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    來源：價值中國  作者：譚維金

    品牌的競爭力源于消費者的認知。打造品牌的過程就是不斷強化消費者的認知的過程，而要強化消費者的認知，就必須與消費者進行全面而又深層次的溝通，也就是足夠的溝通。凡成功的品牌，無一不是與消費者溝通的高手，宜家更是其中的翹楚。我們將以宜家為例，看看它是如何通過溝通成就其品牌的。

    戰略溝通

    品牌定位，就是品牌的戰略。品牌的定位成敗，決定著品牌甚至企業的生死存亡。所謂定位，就是讓你的企業和產品與眾不同，在消費者的心智中占據一定的位置，讓其成為一個品類或特性的代表。定位要堅持四個基本原則：一是要與眾不同；二是要市場足夠大；三是要符合消費者認知；四是要堅持不斷傳播。品牌定位一旦確立，就成了企業營銷的基本憲法，為企業的活動指明了方向，一切活動都要圍繞定位來展開。

    宜家的產品定位于“低價、精美、耐用”的家居用品，“物美價廉耐用”成為了宜家暢銷世界的通行證。我們將“低價”抽離出來，看看宜家是如何與消費者進行溝通的。

    在宜家的賣場里以“價格”為宣傳的資料比比皆是。比如說，在客廳區，宜家醒目的廣告會告訴你：“一個完整的客廳只需要2599元”，并在下面一一注明沙發、電視機柜、茶幾、書柜、書桌加擱板、折疊椅、擱板各自的價格，加起來正好是2599元；到了臥室區，宜家又告訴你：“一個嶄新的臥室只需要2760元”，然后再進行臥室家具組合，并標明每一款家具的價格。到了不同的功能區，都會有類似的告示。另外，還有“限時優惠”的大字會刺激你。你在賣場里“逛”的時候，也常常會有“更低價格”的立牌映于你的眼簾，上面寫著：“從宜家成立之初起，我們就不斷努力創造更低的價格……”。當然，宜家并沒有至此為止，而是又能與消費者進行了更深入地溝通——“為什么宜家有如此價廉物美產品？”并從六個方面讓消費者相信它：如：宜家的設計師首先設計產品的價格；宜家的貨品量巨大，可以為顧客贏得更多的優惠；宜家采取平板式包裝，可以降低倉儲和運輸費用；宜家如何虐待自己的產品，以確保產品的耐用性；在宜家里得不到銷售員的幫助，顧客節省了服務；在宜家顧客要自行運貨，顧客也就不用支付所謂“免費服務”；在宜家顧客要自己動手組裝家具，顧客就節省了組裝費。

    通過全面深入的溝通，宜家在消費者的心上打下了深刻的“低價”印記。

    產品溝通

    產品是品牌的基礎。沒有了產品與消費者溝通，品牌就不復存在。然而家具產品對于消費者是處于信息嚴重不對稱的狀態。家具的質量或者說家具是否耐用是消費者在購買家具時最為關注的因素之一。然而，消費者并不能從家具的表面了解到產品的質量可靠與否，如何與消費者溝通這擺在了家具品牌的面前。

    宜家是怎樣讓產品與消費者進行溝通的？

    以床墊為例，宜家會通過圖示，將這產品進行分解，告訴使用了什么樣的材質、它能承受的重量。剩下的就是你如何根據你的身高和體重來選擇合適的床墊了，當然宜家還會提升你“躺下來試試”。

    宜家有一款非常著名的產品POANG休閑椅，其椅架是彎曲的層壓板，造型優雅，令人難忘。但是由于沒有直接的支撐架，所以給人的感覺不是很可靠。為了消除人們的疑惑，在歐洲所有的商場里，都有一個POANG測試區，那里有一臺測試機，分別從正上方和前方模擬人坐下去的動作向椅子施行擠壓，下面的電子計數器顯示累計的擠壓次數，給顧客一種強烈的直觀概念：宜家的設計是安全的，宜家的產品質量是可靠的。

    當然宜家還會“搬”出它的設計師出來——大幅的相片——向你承諾產品的品質。

    中國的家具企業已經認識到了產品溝通的重要性。Tarantella·嘉元家具公司副總經理富雅華就感觸到：“目前廣大消費者家具知識匱乏，家具企業完全可以作為志愿者，深入社區，為他們普及相關知識，讓他們成為‘門內漢’。”

    希望更多的家具企業能夠找到與消費者通幽的曲徑……

    終端溝通

    家具的終端是目前家具最重要的傳播媒介和品牌的表現機會。

    終端的精髓和價值就在于與消費者的溝通。但終端的溝通，并不是陳列、促銷、現場氣氛營造等外在形式這樣簡單，而是一個綜合的系統工程。

    宜家，并沒有利用廣告對消費者進行濫炸，更多地是利用好了終端這一宣傳品牌的陣地，與消費者進行了全方位深層次地溝通。

    在前面我們已了解到宜家在賣場如何與消費者進行“價格溝通”、“產品溝通”，這兩者都是從理性的角度實現了與消費者的交流。宜家也深知，理智引發推理，情感產生行動。宜家同樣是情感溝通的高手。

    宜家在不同的時期會與顧客進行不同的溝通。

    在孩子快要上學時。宜家說：“女兒要上小學了，她需要更多的學習空間和玩耍空間。我們需要重新整理我們的家和生活。以適應這個新的開始。”就像是兩個家長之間關于孩子成長的交流，宜家讓顧客倍感溫暖，

    在春節和情人節期間。宜家在這個時期推出“三色”系列產品組合，名曰“紅色戀情”、“橙色友情”和“藍色親情”，整個賣場沉浸在色彩的海洋中。在“紅色戀情”系列產品中，宜家準備了火紅的地毯，紅色彩條的窗簾，蠟燭，還有紅色的靠墊和壁燈；在“橙色友情”系列產品中，有橙色的雙人沙發，橙色的奧蘭德低背扶手椅，橙色的赫茵收納盒；在“藍色親情”系列產品中，有送給母親的馬瑞達圍裙、手套或隔熱墊以及格拉納軟靠墊，送給喜歡讀書的父親舒適又造型獨特的阿爾讓休閑椅，或者送給喜歡園藝的父親可愛的斯米爾灑水壺等。宜家營造出的濃濃人情味，讓顧客倍感親切。

    宜家對消費者的關懷體貼入微。

    在宜家的終端里，如果你因帶來的小孩而感覺購物不便，你可以把孩子放到“兒童樂園”里；如果你喝了，你可以來一杯咖啡或者一瓶飲料；如果你餓了，可以來一份正宗的歐式甜點；如果你累了，你可以在沙發上歇一歇，甚至可以在床上躺一躺……在宜家里的點點滴滴都能讓你感動。

    為加強與消費者的情感溝通，宜家還利用消費者崇尚歐美的心理，在賣場里盡顯北歐的風情。

    復活節快要到了，宜家會告訴你：“對許多瑞典人來說，復活節就是他們在春天里的一個為期四天的快樂假期。在度過一人漫長黑暗的冬天之后，他們可以在花園里追趕嬉戲……”；圣誕節就要來了，宜家在賣場的一隅，在白皚皚的“雪”中會“長”出一棵棵圣誕樹……；在墻壁上你可看到巨幅的“達納拉仲夏之夜”，畫面上穿著盛裝的瑞典人們正演奏著小提琴……；當你從收費處走出后，迎面的招牌會提示你：“瑞典食品屋”……；當你要走出宜家大門時，六個大大的字母又會進入你的視野，下面再加上一個注釋：瑞典語“再見”的意思——這才是最關健的。

通過不斷強化異國的血統，讓我們將對北歐的向往潛移默化至宜家的家具之上。讓消費者感覺好像購買的不是家具，而是北歐的風情、北歐的生活方式！

    媒體溝通

    做品牌就是打電視廣告，做全國品牌就是打央視廣告。“品牌塑造=電視廣告”曾是中國企業的共識，至今還在影響著家具行業。

    然而，隨著市場環境的變化、信息量的爆炸、消費者個性化的需求，單一的廣告投放已經不再像以前那樣能帶來預期的效果了，我們還需要通過其它不同的媒體（比如報紙、雜志、網絡、DM）與消費者進行多層次的溝通，以及與地面的營銷活動相配合。更重要的是企業要找到能夠適合自己的與消費者溝通的渠道。

    宜家做的廣告并不多，偶而會在媒體上露臉，但更像是為了加強媒體的關系，進行媒體公關。媒體當然會投之一桃報之一李，有關宜家的報道也就會見諸于報端。

    宜家在與消費者的溝通中，更為倚重的是《美好家居指南》——產品目錄手冊。

    郵寄產品目錄手冊是宜家與消費者溝通的“殺手锏”,并形成了宜家的“目錄文化”。宜家的產品目錄由宜家全球的150位專業家居設計師和攝影師參與制作，向宜家的顧客群體免費贈閱。目錄冊全部采用彩色印刷，將宜家的產品有機地結合在一起，并給每一種產品起了一個好聽的名字，便于識記和查詢方便，以獨特的創意展現了宜家產品的品質、功能，給人提供無限的想象空間。產品目錄為顧客在選擇宜家產品進提供了更為直觀、簡潔的方式，融商品信息、家居時尚、家居藝術為一體，并能指導顧客如何布置個性化的家居生活環境。

    目前，宜家目錄在中國發放數量一年多達200萬冊，超過了許多名牌商業雜志。這樣做的成本是巨大的，但是它深入人心的品牌滲透效果也是其他傳播手段所難以企及的，在與顧客的直面溝通中，宜家目錄更易打動顧客的心，它傳遞的不僅僅是產品的價值和性能，更重要的是激發了顧客的需求欲望。作為一種高端的DM手冊，100%的暴露頻率加100%的目標人群，使宜家每一分廣告費用都能產生價值，雖然成本的一次性支出很大，但相比電視廣告等傳統傳播媒介而言，從長期來看，卻更為節省。

    服務溝通

    服務溝通分為售前、售中、售后。售前、售中的服務溝通就是要能通過前面所述的戰略溝通、產品溝通、傳播溝通、渠道溝通來完成，通過多方面的溝通讓消費者對產品發生興趣、進行了解、產生好感、增強信任，直到促成購買。

    家具產品由于其獨特性，對服務要求更為重要，具有要求高、時間長、快速及時的特點，

    在服務溝通的工作中，重中之重是做好售后服務。比如，落實好家具空間設計、家具安裝、家具維修等各個環節，并建立好客戶檔案，跟蹤顧客對產品使用的滿意程度，定期或不定期地加強與顧客的聯系，通過與消費者的服務溝通，贏得顧客的信任和好感，樹立和鞏固自己的品牌形象。

    為了與其低價策略相配合，宜家以前在售后服務方面一直實行“精兵簡政”政策，為業界所詬病，比如不提供免費送貨（在宜家看來，顧客自行運貨可以省掉運輸費用，是符合其“低價”戰略的，但這一策略在發達國家是可行的，因為發達國家的私家車普及率非常之高，他們確實可以自行解決貨運問題。

而對中國的消費者而言，擁有私家車的畢竟是少數，因此這一策略卻無疑增加了消費者的消費支出。）由于服務是一個與消費親密接觸的界面，如果這個界面冰冷，也很容易讓消費者感覺不舒服。宜家也是這樣的，因為精簡的服務慢待了許多消費者，最后給人留下了傲慢、小氣、自以為是、趾高氣揚等許多負面的刻版成見。這是宜家與消費者溝通的一大敗筆。

    不過，迷途知返，在服務方面遭遇了消費者“以牙還牙”禮遇之后，現在宜家根據中國市場消費特點，已開始在慢慢地進行微調，比如當你購買產品達到一定的額度時，可以得到免費安裝的優惠等等。宜家售后服務的最大亮點是，消費者如果對已購貨品不滿意可在60天內無條件退款，將顧客購買決策的風險承擔到了自己的身上。

    我們相信宜家的這些承諾不是空頭支票，我們更有理由期待未來的宜家，在與消費者的服務溝通中能夠因地制宜，后來居上。

    工廠生產產品，消費者產生品牌。打造品牌的關健，就在于與消費者進行廣度、深度地溝通，讓你的產品“成為一種錯綜復雜的象征”，或者“在消費者心里占據一定的位置，成為特定品類和特性的代表”。然而，就像在經典的4P之后，營銷大師菲利普·科特勒又將其擴展為6P直至11P一樣，有太多的因素影響和制約著市場營銷活動。同樣，品牌的打造也不是那么“單純”，企業除了要與消費者進行全面深層次的溝通外，還要做好與企業員工的溝通、與供應商的溝通、與經銷商的溝通、與政府的溝通、與公眾的溝通……企業不僅要重視消費者傾力“純”品牌的打造，還要具有做“大”品牌的觀念和能力。