體驗(yàn)營銷店鋪即為體驗(yàn)中心，它是產(chǎn)品體驗(yàn)的場所，也是產(chǎn)品銷售的終端，如何利用體驗(yàn)中心的完美展示吸引更多的人走進(jìn)體驗(yàn)中心并參與體驗(yàn)？如何讓他們身在其中樂此不彼甚至流連忘返？又如何讓他們?cè)隗w驗(yàn)中心購買更多的產(chǎn)品？筆者認(rèn)為舒適而又舒心的體驗(yàn)環(huán)境設(shè)計(jì)是至關(guān)重要的。
體驗(yàn)中心內(nèi)外部環(huán)境設(shè)計(jì)是從事體驗(yàn)營銷連鎖企業(yè)必須加以重視的營銷策略之一，由于連鎖企業(yè)店面分布較廣的特殊性，每一個(gè)體驗(yàn)中心均代表著其區(qū)域內(nèi)其它店面的形象，甚至是代表著企業(yè)的整體形象。所以我們必須通過對(duì)體驗(yàn)中心外部裝飾和內(nèi)部合理設(shè)計(jì)，為體驗(yàn)者提供全面、愉悅、健康、美好的體驗(yàn)和感受，從而吸引更多的體驗(yàn)者光顧和消費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)其終端體驗(yàn)銷售的價(jià)值。
一體驗(yàn)中心外部形象體驗(yàn)
體驗(yàn)中心外部形象是體驗(yàn)中心給顧客的第一整體形象，它影響著顧客對(duì)體驗(yàn)中心的整體印象以及體驗(yàn)感受。一個(gè)好的、有強(qiáng)大吸引力的店面外部形象能夠吸引更多過往顧客駐足觀望，使他們有興趣邁進(jìn)體驗(yàn)中心的大門進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，吸引他們進(jìn)店購買相關(guān)產(chǎn)品。因此，店面形象應(yīng)該新穎別致、清晰典雅、獨(dú)具特色。
通常體驗(yàn)中心外部形象設(shè)計(jì)包括以下幾個(gè)方面：中心名稱、企業(yè)標(biāo)識(shí)或產(chǎn)品商標(biāo)、廣告招牌、建筑外觀、門面和出入口以及櫥窗設(shè)計(jì)。
1．中心名稱
名稱的設(shè)計(jì)一般簡單易懂，切忌生僻詞語的出現(xiàn)，名稱應(yīng)該讓人一目了然，不可出現(xiàn)模糊的概念，甚至讓人不知所云望而卻步。對(duì)于中心名稱設(shè)計(jì)的基本要求是包含企業(yè)地域、企業(yè)名稱關(guān)鍵字和所經(jīng)營的產(chǎn)品或項(xiàng)目以及運(yùn)作模式等等，如果是連鎖企業(yè)，名稱應(yīng)該做到相對(duì)統(tǒng)一。比如：北京老伴醫(yī)療科技有限公司在全國的幾百家體驗(yàn)中心統(tǒng)一命名為“XX老伴健康免費(fèi)體驗(yàn)中心”，其中XX代表地域，像“北京四惠老伴健康免費(fèi)體驗(yàn)中心”、“山東武城老伴健康免費(fèi)體驗(yàn)中心”等等，從中我們還可以獲得以下信息：企業(yè)名稱關(guān)鍵詞或商標(biāo)是“老伴”，企業(yè)從事的是健康產(chǎn)業(yè)，體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞敲赓M(fèi)體驗(yàn)，不收取任何費(fèi)用。
2．企業(yè)標(biāo)識(shí)或產(chǎn)品商標(biāo)
標(biāo)識(shí)或商標(biāo)的設(shè)計(jì)要求美觀大方，設(shè)計(jì)要根據(jù)標(biāo)識(shí)或商標(biāo)想表達(dá)的內(nèi)涵進(jìn)行圖案演繹，通常如果不是新成立的公司都會(huì)用自己原有的圖案標(biāo)識(shí)，從視覺上給人一種沖擊。一個(gè)設(shè)計(jì)精美的商標(biāo)會(huì)給人留下深刻的印象，帶給人長時(shí)間的回味。北京老伴醫(yī)療科技有限公司的商標(biāo)是紅色的“老伴”二字，兩個(gè)字筆畫相連處組合為“心”型圖案，從商標(biāo)大家就很容易理解企業(yè)的服務(wù)群體是中老年人，她象征著互助互愛、永恒、奉獻(xiàn)和健康，商標(biāo)圖案耐人尋味。
3．廣告招牌
廣告招牌的目的是吸引更多人的眼球，讓他們?cè)诜比A的鬧市區(qū)或者是稠密的霓虹燈下，一眼看到企業(yè)的位置或者是識(shí)別到我們想向公眾傳遞的信息。因此，招牌在文字或者圖案的選擇與設(shè)計(jì)上力求簡潔、個(gè)性、與眾不同，要非常精準(zhǔn)的傳遞我們想要表達(dá)的信息。招牌是體驗(yàn)中心給予顧客的第一名片，我們要力求清楚明了、切不可故弄玄虛讓人不能理解你的廣告訴求。
4．建筑外觀
體驗(yàn)中心建筑外觀應(yīng)該和周圍建筑相互協(xié)調(diào)，造型別致、新穎，給人安全、可靠而不是危險(xiǎn)、虛幻的感覺。要讓體驗(yàn)者從建筑外觀就能體驗(yàn)到企業(yè)的踏實(shí)、穩(wěn)重及誠信。這種體現(xiàn)靠建筑外部的色彩和裝飾來體現(xiàn)。需要建筑師和設(shè)計(jì)師悉心打造。當(dāng)然建筑外觀應(yīng)具有行業(yè)特點(diǎn)和現(xiàn)代流行元素的存在。為了更加吸引顧客，給顧客別樣的體驗(yàn)，還可以結(jié)合產(chǎn)品和公司的特征將建筑外觀做的新奇而有特色。
5．門面和出入口
門面和出入口要根據(jù)自己經(jīng)營產(chǎn)品類型、產(chǎn)品檔次等具體條件進(jìn)行設(shè)計(jì)，通常門面和出入口的設(shè)計(jì)是體驗(yàn)中心建筑設(shè)計(jì)中最重要的部位。如果經(jīng)營的產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品，比如中華煙、小熊貓煙、五糧液、茅臺(tái)酒等高檔商品，那么門面的設(shè)計(jì)一定要尊顯雍榮華貴，展現(xiàn)店鋪品味和氣勢(shì)，投入成本要高。如果們?cè)陂T面和出入口的設(shè)計(jì)上不上檔次，那么店內(nèi)所售商品的品質(zhì)和質(zhì)量就會(huì)遭受懷疑。
6．櫥窗設(shè)計(jì)
櫥窗設(shè)計(jì)是門面設(shè)計(jì)的一部分，也是體驗(yàn)中心對(duì)外宣傳的第一展廳，因此在設(shè)計(jì)櫥窗時(shí)一定要構(gòu)思新穎、主題鮮明、陳列美觀，體現(xiàn)出體驗(yàn)中心經(jīng)營特色。通常要求設(shè)計(jì)人員以特定的燈光、飾品、文字、視頻等工具烘托產(chǎn)品，達(dá)到廣而告之的效果。通過感官刺激激發(fā)顧客光顧、實(shí)施體驗(yàn)和購買。
櫥窗設(shè)計(jì)應(yīng)考慮產(chǎn)品特性和顧客視角，突出展示商品特色，讓顧客輕松體驗(yàn)魅力展示。主題設(shè)計(jì)或從情感入手，或從思考入題，給顧客思考、聯(lián)想，繼而使顧客達(dá)到美的享受。櫥窗的展示要能傳達(dá)店鋪的主張，不僅能讓顧客看到體驗(yàn)中心的內(nèi)部環(huán)境還能通過感官體驗(yàn)激發(fā)顧客興趣。櫥窗設(shè)計(jì)高度要以成人平視位置為中心點(diǎn)，面向行人最多的街道或最繁華的一側(cè)。
二體驗(yàn)中心內(nèi)部形象體驗(yàn)
如果體驗(yàn)中心內(nèi)部設(shè)計(jì)味太強(qiáng)，會(huì)讓很多人望而卻步，或只顧欣賞你美妙的設(shè)計(jì)而忽視了你的產(chǎn)品，總之會(huì)缺少親近感。裝飾太平庸就不會(huì)給人留下什么特殊的印象，當(dāng)然就會(huì)被太多的同類店鋪所淹沒。而在這兩者之間找到平衡是非常重要的。體驗(yàn)中心內(nèi)部形象設(shè)計(jì)通常包括內(nèi)部裝修、室內(nèi)布局、店內(nèi)POP和產(chǎn)品陳列幾個(gè)主要方面。
1．內(nèi)部裝飾
體驗(yàn)中心可根據(jù)自身的實(shí)際情況，產(chǎn)品的價(jià)位，接待顧客的身份等一些因素，對(duì)店內(nèi)的裝飾做出客觀的分析和選擇，通常室內(nèi)裝飾分為簡易型、經(jīng)濟(jì)型、先進(jìn)型和豪華型幾種類型。對(duì)于體驗(yàn)中心的裝飾特色一定要和企業(yè)文化相吻合，能給顧客一種文化氣息和文化展示的氛圍。色調(diào)要和企業(yè)VI基準(zhǔn)色調(diào)相一致，懸掛一些企業(yè)經(jīng)營理念或品牌傳播口號(hào)等等。為了更好的烘托室內(nèi)環(huán)境，客觀上要求我們從照明、音響、氣味和色彩全方位進(jìn)行考慮。
2．室內(nèi)布局
室內(nèi)設(shè)備設(shè)施的配置要從安全、適用、專業(yè)出發(fā)，確保體驗(yàn)中心業(yè)務(wù)能正常運(yùn)行，同時(shí)確保設(shè)備能安全使用，不但為顧客提供人性化服務(wù)，而且保障所有人生命財(cái)產(chǎn)安全。室內(nèi)的布局要根據(jù)店鋪的實(shí)際需要進(jìn)行設(shè)計(jì)。通常室內(nèi)會(huì)劃分為接待區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)和活動(dòng)區(qū)四個(gè)部分。例如北京老伴醫(yī)療科技有限公司“老伴體驗(yàn)中心”接待區(qū)主要是為初次來訪的顧客提供一般的咨詢服務(wù)；體驗(yàn)區(qū)是體驗(yàn)中心為顧客提供產(chǎn)品體驗(yàn)的區(qū)域，活動(dòng)區(qū)是服務(wù)老師講課和組織活動(dòng)的區(qū)域，也是體驗(yàn)者學(xué)習(xí)健康知識(shí)和表演節(jié)目的舞臺(tái)，一般要求體驗(yàn)區(qū)和活動(dòng)區(qū)連在一起，以便體驗(yàn)者在做產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)能欣賞到活動(dòng)區(qū)豐富多彩的活動(dòng)或健康講座；產(chǎn)品展示區(qū)主要是將我們的各類產(chǎn)品放在最顯眼的地方，做到主次分明、有序擺放，盡力讓體驗(yàn)者了解更多的產(chǎn)品信息。
3．店內(nèi)POP
POP即為“賣點(diǎn)廣告”，其主要商業(yè)用途是刺激引導(dǎo)顧客消費(fèi)和活躍體驗(yàn)中心氣氛。它的形式有展板、海報(bào)、易拉寶、店內(nèi)臺(tái)牌、價(jià)目表、吊旗，甚至是立體卡通模型等等。常用的POP為短期的促銷使用，其表現(xiàn)形式夸張幽默，色彩強(qiáng)烈，能有效地吸引顧客的視點(diǎn)喚起購買欲，它作為一種低價(jià)高效的廣告方式已被體驗(yàn)中心廣泛應(yīng)用。另外，公司的授權(quán)經(jīng)營牌、名牌產(chǎn)品展示牌、銀行辦法的信用企業(yè)牌、十佳或模范獎(jiǎng)牌等，也是吸引顧客堅(jiān)持體驗(yàn)和購買產(chǎn)品的直接原因之一。
4．產(chǎn)品陳列
產(chǎn)品陳列即商品在體驗(yàn)中心內(nèi)擺放和展示的形式。產(chǎn)品陳列的目的是為了恰到好處地展示商品，突出宣傳商品的特點(diǎn)，吸引顧客的注意，方便顧客挑選，增進(jìn)商品銷售的機(jī)會(huì)，同時(shí)還可以美化店容、展現(xiàn)體驗(yàn)中心經(jīng)營風(fēng)貌和特色。產(chǎn)品陳列的合理性標(biāo)準(zhǔn)是整潔豐滿、藝術(shù)美觀。產(chǎn)品陳列不是簡單的擺放，陳列是企業(yè)產(chǎn)品在終端的廣告，銷售的好壞有40%的因素在于陳列的好壞。陳列的規(guī)則是擺放有序、主次分明、主題突出、區(qū)分功能、盡炫重點(diǎn)，完美視覺形象可以有效傳播產(chǎn)品品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
總之，體驗(yàn)營銷店鋪環(huán)境設(shè)計(jì)的優(yōu)劣將直接影響體驗(yàn)提供者留給體驗(yàn)者的第一印象，令人難忘的環(huán)境體驗(yàn)將激發(fā)體驗(yàn)者的購買欲望，甚至改變其購買動(dòng)機(jī)，使其由理性消費(fèi)轉(zhuǎn)為感性消費(fèi)。
作者介紹：歡迎同行就相關(guān)問題進(jìn)行深入探討，劉大忠，男，河北人，管理學(xué)碩士，中國體驗(yàn)營銷理論研究及踐行者，從事營銷管理及品牌管理十余年，現(xiàn)就任北京老伴醫(yī)療科技有限公司企劃總監(jiān)。E-mail：changjiang200409@sina.com。QQ：250823976。聯(lián)系電話：15801677620。
來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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