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作者：陳尚希

全球品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)領(lǐng)導(dǎo)者里斯先生說(shuō)過(guò)，對(duì)于一個(gè)偉大的品牌戰(zhàn)略往往是平淡的，平淡到人們幾乎忽視了它的存在。事實(shí)證明也是如此，我們看看身邊的這些品牌，聯(lián)想就是聚焦于PC成為亞洲的王牌；中華就是聚焦于高檔香煙，成為領(lǐng)導(dǎo)者；喜之郎就是聚焦于果凍布丁成了巨人；三笑就是聚焦于牙刷而被高露潔高價(jià)收購(gòu)……不一而足。從這些成功品牌的成功之處，不難得出一個(gè)規(guī)律，就是品牌的聚焦管理。

    從最近茅臺(tái)與五糧液分別報(bào)出自己的財(cái)報(bào)，更加體現(xiàn)出一個(gè)聚焦品牌與延伸品牌之間的差異。

從茅臺(tái)的數(shù)據(jù)可以看到，2005年度，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入39億，比去年同期相比增長(zhǎng)了30.59%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11億，比去年同期增長(zhǎng)了36.32%。2005年，公司主導(dǎo)產(chǎn)品貴州茅臺(tái)酒銷(xiāo)量大幅增加，全年共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入37億，較上年增長(zhǎng)31.71%。

五糧液的數(shù)據(jù)顯示， 2005年度，五糧液主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)64.2億元，凈利潤(rùn)為7.91億元，其中利潤(rùn)總額與凈利潤(rùn)與上年同期相比，分別下降了5.92%和4.43%。從分產(chǎn)品來(lái)看，高價(jià)位酒的利潤(rùn)率仍然有65.45%。

茅臺(tái)的主營(yíng)業(yè)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于五糧液，但凈利潤(rùn)卻高于五糧液3個(gè)億！茅臺(tái)主營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)都比同期增長(zhǎng)了高達(dá)30％以上，而五糧液卻呈現(xiàn)了下降的趨勢(shì)，作為白酒的兩大巨頭，居然產(chǎn)生這么大的差異，從普通的渠道管理、銷(xiāo)售管理、產(chǎn)品等方面應(yīng)該說(shuō)都是沒(méi)有什么大問(wèn)題，關(guān)鍵問(wèn)題還是出在品牌戰(zhàn)略的管理上。

企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)，但必須保持品牌的獨(dú)立性。

企業(yè)主要面對(duì)的是內(nèi)部組織，政府、經(jīng)銷(xiāo)商、媒體等，而品牌則是主要面對(duì)消費(fèi)者，也就是，企業(yè)建立品牌的目的在于取得消費(fèi)者認(rèn)同，最終促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。從茅臺(tái)和五糧液兩家企業(yè)來(lái)看，其主導(dǎo)產(chǎn)品都與企業(yè)同名，但消費(fèi)者講到茅臺(tái)或五糧液的時(shí)候，通常只關(guān)注到產(chǎn)品，而非企業(yè)，也就是消費(fèi)者認(rèn)可的品牌仍然是產(chǎn)品品牌，而非企業(yè)組織。

因此，企業(yè)建立品牌應(yīng)該源于消費(fèi)者認(rèn)知。從茅臺(tái)和五糧液兩家企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)也是一個(gè)多品牌戰(zhàn)略，旗下各種OEM品牌很多，這點(diǎn)與五糧液一樣，但有一個(gè)明顯的區(qū)別在于，茅臺(tái)旗下所有的貼茅臺(tái)品牌的產(chǎn)品，首先都是濃香型的白酒，與茅臺(tái)的主導(dǎo)產(chǎn)品茅臺(tái)酒在產(chǎn)品上有明顯區(qū)分；其次，貼茅臺(tái)品牌的產(chǎn)品都起用了副品牌策略，只是掛茅臺(tái)出品，因產(chǎn)品本身存在的差異，消費(fèi)者很容易將主導(dǎo)茅臺(tái)酒與貼茅臺(tái)牌的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)，不會(huì)產(chǎn)生混淆。

反觀(guān)五糧液，它是白酒行業(yè)擴(kuò)張得最厲害的企業(yè)，盡管最終在削減，保持“9+8+1"的模式，但因延展品牌如五糧神、五糧春、五糧醇等等，與五糧液自身的產(chǎn)品同屬于濃香型產(chǎn)品，產(chǎn)品自身差異性不大，消費(fèi)者區(qū)分相互之間的差異不夠明顯；同時(shí)，五糧液同時(shí)向高端進(jìn)行延展，比如一帆風(fēng)順等高端品牌，只是冠予一個(gè)概念，從本質(zhì)上很難界定其與五糧液的差異性，并降低了消費(fèi)者對(duì)“五糧液"的品質(zhì)認(rèn)可，因?yàn)榍懊孢�有更好的一帆風(fēng)順。

茅臺(tái)與五糧液不同的是，茅臺(tái)主推年份酒，而且同屬于茅臺(tái)這個(gè)這個(gè)品牌，這符合消費(fèi)者對(duì)白酒的“酒是陳的香"的認(rèn)知，更加鞏固了茅臺(tái)品牌價(jià)值。

這就是在品牌戰(zhàn)略上，五糧液與茅臺(tái)同屬于延展，但五糧液在延展的時(shí)候從高到低橫向擴(kuò)張，模糊了消費(fèi)者對(duì)五糧液的認(rèn)知；而茅臺(tái)在橫向延展時(shí)，從產(chǎn)品上以及品牌上與茅臺(tái)酒有明顯區(qū)分，另一個(gè)方面，茅臺(tái)酒自身的延展不是橫向的，而是縱向延展，不斷為品牌添磚加瓦，把品牌越壘越高。即使是在橫向發(fā)展的方向上，茅臺(tái)集團(tuán)最成功的品牌是習(xí)酒，連續(xù)多年來(lái)穩(wěn)居貴州中檔白酒第一的地位。這是一個(gè)獨(dú)立于茅臺(tái)的品牌策略，甚至消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)習(xí)酒的時(shí)候，根本就當(dāng)茅臺(tái)不存在，也就是，習(xí)酒完全占據(jù)了消費(fèi)者認(rèn)知，也不需要借助茅臺(tái)的品牌影響。

因此，真正有效的橫向延展，應(yīng)該啟動(dòng)新品牌，而不是簡(jiǎn)單的同一個(gè)屋檐下多站幾個(gè)人。

品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)在于占領(lǐng)消費(fèi)者品類(lèi)第一認(rèn)知。

當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是，產(chǎn)品已經(jīng)高度過(guò)剩，消費(fèi)者選擇也是高度過(guò)剩，面對(duì)如此眾多的產(chǎn)品，消費(fèi)者如何做出購(gòu)買(mǎi)決策判斷？消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的信任已經(jīng)由外部信息轉(zhuǎn)向內(nèi)心判斷，因此，第一個(gè)進(jìn)入認(rèn)知的品牌，往往占據(jù)了消費(fèi)者優(yōu)先選擇權(quán)。

美國(guó)哈佛大學(xué)的米勒博士做出研究表明，普通消費(fèi)者對(duì)品牌是按照類(lèi)別進(jìn)行認(rèn)知的，通常對(duì)于一個(gè)類(lèi)別中品牌的個(gè)數(shù)不會(huì)超過(guò)7個(gè)，而且也只有競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域才有可能達(dá)到7個(gè)。譬如對(duì)于白酒，“茅五劍"已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者的首要認(rèn)知地位，其他白酒想要再躋身于消費(fèi)者的認(rèn)知區(qū)間，就必須對(duì)白酒的類(lèi)別再進(jìn)行細(xì)分。如紅星二鍋頭，遠(yuǎn)離“茅五劍"，以高度低價(jià)取勝于市場(chǎng)，成為老百姓最喜歡的高度酒，往往一談到喝高度酒，首當(dāng)其沖就是紅星二鍋頭。紅星二鍋頭也憑借這一品牌區(qū)隔，以單支白酒橫掃中國(guó)。

換言之，對(duì)于一個(gè)剛剛起步的品牌，首先要解決的問(wèn)題就是，得讓自己的品牌站在消費(fèi)者認(rèn)知中哪個(gè)位置，在哪個(gè)位置才最有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)？?jī)r(jià)格是最顯而易見(jiàn)的區(qū)分方式。水井坊正是依托比茅臺(tái)和五糧液價(jià)格高，才引起消費(fèi)者的足夠重視，才有機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知。而相當(dāng)一部分人認(rèn)為水井坊是因?yàn)樾蜗笞龅煤茫诰虺銎放频臍v史價(jià)值。其實(shí)并非如此，真正進(jìn)入心智的是高昂的價(jià)格。而國(guó)窖1573正是誤以為水井坊是因歷史而成名，于是大打歷史牌，并將國(guó)窖的歷史具象化，在不斷訴求“可以品嘗的歷史是433年"。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋?lái)看，這是一個(gè)很好的創(chuàng)意和傳播形式，但是從消費(fèi)者心智來(lái)看，國(guó)窖1573價(jià)格與水井坊相差無(wú)幾，而水井坊已經(jīng)成功的進(jìn)入消費(fèi)者“最貴白酒"的認(rèn)知區(qū)間，國(guó)窖1573打歷史牌無(wú)異于夢(mèng)人囈語(yǔ)，根本不能得到消費(fèi)者對(duì)它的關(guān)注，因此，也很難把水井坊從寶座上拉下來(lái)。

由此可見(jiàn)，茅臺(tái)與五糧液需要做的是，在各自領(lǐng)域中占據(jù)品類(lèi)第一認(rèn)知，并不斷強(qiáng)化這種認(rèn)知，而不是分化這種認(rèn)知。茅臺(tái)推出年份酒，并以董事長(zhǎng)季克良的身份不斷告訴大家“告訴你一個(gè)真實(shí)的陳年茅臺(tái)酒"進(jìn)行宣傳，就是在不斷強(qiáng)化茅臺(tái)在“最好"白酒的認(rèn)知區(qū)間的位置。那么，每一次品牌的傳播都是在加深消費(fèi)者對(duì)國(guó)酒茅臺(tái)的認(rèn)知，茅臺(tái)在2005年取得銷(xiāo)售增長(zhǎng)也就順勢(shì)而為了。

而五糧液恰恰相反，大家只要看看每年春秋兩季的糖煙酒會(huì)就知道，有多少個(gè)品牌打著“系出名門(mén) 五糧液品質(zhì)"的招牌？而五糧液子子孫孫如此眾多，有嫡親的，有收養(yǎng)的，兄弟之間沒(méi)有任何差異，都是吃老子的招牌，造成品牌資源的內(nèi)耗，也必然影響到五糧液主品牌的價(jià)值。再加上五糧液自身五兄弟相互擠兌，直接就把消費(fèi)者擠走了。所以，從某種意義上來(lái)講，五糧液利潤(rùn)率下滑，并不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用，而是在于自己，不斷的擴(kuò)張模糊了自己在消費(fèi)者心智中的地位。如此下去，五糧液越來(lái)越遠(yuǎn)離消費(fèi)者對(duì)其“最好白酒"的認(rèn)知。