背景
2009年5月11日，衛生部召開新聞發布會，中國疾控中心營養與食品安全所常務副所長嚴衛星表示：關于王老吉茶的問題，因為食品安全法已經規定，既是食品又是藥品的名單是衛生部公布的，衛生部過去也發布過這樣的名單，的確王老吉中的有些成分和原料不包括在內。
衛生部新聞發布會之后，王老吉經銷商請求退貨每時都在發生，部分市場逐步下架，情況非常嚴峻，已到生死關頭。
在這樣嚴峻的形勢下，王老吉又是如何度過這場危機？本人從本次危機公關的關鍵人物廣東食品行業協會張俊修會長了解本次危機公關的一些細節與大家共同探討。
夏枯草事態嚴竣王老吉坐以待斃
2003年，被傳可預防SARS的涼茶業大為振興，王老吉也借此良機突飛猛進，年銷售額以接近一倍的增幅上漲，在2005年前后，更達到130%的增幅。就在王老吉市場飛速擴大時，來自消費者的投訴也開始陸續出現。
2005年4月，職業打假人劉殿林以王老吉涼茶含夏枯草為由提起訴訟，法院以原告未能提供證據證明夏枯草有毒副作用等理由駁回。
2007年，重慶市民況力彬飲用王老吉涼茶后出現頭暈，也以添加夏枯草違反《食品衛生法》為由將王老吉告上法庭，此次起訴，法院以“夏枯草能否作為涼茶配料不屬于審查范圍”予以駁回。
2009年5月11日，對王老吉這個百年品牌老說，應該是一個非常陰暗的日子。全國打擊違法添加非食用物質和濫用食品添加劑專項整治工作新聞發布會在衛生部五樓新聞發布廳舉行。會上，中國疾控中心營養與食品安全所常務副所長嚴衛星表示：關于王老吉茶的問題，因為食品安全法已經規定，既是食品又是藥品的名單是衛生部公布的，衛生部過去也發布過這樣的名單，的確王老吉中的有些成分和原料不包括在內。消息公布后，王老吉經銷商請求退貨，產品下架等事情每分秒都在發生，銀行在觀望。
然而，無論是多寶集團，還是廣州王老吉藥業集團，對這突如其來的災難來臨，他們都視乎沒有絲毫的思想準備。他們束手無策樣子，似乎這件事情跟加多寶集團沒有關系，好像與廣州王老吉藥業集團也沒有任何關系一樣。即使是廣東食品行業協會會長張俊修打電話給王老吉去北京迅速處理危機，也沒有得到王老吉方面的任何回應。是加多寶集團攢足了王老吉的錢不想干了？還是王老吉藥業集團沒攢到錢算了？我們不得而知。
沒花一分錢，王老吉神奇回生
5月11日，廣東食品行業協會會長張俊修在機場接到朋友的電話，說是衛生部宣布王老吉的夏枯草違規添加，張俊修立即打電話給秘書查證此事，網上已經公布。證實這個消息后，張會長意識到事態非常嚴峻，不僅王老吉面臨生死考驗，甚至影響整個廣東涼茶產業。張俊修立即打電話到王老吉，要求其一起趕往北京處理此事，但沒有得到王老吉的任何回應。
張俊修沒有考慮王老吉公司的態度，而是果斷采取行動，趕赴北京。第一時間，請求媒體暫緩發布關于王老吉方面的消息。告訴媒體，關于王老吉的事情，明天將召開專門的新聞發布會，而沒有告訴記者王老吉方面還有什么重要的新聞，哪怕是部分記者追問，張俊修也沒有透入任何消息，只強調，“一切等到明天下午的新聞發布會”。要在如此短的時間內組織一場新聞發布會，沒有良好的社會關系肯定不行。張俊修一方面通過上層關系入手，強調“對國家級非物質文化遺產的保護”，并找到向衛生部申請備案的文件。
第二天，張俊修籌備的王老吉專場新聞發布會在北京準時召開，數十家中外媒體聚集。會上，張俊修強調：第一，王老吉添加的夏枯草已于2005年在衛生部備案；第二，因“夏枯草造成胃潰瘍病傷害是不可能出現的”。這個消息，在中央電視臺輪番滾動播出，給王老吉經銷商吃下一顆定心丸，給了銀行信心。
2006年，文化部、衛生部、國家發改委等八大部委批準涼茶入選“國家級非物質文化遺產”，國務院授權廣東省食品行業協會擔任這一遺產的保護人。這次新聞發布費的費用，王老吉方面沒有花費一分錢，全部由廣東食品行業協會支出。
面對危機，王老吉生產方的束手無策和優柔寡斷，與協會的這一做法很快被外界戲謔為“皇帝不急太監急”，但張俊修表現出一種大度。他說，作為涼茶業的保護人，協會有權主動去保護涼茶，并且都不需要跟企業打招呼。也有人認為張俊修是王老吉花錢聘請的代言人，但事實并非如此，“我沒有收過王老吉1分錢”。這次緊急召開的新聞發布會，經費正是從國務院給的“保護費”里支取，正好花完，也算是物盡其用。“這會哪怕晚開半天，涼茶就徹底完了。”張俊修說。
會后，王老吉方面提出給協會一些支持和贊助。張俊修表示，對協會活動的參與就是最好的支持。
王老吉“添加門”危機事件處理的思考
1、企業要認識到國家衛生部發布消息的嚴重性。顯然王老吉方面沒有意識到其事態的嚴重，或者說王老吉方面還沒有任何思想準備，也許還在研究對策，即使張俊修會長邀請王老吉方面一起去北京處理，也沒有得到王老吉方面的回應，還在研究要不要緊急召開新聞發布會與政府唱對臺戲。
2、做出快速反應。說衛生部宣布王老吉的夏枯草違規添加的消息之后，王老吉死亡期限倒計時開始，按分秒計算。但王老吉在本次事件中顯然是反應遲鈍，唯一的反應是沉默。當然在沒有想好危機處理的方式方法之前，沉默是最好的選擇。如果協會舉辦的王老吉新聞發布會推后兩個星期，也許發布的消息是王老吉正式破產。
3、抓住問題關鍵，解鈴還須系鈴人。本次新聞由衛生部發布，代表國家權威，只有從高層入手才能化解危機。一些人認為，政府發布的新聞就沒有回旋的余地，只有等死，這是錯誤的想法。5月14日——也就是葉征潮提起訴訟的這一天，衛生部在其官方網站公布了《關于王老吉涼茶有關情況的說明》，認定王老吉添加“夏枯草”是經過備案的。
4、在小事件中吸取經驗，防范未然。雖然王老吉在這次危機公關中不是關鍵人物，但經常因夏枯草被起訴困擾的王老吉，吸取經驗，并主動提交國家衛生部備案，為這次危機公關做好了良好的鋪墊。5月14日衛生部發布的《關于王老吉涼茶有關情況的說明》認定夏枯草為合法添加物，給了王老吉一塊免死牌。
5、選擇對口的第三方出面代言。王老吉本次危機公關沒有授權廣東食品行業協會或張俊修舉辦王老吉新聞發布會，歪打正著。添加門事件涉及到整個涼茶行業，當然，由涼茶非物質文化遺產保護人----廣東食品行業協會出面是最好的。如果王老吉自身出面，就會越描越黑，因為夏枯草的確不怎么樣。
6、做好政府公共的準備工作。王老吉捐助1億賑災，但法律之外的事情，國家還是照常發布，如果王老吉預先做好的政府公共工作，也許，本次危機根本就不會發生。張會長建議在廣東食品行業協會成立黨支部，以黨支部的名譽開展行政工作以外的一些事物，幫企業去解決一些實際問題，這是科學發展觀的直接表現形式，我非常支持他的這種做法。
作者：桂建洪 來源：中國營銷傳播網 |
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