吃火鍋、看菜單，然后更加堅信了自己的想法：要打造一個人均消費定位在80元以上的中高檔火鍋品牌。
他按照自己的想法寫了一份商業(yè)計劃書，在2004年的春節(jié)利用假期坐火車回到自己讀書的城市長春，試圖尋找投資者和合作伙伴——因為他沒有錢，也沒有餐飲業(yè)的經(jīng)驗，只能通過合作來彌補這兩個劣勢。在吃了無數(shù)次閉門羹之后，垂頭喪氣的李舸回到上海。兩個月后，他意外接到了后來成為豆撈坊總經(jīng)理的高青春的電話。高青春當時是著名的餐飲連鎖集團“東方餃子王”的運營總監(jiān)。李舸終于找到了認同自己商業(yè)模式的合作伙伴。高青春后來成為了豆撈坊的整個運營團隊的核心。接下來，他又找到了一名信任自己的財務(wù)投資者。這是一個創(chuàng)業(yè)者最常見的經(jīng)歷模式。它的背后是長達數(shù)月的每天數(shù)個小時的電話、坐長途汽車和火車硬座往返于上海、北京和長春，以及為了省錢晚上在洗浴中心的大廳過夜。
他們2004年在上海租金昂貴的徐家匯地段開了第一家店，到第二個月時開始有人排隊，用了5個月時間他們開了第二家店。然后在沒有任何追加投資的情況下，到今天開了16家店。
在豆撈坊的成功因素中，最容易被看到的就是它的定位精準。最初它為自己加的注釋是“澳門時尚火鍋”，盡管公司跟澳門沒有任何關(guān)系，但是李舸希望借此吸引來第一批的客人。接下來他希望自己的公司品牌能夠成為“時尚火鍋”的代表;“第三步，如果我們真的能夠做的夠好、夠長久，我們當然希望能成為中餐火鍋的代言品牌了”。這是豆撈坊的品牌戰(zhàn)略。“現(xiàn)在我們基本上已經(jīng)是時尚火鍋的第一品牌了，”李舸說。“以時尚為榮”，高性價比的時尚美食體驗，是豆撈坊將一直延續(xù)的發(fā)展路線。
豆撈坊對自己“時尚、精品、格調(diào)”的品牌定位以及“人均消費80元”的精準程度可以從它進入北京市場的過程中看得更清晰。直到2007年1月豆撈坊才開始在北京西單的大悅城開第一家店。李舸堅持說，“傷其十指，不如斷其一指，”他寧肯暫時放棄北京市場，讓豆撈坊專注于成為上海火鍋的第一品牌，也不愿意匆忙進入新市場而導致資源的分散。“重點在于你在消費者心目中的地位，是否足夠地獲得差異化的領(lǐng)先地位、是否有相比同類品牌更卓越的消費體驗，最后決勝的關(guān)鍵在于單店的質(zhì)量而不完全是數(shù)量和速度。”
而豆撈坊進入北京市場的契機則是其他北京火鍋店的漲價。一些與豆撈坊定位相似的火鍋品牌在2006年開始大幅漲價，“一下子漲到150元以上”，“我聽到這個消息太興奮了”，因為“他們培育了這么多年的龐大的北京中高端火鍋客戶群體，在漲價之后全都留給我們了”。
至今為止，豆撈坊在二線城市只有南京一家店。李舸希望通過這家店來試驗豆撈坊的商業(yè)模式在二線城市是否仍然通行無阻。“我們的發(fā)展一直是偏保守的，畢竟豆撈坊的消費群體更在意消費體驗、消費的價值，而一旦因為快速擴張而損失了品牌的美譽度，那反而得不償失了。”
譚魚頭
“譚魚頭”誕生于1996年，火鍋以其“辣而不燥、鮮而不腥、入口竄香、回味悠長”的獨特風味深受消費者喜愛。1998年6月譚魚頭走出四川，在全國各地開設(shè)連鎖店，以平均每年300%的速度飛速發(fā)展，在成都、北京、上海、廣州、臺灣、香港等全國50余個大中城市擁有100余家連鎖店。媒體曾一度稱其為“譚魚頭現(xiàn)象”、“譚魚頭模式”。
小肥羊
內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司創(chuàng)立于 1999 年 8 月，以小肥羊特色火鍋連鎖為主業(yè)，于2008年6月12日在香港上市。截止到2009年5月15日，公司擁有383家連鎖店，其中包括136間自營餐廳及247間特許經(jīng)營餐廳，并在美國、加拿大、日本、港澳等地擁有20多間餐廳。依靠穩(wěn)定高質(zhì)量的草原羊肉源，加上“不蘸小料涮羊肉”的特色食法，小肥羊一度得到了消費者的廣泛青睞，并迅速吸引了不少加盟者。“以加盟為主，重點直營”的經(jīng)營政策為小肥羊起步之初的快速發(fā)展帶來了好處，同時也產(chǎn)生了許多弊端：加盟者素質(zhì)、服務(wù)以及管理質(zhì)量參差不齊。2002年底，小肥羊調(diào)整加盟政策，由原來的“以加盟為主，重點直營”變?yōu)椤耙灾睜I為主，規(guī)范加盟”。2009年十大火鍋品牌榜，小肥羊位居第一。
鼎鼎香
北京鼎鼎香餐飲有限公司成立于1998年，專門經(jīng)營“精品火鍋料理”，迄今為止已從一家精品餐廳發(fā)展成為擁有6家直營店，3家特許加盟店的餐飲連鎖企業(yè)。鼎鼎香由北京甘家口一間不起眼的店面起家，但因回味悠長、濃香不絕的調(diào)料，鮮嫩可口的肉質(zhì)，獨特的烤串，外酥里嫩的火燒及考究的餐具，揭開了京城排隊等號吃鼎鼎香火鍋的第一頁。2004年，鼎鼎香聘請國外設(shè)計師擔綱策劃，融合火鍋精品料理與流行時尚元素，新開了全方位貼近層峰食客高品位消費需求的鼎鼎香東環(huán)店。鼎鼎香將此舉認為是品牌戰(zhàn)略實施的開端。
來源：牛津管理評論 |
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