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    經濟危機，使“口紅效應”這一20世紀30年代提出的理論也在海內外媒體上不斷亮相。80年前因經濟不景氣而引發于美國的“口紅效應”，時至今日于新一輪經濟危機中緣何重又受到人們的重視，它在經濟社會的發展中所產生的效應又是什么？據有關這一效應的資料介紹，所謂“口紅效應”是指一種有趣的經濟現象，在美國的經濟社會中，每當經濟不景氣的狀況出現，口紅的銷量反而會直線上升。這是為什么呢？其原因是美國人在消費中認為，口紅是一種比較廉價的消費品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價和粉飾的作用，給消費者帶來心理慰藉。在消費市場萎縮的情況下，人們仍然會對口紅有種強烈的購買欲望。尤其是當柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻，它會讓人們在感受危機的同時還有一些“這個年頭不太冷”的溫暖的感覺。

    這就是“口紅效應”的魅力。經濟的衰退，會讓一些人的收入降低，這樣他們很難攢錢去做一些“大事”，比如買房、買車、出國旅游等等，因此他們手中便會積攢一些“小閑錢”，這正好讓他們去買一些“廉價的非必需之物”。與此類似，把這些“小閑錢”用在看電影、讀書、參與一些文化娛樂活動上，這樣的低端消費，同樣也會刺激經濟復蘇。對于此類“口紅效應”一樣的消費，可以說是上帝為人們于經濟危機中打開的另一個尋找機遇的窗口。

    與上世紀30年代在美國引發的“口紅效應”一樣，好萊塢也是在那一次的美國經濟危機中崛起的。因為看電影也是一種低端消費，而且很容易讓人能獲得滿足感，于是很多美國人便揣著“小閑錢”去電影院休閑娛樂。令人驚奇的是，以好萊塢為代表的美國文化產業卻出人意料地紅紅火火。首屆奧斯卡頒獎禮，恰恰就是在經濟最糟糕的那一年隆重舉辦的。此后西海岸的好萊塢與東海岸的百老匯可謂雙星閃耀，不但崛起于美國而且走紅于全世界，讓全球幾十億人領略了美國文化的獨特風采，它像“口紅效應”一樣給危機中的美國經濟注入了活力。再如十年前那場來勢洶洶的亞洲金融危機，它不僅使亞洲一些國家的經濟遭受重創，同時也讓部分國家和地區在危機面前束手無策。然而，被金融危機整慘的韓國經濟，卻在危機中抓住文化產業這一契機，在國內外掀起了一股來勢不小同樣讓世界刮目相看的文化“韓流”。而這股“韓流”卻似一股熱流，很快便溫暖了危機中的韓國經濟，文化產業的崛起，有力地刺激了人們的文化消費。另外，日本“動漫大國”的確立，也是與其經濟的被動和萎靡分不開的，在當年日本經濟不景氣的時代，動漫這一產業的興起給日本經濟帶來了生機，而這一產業至今依然是日本文化產業的經濟支柱。

    從美國80年前的“口紅效應”、好萊塢的崛起到亞洲金融危機時的韓國文化“韓流”的興盛，以及日本“動漫大國”的確立，這些具有一定說服力的例子告訴我們，當經濟出現波動乃至發生波及全球的經濟危機時，對文化的發展倒是一個契機，其他行業走勢低迷，文化產業反而會乘勢而上，在人們文化消費的強烈愿望下，許許多多的“小閑錢”被投入了經濟復蘇的大潮中，漸漸地，這種文化上的低端消費也會像當年美國的“口紅效應”那樣，不僅有利于拉動消費，而且有益于涵養精神氣質，促使人們提振信心，推動其他產業的快速發展。

    “口紅效應”與危機中的文化契機之根源究竟來自哪里？我想，除以上言及的因經濟危機導致收入降低，人們的消費欲望由購房、買車、出國旅游等難以企及的因素轉向低端消費的心理作用之外，其原因也許離不開以下三個方面。

    首先是經濟蕭條不振，人們需要文化提振信心。在經濟社會的發展過程中，精神與物質歷來是人類生活不可缺少的兩個支撐點，兩樣缺一不可，相輔而相生的互補，推進了社會的發展和文明的提升，這大概也是自然界的平衡規律。當人們對物質的需求不能滿足時，便對文化的需求產生強烈的渴望，而文化的滿足，精神的充實，繼而便激發出人們戰勝困難、積極向上的信心。其次是經濟社會出現動蕩，文化產品在需求旺盛中應運而生。經濟的坎坷與挫折，正好為文化產品提供了難得的創作素材，美國的好萊塢的崛起，日本“動漫大國”的確立，即是最明顯的例證。僅以文化產品的迅猛崛起及旺盛的消費而言，大坎坷大曲折大動蕩則會成就大的作品，而市場消費則是一邊倒似的傾向文化產業，這在古今中外已成鐵的定律。再就是精神產品的走勢上升，緣自于不必消耗物質資源。在經濟社會的發展中，物質產品的生產，大都是立足于以消耗物質資源為代價，而文化產品則極少消耗物質資源。這一客觀因素，決定了經濟危機對文化產品的產生和消費旺盛，為文化產業的崛起創造了迅猛發展的機遇。

    80年前美國經濟危機時“口紅效應”這種文化契機，在某種程度上促進美國經濟走出了低谷，這是上帝為他們打開的另一扇窗口。今日的全球經濟危機下，以文化產業為契機，讓文化產品添希冀，可以說是一種危中尋機的有效途徑。前不久，在溫家寶總理主持的教育、科技、文化、衛生、體育界代表座談會上，商務印書館總經理王濤提出了設立“國家讀書節”的建議，倡導全民閱讀，涵養精神氣質，以利于經濟復蘇。而在中央近來一系列的舉措中我們已經看到，國家正在制訂一項雄心勃勃的全方位計劃，推動文化娛樂產業的發展，讓國民從音樂、書籍、電影和體育運動中獲得慰藉，使文化產業成為應對金融危機的一個新增長點。

    經濟發展遇“寒流”，文化發展供“暖流”。也就是說，在經濟危機尚未見底，人們的信心仍顯不足的現實情況下，看看電影、讀讀書或多參與一些文娛體育活動，必會起到慰藉心靈、提振信心的效果，就像當年“口紅效應”給美國人民帶來的“安慰”作用那樣，讓我們感受危機的同時，也能得到一些“這個年頭不太冷”的溫暖的感覺。

    作者：姜國勇   來源：《現代營銷·經營版》 作者單位：遼寧省土地整理中心