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腳本評估策略：廣告OAT測試絕不可缺。寶潔公司之所以敢在媒介大手筆投入，源自對中國市場長達近二十年的專業(yè)市場研究，源自對中國消費者系統(tǒng)、真切的鑒別與發(fā)現(xiàn)，源自其有成熟的廣告腳本（OAT）測試手段作保障的理性廣告策略。一條投入巨大的電視廣告，是否能被消費者接受？是否能產(chǎn)生巨大的品牌號召力？是否產(chǎn)生良好的產(chǎn)品導(dǎo)購效應(yīng)？寶潔制勝的秘密法寶是：在電視廣告投放之前，采用OAT測試技術(shù)，對預(yù)設(shè)的幾種廣告腳本進行直接地消費者模擬實驗性測試和分析。然后，再把實驗證明好的廣告腳本交給電視臺進行播出。這樣以來，寶潔公司將毫無后顧之憂的在CCTV和中國各地持續(xù)的進行廣告投放，以保持市場占有率和在中國市場的影響。
投放策略：無間斷廣告，波形遞加式投放法。寶潔的廣告是常年進行的，同時通過對消費者記憶曲線的研究，寶潔公司還采用了“波形遞加式投放法”，保證每一波廣告強度都要高于前一波。這與其他品牌不同，如聯(lián)合利華。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場導(dǎo)入期及銷售旺季到來之前進行廣告宣傳。作為日用洗潔品，是普通家庭的日常使用的消耗品，屬于消費者經(jīng)常購買的商品。如香皂、洗衣粉、洗發(fā)水等，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次。常年的廣告首先使消費者認知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放也有助于強化消費者對產(chǎn)品的認知，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，逐漸使消費者成為寶潔的固定消費群。
一個晴朗的傍晚，幾十個個普普通通的女性消費者，應(yīng)約來到一間學(xué)校教室參加一個消費者活動。在工作人員的引導(dǎo)下，她們首先參加了一個自選禮品的抽獎小活動。接著，被帶到另一間教室，工作人員為她們播放了30分鐘與平常沒有什么區(qū)別的電視節(jié)目。稍息片刻，她們又被帶出來參加第二次的抽獎活動。最后，她們在另一個教室里，接受了大約20分鐘的問卷訪問．．．．．這是一家專業(yè)市場研究咨詢公司為寶潔公司進行的OAT測試現(xiàn)場。
廣告投放前的定心丸：OAT測試
OAT，英文“廣告腳本測試（OFFAIRTEST）”的單詞縮寫。是寶潔公司和市場研究公司長期研究積累形成的電視廣告效果測定方法。OAT測試是為了保證新廣告投放的有效性而進行的投放前測試。目的在于通過測量消費者購買潛力、對廣告的反應(yīng)和記憶，來評價新廣告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究該廣告還有哪些方面有待改進，使廣告投放者對收益的預(yù)估做到心中有數(shù)。
一個產(chǎn)品的廣告片的投放一般是幾千萬甚至上億元，除了廣告創(chuàng)意研究和腳本研究等基礎(chǔ)調(diào)研外，在廣告投放前，還需要做OAT測試，以確認廣告片是否能有效地促進產(chǎn)品銷售。尤其在最終決定要上哪幾個廣告片的時候，必須進行OAT測試。通過OAT模擬真實環(huán)境的測試，判斷一個廣告片是否被目標消費者接受，使廣告投放做到心中有數(shù)，對于企業(yè)來講是理性和效益的選擇。OAT主要測試三個核心指標：?TPM（購買潛力測試值）?REACTION（消費者反應(yīng)）?RECALL（消費者記憶度）。通過測試，了解目標消費者對廣告的評價；對廣告的記憶程度；對廣告概念的理解和評價，以及廣告對他們選擇品牌有哪些影響。其中TPM（購買潛力測試值）的計算方法如下：
操作方法：
根據(jù)項目需要，以配額形式約請符合條件的目標消費者，以評價電視節(jié)目為理由集中被訪者，并模擬在家收看電視的真實情景。請被訪者收看插有測試廣告和其它廣告的電視節(jié)目，再請其評價電視節(jié)目和測試廣告。
同時，準備包括測試產(chǎn)品在內(nèi)的系列物品為獎品。在播放電視前、后分別請被訪者從中選擇獎品。 |
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