一場金融危機，引發了席卷全球的市場大變局，這可能危機剛開始時誰也沒有料到的，但事實既已存在，再去想更多的原因，對于天天都要開門見客的傳統建材超市來說，可能只是智囊團去研究和想象的事情了，超市一線人員，根本無暇顧及，雖然象百安居這樣的世界五百強企業，在國外認真分析研究后，開始了全球大改革，但看了他們的方案，卻根本又是一場對于中國市場完全不了解的國外變革方案，中國本土建材超市紅星美凱龍的變革是反其道而行之，加強品牌建設，樹立高端形象，雖然我們的車總為止高談闊論，前景要理論上可以說是一片美好，明天太陽會更在中國更明亮，但現實擺在面前，各大超市雖然一再讓利，促銷不斷，也難挽下滑之局，而此時，以網絡團購為主導的各地團購網銷售卻因為沒有了傳統超市那么大的資金壓力，又符合了中國貪圖便宜的心理，可以說是宏圖奮起，一路高歌。
現實既已如此，那么傳統超市又怎么樣面對網絡團購的沖擊呢？難道消費者就真的全部被團購網給收買過去了嗎？
事實當然并非如此，要不然傳統超市早就關門大吉了。我們來仔細分析一下這兩種渠道的不同之處，就知道了怎么樣揚長避短了。
一、價格因素
團購網的客戶主要在一些對產品品牌等沒什么很大的要求，就算有品牌要求，也都會對于款式沒要求，主要在乎價格是多少，這是這部份群體選擇團購網最大的出發點。而傳統超市的價格往往受場地租金的影響，而難以達到那樣的價格，但并不是不能達到那樣的價格。以筆者參加團購的經驗來看，傳統超市完全可以做到團購的價格，因為所有參加團購的品牌，雖然都是一些小品牌或者不知名的品牌居多，但真正拿到團購場去的產品，也肯定是專門針對團購的產品，而不可能每場都用平時的正價產品或者暢銷產品去參加團購，沒有哪個品牌公司會那么做。
至此，我們可以看出：
1、 團購網的銷售主要只是低價格，除了低價格還是低價格，再沒有第二條路可以走了，如果團購一旦沒有了這個價格優勢，也就失去了全部，也就是說如果一旦團購網想用聚來的人氣賣高價格高利潤的產品的話，消費者群體馬上就會有強烈的反映，人散則氣散，(文：上海肯奧企業管理公司 譚建輝)所以到團購網的品牌不敢去碰這個釘子，這樣在銷售上就會大打折扣。
2、 傳統超市，應對團購網的價格戰辦法也完全可以由各品牌專門拿出三到五款舊款式的產品，用薄利多銷的原則，來沖擊團購銷售市場，畢竟團購是一個新生渠道，中國更多的消費者還是喜歡用傳統的方式來采購這種家庭的大件產品的。這樣價格優勢傳統超市就具備了，但傳統超市卻比團購網要多出很多其它銷售的東西，同時也可以買高價位，高品質，高利潤的產品，消費者并不會感到有什么不適應，價格這個敏感字眼，在傳統超市里并不會帶給消費者強烈反響。
二、人氣因素
只要去過團購現場的人都知道，團購的人氣之旺，是傳統超市多年前的景象，因為格的低廉所帶來的人氣，確實是現在有傳統渠道難以做到的，然而，人氣也正是傳統超市的所長，有更大的免費停車場地，也是團購網所不能做到的，那么怎么樣集聚人氣就只是方法問題了，通過觀察團購網的模式，可以看到，團購網主要是靠網絡宣傳來集聚人氣，然后再定時間帶到現場采購，再來些諸如現場拍賣，現場贈禮，現場砍價等活動來吸引人氣，人是本就屬于群聚動物，天生喜歡看熱鬧，就算不買的人也可以去感受一下熱鬧的氣氛和人群的高昂，再加上低于市場價格的產品，所以很多人都會抱著去看看的心態而去的。同時，團購網實行會員制，免費辦理會員卡，利用現代信息的便利性，大肆宣傳，如手機短信，電子函件等，幾乎能做到的現代信息工具，團購網都用上了。而這些現代信息工具，傳統超市完全可以用上的，但因為傳統超市的過于龐大，執行力受到制度的牽制，反而影響充分運用這些本來傳統超市有經濟勢力去做的事情。在現代社會，人們越來越享受的年代，沒有主動出擊去招攬人氣，哪里會有人氣主動找上門來呢。
因此，我對傳統超市的建議是：
1、 打破夜郎自大的作風，走出店門，主動利用現代信息工具尋找客戶資源，建立網絡營銷部，切實做好網絡營銷工作，而不要讓網絡營銷部只是一個現代信息社會的擺設，利用一切可以利用的網絡營手段，如電子郵件廣告，群發短信等方式，向定向客戶發送他們需要的市場信息，主動引導這些消費者到店來消費。
2、利用其它渠道，如開發商關系，業務人員現場市場調查，大型戶外活動等收集消費者信息，由網絡營銷部專人整理并及時將超市信息發布到消費者手上。
3、 定期開展一些團購優惠活動，做活動時，要將所有參加活動的產品集聚到一個場地，而不只是擺在店里，讓消費者自己圍著店里面去轉，要簡便消費者購買產品的時間和精力，想消費者所想，利用現有的資源盡最大的可能去滿足消費者盡快找到自己所需要的產品。
4、 設立消費者會員制度，向填寫完整個人需求資料的消費者免費發放會員卡，主動引導他們來消費，這樣既做到了收集信息的目的，又達到了讓消費者面子上有光的目的，雖然會員卡并不是什么新鮮事務，但對于現代大型建材超市來說，畢竟也是一個面子上的觀念，會員卡可以設立不同檔次的優惠政策，而不只是象團購網一樣，只是一個收集消費者信息的手段，這樣就應用大大超越了團購卡的價值，讓消費者切實感受到了以前高高在上的超市對他們的忠心服務。
三、場地因素
團購網所設場地是不確定的，現在象上海團購網也考慮到了這點，開始設立常設場地，但與傳統超市渠道來說，團購網的場地只不過是臨時性的，這點每個消費者心里都清楚明白，所有消費者必須等到團購網發出的信息后，才會知道下一場團購會在哪個地方，在這點上，傳統超市就占據了很大的優勢，所有傳統超市都是固定的場所，統一的裝修風格，優雅的購物環境等等。但為何還是有消費者愿意到團購現場去呢？
1、 團購網對所有持卡會員都會有一本現場消費目錄，而傳統超市沒有，只有零散的各品牌自己的產品目錄，必須讓消費者自己主動去拿，還有的甚至不讓消費者拿；你說如果我們是消費者的話，心里會怎么想呢？所以建議超市自己的精品推介目錄，把各品牌本期需要推出的優惠產品或者新品、精品用一到兩頁的方式放到整體目錄中，對每一次入場的消費者免費提供一冊，就算他這次不買，那么拿回家也可以跟家里人好好溝通，同時也達到了超市宣傳的目的；
2、 建立貼身服務團隊，在超市的入口處設立消費者休閑消費處，可以免費提供茶水，報刊、雜志等便利性服務，同時也可以承包出去，適當賣一些零食、汽水、雪糕等小南貨，讓消費者感到服務的親切。逛超市本來就是一件很累的事情，有個休息的地方，又有免費的茶水，累了可以休息，渴了可以喝水，無聊了可以看看報刊雜志，消費者來超市等人都等得悠閑自得。再加上還有貼身服務人員，為消費者詳細講解顧客所需要的產品知識，及推介引導和消費者去消費產品，這樣的服務場地，我想應該誰都會愿意去坐坐的。這樣就淡化的建材超市冷冰冰的原始形象，而讓消費者感到溫暖和親切。
3、 團購網的場地由于基本都是臨時性的，所以對于停車場的設置，不會因為團購網的原因而設立，正因為這樣，所以團購網現場一般設置在地鐵口或者其它交通比較方便的位置，但不管如何，現在還是有很多消費者都有自己的私家車了，希望能有一個方便的停車場地也是這些消費者心中所想。而傳統超市一般在設計時就把這項工程算在了里面，所以都有自己的大型停車場，以有車一族消費者前來采購。怎么利用好停車場的功能呢？
1、 派出保安專門引導消費者停車，讓消費者一進來就感覺到服務的熱情和方便，讓有車一族得到了應有的區別和尊重，給足有車一族的面子；
2、 有條件的超市可以設立免費洗車服務，在超市消費滿一定的金額可以憑消費票據換取免費洗車一次的便利券，憑便利券可以隨時到超市洗車場來免費洗車一次，這樣既增加了超市品牌的附加值，又讓消費者感受到了超市的熱情和便利的服務。
四、商家服務因素
所有的品牌廠家都想進超市，但又都為進了超市后所帶公來的一些不公平待遇而煩惱，特別是越大型的超市，這種不公平就越多，而團購網雖然也有，但并不影響全面，究其原因，還是人在作怪，上行下變，超市的龐大和高高在上，就是這種不公平所導致的。而團購網知道，他們是靠商家來支持才能有今天，所以首先要服務好商家，才會有商家的配合來服務好消費者，可超市因為人員的良莠不齊，難免會有一些損害商家利益的人員在暗中操作，讓商家感覺到花了錢還有買罪受，就筆才所知的一些超市，特別是有名的超市，大多或多或少地存在著這種不公平。出現這種情況的原因有很多，比如上級領導不可能時時到現場來視察，這樣就給了一些手上有權的人空子可鉆，利用手上的權利對商家進行潛規則。那么怎么樣才能讓商家感覺服務到貼心呢？怎么樣才能讓沒家主動配合超市做大型的促銷活動呢？
1、 建立視察制度是最基本的方法，而視察人員要不確定，并由上級不定時的確定現場視察，視察人員最好不要與超市管理人員有任何的接觸，如果能學麥當勞一樣在外面臨時聘請視察人員，效果將會更好。超高管理人員不認識視察人員，更不知道何時會有視察人員到現場來視察，這樣要想得到上級好的評價，唯一可做的就是好好管理好超市的各項工作，讓視察人員能有個好的報告呈交給上級。這樣就達到了牽制的效果，減少了一些潛規則的發生，讓商家能夠安心地銷售自己的產品，沒有了其它壓力，自然就會用心配合超市的各種活動了。
2、 建立真正的商家服務團隊，我至所以要用到“真正”這個詞，是因為看到了很多的超市的服務，并不是超市為商家服務，而是要商家為他們服務。其配合度就可想而知了，而且現在的商家知道光靠超市這個渠道是不可能滿足消費者的消費要求的，所以大多數都在各地有自己的經銷商或者直營店，一旦受的潛規則太多了，不用你超市趕他們走，他們自己也會自動選擇走人，這樣對于超市的招商工作并不是一件有利的事。對于人力來講，無形中增加了人力成本，對于超市來說，有些品牌已在消費者心中有一定的知名度了，超市卻沒有的話，大大削弱了超市的可消費性。
綜合以上四大因素，當然其中還有一個對消費者的服務因素，因就上面種因素而講了，所以不再另行例出。如果我們傳統建材超市能在這四方面有所改革和變通的話，完全有可能改變目前這種人氣既淡，服務更差的境況。特別是服務態度的好與壞，不但影響到進駐商家的配合，更影響到消費者是否來超市的可能性。場地配置是硬性的東西，可以用眼來觀察得到，而服務，大家都知道是軟性的和隱性的東西，我們只要靠感受才能知道，做好硬性服務，再抓好軟性服務，對于超市突破團購網的價格重圍來說，也就是水到渠成的事了。
作者：上海肯奧企業管理公司 譚建輝，博稅專欄：http://tjh.boraid.cn E-mail:tommy172@163.com 個人博客：http://redttx.blog.sohu.com
來源：博銳管理在線 |
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