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    來源：《中國新時代》  作者：闞世華

    有人評價說，“五谷道場的悲劇，其實也正是王中旺的個人悲劇。”但王中旺樂觀地預計，10年后在都市消費者中，非油炸方便面是油炸方便面市場的2倍以上。這也似乎預示著未來王中旺還會東山再起

    2006年6月，王中旺將任立的五谷道場常務副總裁、企劃總監等職務先后免去，僅保留集團特助一職。因對品牌發展的意見存在著分歧，憑借策劃“五谷道場”非油炸方便面而一夜走紅的任立，此時在五谷道場已形同邊緣人，只能無奈地選擇離開……看著任立離去的背影，王中旺顯得有些失落。

    而就在幾年前，任立和王中旺還對五谷道場滿懷豪情。最初，王中旺曾兩次邀請任立加入中旺，但都被任立婉拒。“如果你覺得我的企業還小，還不方便你過來發揮的話，你可以觀察我幾年，一年也行，兩年也行，我等你！”王中旺豪言。

    兩年之后，任立回到河北，王中旺再次通過朋友找到他。任立頗感驚奇：短短幾年間，中旺的規模竟已發展到如此之大！臨走時，王中旺拍出3萬塊錢：“這是給你的定金，你什么時候過來都行！”

    任立曾在華龍擔任過行政和人力資源總監，之后還負責過營銷。1998年，王中旺還是華龍經銷商時，與其有過一面之交。2003年初，任立終于加入中旺。此時，康師傅已退出，王中旺正布局非油炸方便面，兩人密謀之下，五谷道場方便面誕生了。

    2005年11月，一則五谷道場方便面的廣告開始在央視播出。“拒絕油炸，還我健康”的廣告語一夜間在業界炸開了鍋……而這正是任立的杰作。2004年底，中旺集團在北京成立了五谷道場食品技術開發有限公司。作為五谷道場方便面的策劃人和操盤手，任立擔任常務副總裁并擁有一部分股份。

    在廣告播出的第二天，王中旺的手機就響個不停，其中來電話最多的是銀行行長。行長們告訴王中旺：“你這樣做不行啊，我們的壓力很大。某某方便面企業已經放話了：要是讓王中旺給我們搞倒閉了，我們可還不了你的款了。”緊接著，方便面行業領導也找到王中旺。領導認為，五谷道場的做法是在誤導消費者——油炸方便面是不健康的，嚴重損害了行業利益。沒想到，王中旺反而樂了，這正是他要的結果。

    2006年上半年，方便面行業遭受慘痛打擊，與去年同期相比產量竟下滑了81億包。與此同時，五谷道場卻創造了奇跡，短短六個月，銷售額超過了3億元人民幣。

    一鳴驚人

    王中旺，1970年出身于河北省隆堯縣滏陽河畔蓮子鎮村的農村家庭。由于家境貧寒，初中剛畢業他就輟學挑起了家庭生活重擔。期間，他經營過廢舊物資，開過小商店，辦過蜂窩煤廠，還做過一家方便面公司在蘭州的總經銷。十幾年里，王中旺走南闖北，跑遍了大半個中國，練就了在市場競爭中的生存本領。

    到了90年代后期，王中旺已是當地遠近聞名的能人和富裕戶。此時的王中旺，已不滿足于個人家庭致富和小打小鬧的生意。他所想的是，自己生活的改變是得益于國家改革開放的好政策，也得到了社會多方的支持和幫助，所以自己立志一定要干一番大事業，投入到家鄉的經濟建設中去，讓家鄉改變面貌。而當他滿懷希望地到鄰村一家大集團企業應聘時，卻因學歷不夠而被拒之門外。這件事對王中旺的觸動極大，從此他暗下決心，決定興辦自己的企業，帶領當地鄉親和志同道合的有志之士共同創業。

    1999年9月9日，王中旺與13位合伙人湊齊170萬元，在華龍總部旁邊成立了隆堯縣中旺食品有限公司。憑借著對二三線市場的專注，王中旺創建了“一碗香”等低端品牌。到2000年年底，中旺月銷售額已達1000多萬元，當年的銷售額突破1億元。2002年，中旺銷售收入近5億元，傲然躋身方便面行業之5強。

    三年總資產膨脹了150倍，彼時的中旺內部開始爭權奪利。在公司辦公樓的樓梯上，王中旺曾一拳將一位股東打翻在地，讓這位股東直接從三樓滾到一樓。那段時間，王中旺就連上班時，屁股下面都墊著一把菜刀。最終，他“贏得了這場血戰”。

    此時的王中旺已不再滿足于低端市場的微薄利潤。而中旺令人側目的發展速度，適時地為他帶來了合作者——行業老大康師傅。中旺與康師傅合資成立了河北三太子實業有限公司，這一舉措堪稱方便面行業迄今為止最大的聯姻。中旺僅以33條生產線入股，康師傅卻是3億元現金直接到賬。

    當時，王中旺喊出了“挑戰者三太子”的口號。不管是有心還是無意，范（范現國）王二人——比鄰而居的華龍和中旺的兩位掌門人，確實都同樣出身于河北隆堯蓮子鎮。這不得不使人聯想到，王中旺試圖與華龍這個“龍王”斗法，這正是康師傅所樂見的。然而它卻不曾料到，王中旺的野心不止于此。沒多久，合作雙方的分歧就在一次會議上暴露無疑。王中旺提出進入都市，做中高端市場；康師傅頓時急了：我跟你合作是支持你做中低端、一塊錢以下的，打擊競爭對手，你往上做不是拳頭往自己家里邊打嗎？

    康師傅絕不可能為自己培養競爭對手，王中旺更不愿妥協。一山難容二虎，一年之后，王中旺忍痛出讓合資公司的三個生產基地和“一碗香”商標，從康師傅手中買回了30%的股份，從而獲得了絕對控股權。

    2003年初，王中旺遇到了最高興的事情——任立終于來到中旺。此時，康師傅已退出，王中旺正布局非油炸方便面，兩人密謀之下，五谷道場方便面誕生了。

    在五谷道場推出伊始，王中旺便決定將五谷道場的發展戰略拐個彎，試圖以另類品牌優勢拉動市場，代替過去其制造優勢對市場的影響。“五谷道場推出之時，方便面市場也正是幾大巨頭牢牢掌控并瓜分絕大部分市場份額的時候，新品牌的進入可謂困難重重。不光是名不見經傳的五谷道場，據說當年華龍斥巨資推出今麥郎品牌，單一品牌的年度廣告費用幾乎占了整個行業的40％。但直至今日，在高端市場上，今麥郎始終仍只是康師傅、統一的追隨者。”王中旺說。

    王中旺決定另辟蹊徑。誕生于這樣大環境下的五谷道場，從面世之初就跟今麥郎等新生品牌截然不同，完全以一個離經叛道的“叛逆者”身份出現：在方便面市場上一石激起千層浪，結果卻是一鳴驚人。

    “只計成功，不計成本。”——這是王中旺的進軍令。2005年11月，五谷道場在全國12個中心城市集中上市，僅僅四個月后，又迅速在全國遍地開花：國內分公司達38個，辦事處達到80家，等著拉貨的大型貨車，在各地的生產車間前排起了長龍。

    憑借強大的廣告攻勢，五谷道場上市當月即獲得600萬元的銷售額，之后一路猛增，2006年上半年的銷售額超過了3億元。在2006年3、4月間，很多經銷商找到區域經理要求代理五谷道場，北京基地難以供應全國。這次斷貨膨脹了王中旺的雄心，他認為非油炸方便面市場容量巨大，便在北京基地繼續增建生產線。

    “拒絕油炸，還我健康。”王中旺一夜間便成為業界的頭號公敵！口水戰、官司戰隨著五谷道場的出現，就一直沒有消停過。

    而對于五谷道場來說，在攪局成功的同時，沒有乘勝追擊反而糾纏于無休止的口水戰，以致一再錯失建設渠道、擴大市場的舉措，可謂是王中旺的一大敗筆。誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？顯然，王中旺只弄清楚了前者，卻不明白后者。這個朋友可以是跟進的廠商，做大整個非油炸方便面的盤子；這個朋友可以是忠實的經銷商、消費者，建立強大的上下游生態鏈聯盟……

    然而這一切還沒來得及補救，對產業前景的誤判導致的極不專業的資金、團隊管理，開始讓五谷道場險象環生。2006年末，王中旺無意中拿到了一個中國企業成長冠軍的稱號。其企業成長速度，按專家計算是2003%！這無疑再一次給了王中旺“非油炸之夢”巨大的想象空間，五谷道場由此走上快速擴張之路。

    五谷道場前期廣告宣傳就花費了1.7億；生產非油炸方便面的粉芯粉，比生產油炸方便面的面粉每噸貴1000元。為爭奪市場，五谷道場的定價卻始終徘徊在成本價，“五谷道場的毛利潤甚至都不能保證給付供貨商的貨款。”從2005年底到2007年初，從北京基地的投產，到吉林、江西、四川、廣東等基地的紛紛竣工投產，為了擴大產能，五谷道場在全國擴建了38條生產線，投資近18億元。相比國內方便面生產線資源嚴重過剩，很多企業都開工不足，王中旺卻認為只有加速快跑達到一定規模之后，才能“觀賞路上的風景”，甚至提出“只計成功，不計成本”的口號……

    五谷道場啟動之初，中旺集團就沒有多少可用資金。一鳴驚人之后，廣告費用、原料費用、生產基地建設費用……如此巨額的前期投入卻沒能帶給王中旺想象中的巨大市場回報。就算在日本，非油炸方便面最多也只占據了15%的市場份額。王中旺誓搶占油炸方便面60%的市場份額的想法，無異于癡人說夢。

    擴張后，五谷道場最多時全國建有七八十個辦事處，僅黑龍江一個辦事處就多達60多名員工。但僅拿其東北大區來說，就曾一年半內連換4、5名大區經理，管理隊伍極不穩定。同時，因為無法依托中旺的原有渠道，五谷道場短時間內在全國80%的大中城市中鋪開的終端，都是剛加盟的經銷商。五谷道場吸引他們的不僅僅是品牌，還有所有進店、推廣費用全部由廠家承擔的承諾。這是一個具有何等誘惑力的承諾。可惜對王中旺來說，他并不具備這樣的資金實力。

    各種費用的集中使用，使得五谷道場早在2007年就陷于資金困境之中。隨著銷量拉大，各種費用相應增長，加上管理、銷售、市場推廣等問題頻發，只要資金鏈再出問題，五谷道場已脆弱的神經隨時可能斷裂。“2006年6月份時，五谷道場實際出貨能力才五六千萬，但是訂單已達到一個億了，五谷道場便決定迅速擴大產能。”任立說。

    大勢已去

    “失敗的原因是市場擴張太慢，其實一切都有機會改變。”中旺集團董事長王中旺告訴《中國新時代》。2005年時，五谷道場剛入市就取得了4600萬元的銷量。按照當時的計算，一年銷售1.5億沒有問題，但需要有10條左右的生產線。另外，當時中信資本原來打算用4000多萬資金入股。“若果真如此，那么2008年五谷道場就已上市了。如果我們當時把11條生產線在2006年都搞下來，也不會出現這么大的危機。”

    那時，王中旺早已將中旺集團的未來全部壓在了五谷道場身上，指望利潤微薄的低端品牌為五谷道場輸血極不現實。無奈之下，他不得不極力占有上下游資金：供應商貨款不及時給付、拖欠廣告費，但資金短缺反過來又影響供貨……甚至在北京、上海等重點市場都出現缺貨。

    2007年3月，五谷道場北京房山琉璃河生產基地出現了拖欠工資現象，據說當時勞資關系很緊張，五谷道場資金鏈的危機暴露了。9月，王中旺終于開始調整財務，重新劃分區域組成分公司，進行整合，但為時已晚。

    五谷道場資金鏈越來越吃緊，王中旺也感受到了寒意，開始將企業發展速度有所放緩。但即使在這樣的思路指導下，中旺集團的擴張還是令人眼花繚亂：廣東中旺公司建成投產，武漢中旺主體樁基工程完成。

    “我做錯了嗎？”王中旺曾在內部總結會上，頗有幾分悲壯地向部下演講，“五谷道場的方向沒有錯，只是經營層面上有失誤。”性格鮮明的王中旺一直不肯服輸，他堅信自己提出的理念：“油炸是根，非油炸是本。”

    2008年初的一場風波摧毀了王中旺堅守三年的底線。由于長期欠薪，工人罷工鬧事，北京房山的五谷道場生產基地被法院查封，全國各地被欠款的經銷商、供貨商蜂擁而至，據說欠款4000多萬，而五谷道場拖欠的銀行貸款更是達到了3億元。

    王中旺是一個善于用別人的錢做生意的人。王中旺從一開始創業，就一直在用大家的錢辦自己的事。最初只有幾十萬元時，就敢上馬將近200萬元的生產線；做大后，開始占用供貨商、銀行和經銷商的錢來做生意；宣傳五谷道場品牌時，還是用別人的錢來做。

    “很多人認為，五谷道場的衰落是因為擴張過快而導致資金鏈斷裂，事實并非如此。五谷道場本來是不應該缺錢的，當初有很多基金和財團都要投資，但王中旺并沒有正確地評估五谷道場的市值，即把未來的品牌價值放在今天來跟人談判，這顯然是不合時宜的，最終五谷道場錯過了融資的最佳時機。五谷道場之所以失敗，是因為沒有把握好融資的節奏，實際并不是缺錢的問題。”任立說。

    一條非油炸方便面生產線要2000多萬元，在全國上了十多條。而油炸方便面的生產線才幾百萬元……王中旺的快速發展策略似乎并沒有考慮到資金的問題。對于五谷道場來說，一邊低價擴張策略，另一邊卻是比油炸方便面高得多的成本，利潤空間被壓低到了極限，甚至就是干脆在賠本賺吆喝。“方便面本來就是一個微利行業，如果投入5000萬元的廣告費，這筆錢需要好幾年才能賺回來。”知情人士透露。

    就在王中旺需要拉一把時，他卻放棄了很多次機會。有人評價說，“五谷道場的悲劇，其實也正是王中旺的個人悲劇。”五谷道場從出現資金困難到最后崩盤歷經一年，雖然期間接觸了多家方便面企業和投資公司，但最終無一談成，這與王中旺冒進、偏執的個人風格不無關系。

    “決不允許方便面行業內資本參與到對自身股份的競購中。”王中旺曾經放言，他一直堅決拒絕五谷道場與同行進行任何形式的合作。以王中旺的性格，他決不愿看到自己一手做起來的品牌最后落入競爭對手的囊中。

    大小官司不斷纏身，使得王中旺身心疲憊，他終于再也無法背負如此沉重的壓力。2008年4月，王中旺終于心平氣和地坐下來與收購者談判。2009年2月12日，中糧收購五谷道場一案塵埃落定。房山區法院最終裁定，批準五谷道場破產重整方案。2009年3月，曾經風光一時的“五谷道場”方便面徹底被中糧集團收歸麾下，中糧委任原康師傅方便面營銷副總宋國良為新“掌門人”，而原掌門人王中旺就此退出。隨著王中旺的退出，一個“奇跡”就此消失。

    五谷道場的失敗并沒有徹底擊垮王中旺，而今的王中旺始終低調地“潛伏”在河北中旺總部。“我們一直處在恢復階段，始終在尋找新的產品戰略。”中旺集團市場部焦助理告訴記者。雖然敗在非油炸方便面上，王中旺卻依然堅持稱，非油炸方便面大有前景。在發源地日本，非油炸方便面也只占到方便面市場的20%。市場份額不是非油炸方便面的問題，而是非油炸的發展一直受到占行業主導地位的油炸方便面制造商的限制，國內目前的情況也一樣。“我們需要等待油炸方便面行業的疲憊期，國內方便面行業除了康師傅是賺錢的外，其他都虧。”

    對于國內非油炸方便面的發展，王中旺樂觀地預計，“10年后，在都市消費者中，非油炸（方便面）是油炸（方便面）市場的2倍以上。”對于非油炸方便面的樂觀，也似乎預示著未來王中旺還會東山再起。