（文/交廣商學(xué)院首席培訓(xùn)講師譚小芳，預(yù)定譚老師營銷管理培訓(xùn)課程，請(qǐng)聯(lián)系13733187876）
口碑營銷是企業(yè)有意識(shí)或無意識(shí)的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開展的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制地管理過程。和其它營銷手段相比，具有成本小、產(chǎn)出大、效率高、風(fēng)險(xiǎn)低等特點(diǎn)。
本文中，譚小芳結(jié)合了一個(gè)成功的口碑營銷案例，淺析了實(shí)踐中的口碑營銷。通過以上研究，有效的幫助企業(yè)更清楚的認(rèn)識(shí)口碑營銷，更好的運(yùn)用口碑營銷。
比如，曾經(jīng)熱映的一部電影《海角七號(hào)》，其導(dǎo)演本身是新人，沒有什么知名度，也沒有多少資金，為了拍這部片，他把自己的房子都抵押出去了，貸款了3000多萬。在電影拍完后，他遇到了一個(gè)最大的困難，就是如何向臺(tái)灣民眾宣傳推廣這部新片。后來有個(gè)營銷專家就跟他說，其實(shí)在宣傳上最重要的是口碑，建議他做試映。之后他免費(fèi)請(qǐng)了1萬多人來看片子，這個(gè)人數(shù)的影響面在臺(tái)灣已經(jīng)算不小了。這些觀眾在看完了影片后都被感動(dòng)了，通過口口相傳，再經(jīng)過各類媒體的推波助瀾，影片的知名度大漲，很多觀眾都掏錢去電影院看。譚小芳認(rèn)為，這就是對(duì)口碑營銷的靈活運(yùn)用，可以說，對(duì)新的、沒有資金的中小企業(yè)很有啟發(fā)意義。
鄰居告訴你，附近新開了一家超市，挺不錯(cuò)的。那么，你很有可能在有空時(shí)就會(huì)想去逛逛，盡管你可能沒什么急著要買的東西。
網(wǎng)上的BBS說，某某電腦有什么什么樣的問題存在，不太好。那么，在你選購電腦的時(shí)候，盡管那個(gè)某某電腦在瘋狂促銷，但那個(gè)型號(hào)，甚至該品牌的電腦依然不會(huì)在你的選擇之列。
這是為什么呢？答案很簡單，這就是口碑的魔力！
口碑營銷作為一種新型的市場營銷策略，同傳統(tǒng)價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對(duì)具體的市場情況而采取的創(chuàng)新策略。世界營銷之父菲利普·科特勒給21世紀(jì)的口碑營銷定義為：口碑營銷是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。譚小芳老師認(rèn)為，口碑營銷的三大特點(diǎn)：
第一、可信性非常高。為什么呢？ 因?yàn)橐话闱闆r下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親友、同事、同學(xué)等關(guān)系較為親近或密切的群體之間，在口碑傳播的過程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種特殊的關(guān)系和友誼，相對(duì)于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家推薦等而言，可信度要高很多。
第二、傳播成本低。口碑營銷無疑是當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具，基本上只需要企業(yè)的智力支持，不需要其他更多的廣告宣傳費(fèi)用。與其不惜巨資投入廣告、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)來吸引消費(fèi)者的目光以產(chǎn)生“眼球經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，不如通過口碑這樣廉價(jià)而簡單奏效的方式來達(dá)到這個(gè)目的。
第三、具有團(tuán)隊(duì)性。不同的消費(fèi)群體之間有不同的話題與關(guān)注焦點(diǎn)，因此各個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成了一個(gè)個(gè)攻之不破的小陣營，甚至是某類目標(biāo)市場。他們有相近的消費(fèi)取向，相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個(gè)或者幾個(gè)，馬上，在這個(gè)溝通手段與途徑無限多樣化的時(shí)代，信息會(huì)以幾何級(jí)數(shù)的增長速度傳播開來。 |
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