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    愛(ài)立信多年來(lái)為數(shù)不多的幾款手機(jī)，總是不改傳統(tǒng)刻板的板磚型；愛(ài)立信的手機(jī)總是先推出英文機(jī)，然后再推漢化版的中文機(jī)，而其漢化版本又未充分考慮中國(guó)人的操作習(xí)慣，造成其操作界面不夠友好，中文輸入出現(xiàn)亂碼。

    手機(jī)的應(yīng)用和內(nèi)容需要更大程度上的本地化。現(xiàn)在的手機(jī)已不僅僅是一部簡(jiǎn)單的通信工具，已成為可用來(lái)聽(tīng)音樂(lè)、瀏覽新聞和玩游戲的娛樂(lè)用品，而娛樂(lè)內(nèi)容具有極強(qiáng)的本地性質(zhì)。

    而愛(ài)立信最大的兩個(gè)對(duì)手摩托羅拉與諾基亞卻明顯地在這些方面做的更多。

    舉一個(gè)小小的例子：摩托羅拉和諾基亞的網(wǎng)站不但為消費(fèi)者提供公司的各種信息（包括公司的動(dòng)態(tài)、推出的新產(chǎn)品情況等）媒介，還為消費(fèi)者提供諸如鈴聲、音樂(lè)、游戲、照片等各種娛樂(lè)時(shí)尚的下載服務(wù)，更為俱樂(lè)部會(huì)員提供互動(dòng)、個(gè)性化、及時(shí)的信息和反饋的場(chǎng)所。而愛(ài)立信的網(wǎng)站的一級(jí)目錄下除了“產(chǎn)品與技術(shù)、新聞發(fā)布、管理與培訓(xùn)、社會(huì)活動(dòng)、工作機(jī)會(huì)”外，連起碼的互動(dòng)下載服務(wù)都沒(méi)有。

    廣告定位模糊

    不僅是手機(jī)市場(chǎng)，在中國(guó)現(xiàn)階段的各個(gè)日用品消費(fèi)領(lǐng)域，銷售效果在很大程度上取決于廣告效果，而在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的廣告效果主要決定于廣告定位和廣告頻率。

    當(dāng)手機(jī)剛在大陸流行時(shí)，國(guó)人眼中的手機(jī)價(jià)格不菲，披著一層高科技的高貴而神秘的面紗，理所當(dāng)然地被看作身份與地位的象征，是成功人士的標(biāo)志。這時(shí)的手機(jī)廣告大多定位于科技、成功、溝通等方面的訴求。

    愛(ài)立信在大中華地區(qū)投放規(guī)模最大的手機(jī)廣告是由當(dāng)時(shí)人氣極旺的國(guó)際影星鞏俐擔(dān)綱演繹的，故事發(fā)生在橋底下：

    男主角在約會(huì)地等女朋友，在寒風(fēng)中瑟瑟發(fā)抖，經(jīng)過(guò)一晚上之后，女主角在酒店打個(gè)電話給他的男朋友說(shuō)：你還在呀？這個(gè)故事實(shí)際上是來(lái)自于中國(guó)古代傳說(shuō)“尾生抱柱”，說(shuō)有個(gè)叫尾生的古人跟朋友約會(huì)，說(shuō)晚上在西大橋底下見(jiàn)。結(jié)果后來(lái)發(fā)了大水，他還抱著柱子在那里死等，結(jié)果被淹死了。

    這則廣告拍得極富中國(guó)文化底蘊(yùn)，意境深遠(yuǎn)，宣揚(yáng)的是中國(guó)傳統(tǒng)文化中重信義、守諾言的美德，但陽(yáng)春白雪得卻讓很多人看不懂。

    其后，愛(ài)立信以企業(yè)形象系列電視廣告片“代溝篇”、“父子篇”、“礦工篇”，標(biāo)榜“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”、“溝通就是愛(ài)”，試圖通過(guò)人性化的廣告訴求打動(dòng)消費(fèi)者。然而這一系列廣告卻埋沒(méi)了廣告的產(chǎn)品信息。例如愛(ài)立信的“父子篇”廣告，講述物質(zhì)生活充裕后兩代人之間情感的疏離商場(chǎng)中忙碌的兒子只是為父親買(mǎi)各種電器，而忽略陪他吃一頓晚飯。消費(fèi)者也許能為廣告樸素而深刻的情感內(nèi)涵動(dòng)容，卻看不出與愛(ài)立信手機(jī)有何關(guān)系。

        隨著手機(jī)市場(chǎng)格局的急劇變化，愛(ài)立信改變了廣告策略，將廣告的核心定位于：一切盡在掌握。愛(ài)立信希望通過(guò)劉德華為主角的系列廣告，傳達(dá)愛(ài)立信不斷開(kāi)發(fā)研究新科技，充分展現(xiàn)愛(ài)立信在通信領(lǐng)域的成就，借以表達(dá)科技時(shí)代成功人士在事業(yè)和生活方面的不斷追求。然而此時(shí)，追趕潮流的年輕人已逐步取代商務(wù)人士成為手機(jī)消費(fèi)的主導(dǎo)消費(fèi)群體，而愛(ài)立信的廣告策略沒(méi)有因時(shí)而變，及時(shí)為愛(ài)立信品牌添加時(shí)尚、個(gè)性的因素。

    2000年是愛(ài)立信全面走下坡路的一年，迫于財(cái)務(wù)壓力，愛(ài)立信的廣告投入驟然減少，力度明顯減退，投放區(qū)域更是全線收縮，在一定程度上加劇了消費(fèi)者、經(jīng)銷商、社會(huì)團(tuán)體對(duì)愛(ài)立信的信心降低。三星手機(jī)就是在這一階段乘虛而入，把愛(ài)立信擠出手機(jī)三甲。

    高調(diào)宣布手機(jī)外包

    手機(jī)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退給了愛(ài)立信最大的傷害。迫于財(cái)務(wù)壓力，愛(ài)立信于2001年年初宣布將除中國(guó)外的手機(jī)生產(chǎn)外包。愛(ài)立信對(duì)此解釋為：“手機(jī)生產(chǎn)外包的舉措并不意味著愛(ài)立信將要退出手機(jī)舞臺(tái)。我們只是將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給專業(yè)的制造公司，而品牌、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷依然保留在愛(ài)立信。”而事實(shí)上，由于2000年業(yè)績(jī)大幅下滑，使愛(ài)立信認(rèn)為ＧＳＭ手機(jī)已經(jīng)沒(méi)有多少油水，產(chǎn)量越多，意味著虧損越大。

    愛(ài)立信前老總曾說(shuō)：“我們看到在北美和歐洲市場(chǎng)我們受到很大的價(jià)格壓力。我們看到移動(dòng)電話市場(chǎng)已經(jīng)供過(guò)于求。電話供應(yīng)量歷史上首次超過(guò)了需求量。”

    愛(ài)立信手機(jī)外包這一消息，引起了各界的巨大反響，成為業(yè)界、中國(guó)老百姓和新聞界紛紛議論的話題。一個(gè)企業(yè)放棄某項(xiàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)在國(guó)際市場(chǎng)特別是在中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)引起如此大的反響，除了愛(ài)立信在業(yè)界的地位和影響之外，更重要的是因?yàn)樗a(chǎn)的產(chǎn)品——手機(jī)打著的是愛(ài)立信品牌。中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)愛(ài)立信企業(yè)品牌是直接從接觸其手機(jī)開(kāi)始的，在不了解愛(ài)立信公司背景的條件下，人們誤認(rèn)為放棄了手機(jī)生產(chǎn)就意味著放棄了品牌。而實(shí)際上，愛(ài)立信最大的業(yè)務(wù)是在移動(dòng)通信基站和系統(tǒng)設(shè)備業(yè)務(wù)上，但這與消費(fèi)者沒(méi)什么直接聯(lián)系。不可辯駁的事實(shí)是，愛(ài)立信手機(jī)外包后，其手機(jī)市場(chǎng)占有率又迅速下滑到2％左右。

    退出一個(gè)最能近距離接觸普通大眾消費(fèi)者、最能打動(dòng)普通大眾消費(fèi)者的領(lǐng)域后，品牌應(yīng)該如何打造，這是一個(gè)擺在愛(ài)立信面前無(wú)法回避的難題。很快，愛(ài)立信意識(shí)到這是一個(gè)嚴(yán)重的失誤，隨即做出了重新收拾手機(jī)河山的決策。然而，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比以前更加激烈，有時(shí)候重新恢復(fù)一個(gè)市場(chǎng)要比新創(chuàng)一個(gè)市場(chǎng)還要困難。任何人都得為自己的草率付出巨大的代價(jià)。