要為一個企業取出理想的品牌名稱，大致應該遵循以下四方面原則：
第一，應該符合品牌核心定位。
前面我們講過，每個品牌都有自己的定位和價值取向。那么品牌名稱必然要符合企業屬性，去表達品牌的定位和價值，這樣才能便于傳播的一體化。
第二，要注意與競爭對手區隔化。
世界戰略管理大師波特（Porter）認為，企業的競爭必須實現差異化。意思是盡量與競爭對手提供“與眾不同的主張”。目前我國主要商品已進入相對過剩的經濟時代。企業大規模生產的結果是產品單一，差異不明顯。隨著全球經濟一體化的加速，現在企業正經歷全面的“同質化”。隨著生活質量的提高和人本意識的強化，消費者要求產品能體現自我個性。如果沒有差異化，品牌將淹沒在 “人民的汪洋大海”之中，最終都成為“同志”。沒有差異，也就不可能有品牌。
第三，要符合目標顧客的價值審美個性。
按波特（Porter）集中化競爭戰略理論，企業要在競爭中脫穎而出，必須主攻某個“特定的顧客群”和“細分市場”。當今中國正處于深刻的社會轉型期，社會階層逐步細分：小開、BOBO、中產階級等等，階層中還劃分出許多亞階層。不難看出，今后的社會將步入CLUB經濟時代，每個小群體都會圍繞“自己”的“組織”，消費“自己”的品牌，在“自己”的“地盤”活動。這樣，世界市場經營中一個非常明顯的趨勢就是消費越來越從共性消費向個性消費轉變。可以說，面對階層細分，消費模式步入多品種、小批量時代，意思就是，同一群落的人群消費同類的產品也有不同的動機和感受。企業如果不“拿出新招，細分市場，采用二維、三維戰略，創造細分，滿足目標顧客差異”，而仍然沿用平面時代的“一體化”無細分戰略，將必死無疑。簡單地說就是品牌名稱必須符合目標顧客的審美。
第四，品牌名稱要與良好的視覺圖案和符號相匹配。
“好馬配好鞍”。有了一個好的名稱之后，還要有一個與之匹配的圖案和符號。品牌專家大衛愛格（Davida Aker）認為“一個成功的符號或標志，能整合和強化一個品牌的認同，加深消費者對品牌的獨特印象”。例如“耐克”（Nike）的鉤型商標簡約有力，充滿動感，與名稱匹配完美。
（文章作者：郭漢堯） |
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