摘要：6月2日，通用汽車公司宣布，公司已就出售其越野品牌悍馬事宜與一家潛在收購方達(dá)成諒解備忘錄。據(jù)報道，接盤的是來自中國四川的一家民營企業(yè)四川騰中重工。如果交易達(dá)成,這將是美國知名汽車品牌首次被中國企業(yè)收購，也將是中國企業(yè)在汽車制造業(yè)所做的最大宗海外收購之一。
消息一經(jīng)宣布，引起中國眾多媒體的關(guān)注，學(xué)者和專家也紛紛發(fā)表見解，一時之間，“騰中重工”在網(wǎng)絡(luò)上的搜索頻率達(dá)到34萬次。可口可樂收購匯源事件不久，中國企業(yè)就對美國企業(yè)來了一個反收購，這其中的商業(yè)行為倒底意味著什么？對此，在業(yè)內(nèi)外有著“商標(biāo)大王”、“中國商標(biāo)第一人”、“商標(biāo)策劃大師”、“民族商標(biāo)的先行者”等稱號的吳家杰先生卻有著不同的看法。
“悍馬”是什么？
悍馬(Hummer)是通用汽車旗下品牌之一，以生產(chǎn)軍用特征的越野車聞名，被視為高耗油、稱霸路面的美國式過分的象征。悍馬體型龐大，正象征著在一定程度上致使美國陷入低迷的高能耗方式，悍馬無疑是美國消費(fèi)主義的代表。悍馬商標(biāo)的價值觀有著很濃厚的美國文化情結(jié)，張揚(yáng)、我行我素、強(qiáng)悍、實(shí)力、消費(fèi)主義等美國文化貫有的特性。“悍馬”的現(xiàn)狀
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2006年悍馬全球銷量達(dá)到歷史最高82380輛，此后開始逐年減少，2007年為66355輛，2008年為37573輛，進(jìn)入2009年，銷量更是急劇下挫，1至5月份在全球僅售出5113輛，和2008年同期相比下降了63.7%。在通用的九個的品牌中，悍馬銷量萎縮最為厲害，因此虧損也最多。
外界對于悍馬的評價
悍馬性能的強(qiáng)悍依托的是大排量和高油耗，對于中產(chǎn)階級來說，悍馬是一個不適用日常行駛，高耗油的高消費(fèi)產(chǎn)品；對部分有錢人來說，它是財富與奢華的終極象征；對批評家來說，它是油價飛漲和房產(chǎn)泡沫破滅之前美國無節(jié)制消費(fèi)的縮影。
收購后的悍馬不會成功
假設(shè)騰中重工是真的有實(shí)力收購悍馬，并將這一商標(biāo)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，或再把現(xiàn)在我們處于這個小排量、高油價，崇尚簡約的市場消費(fèi)環(huán)境也忽略不計，那么，新“悍馬”會取得往日的輝煌嗎？我認(rèn)為還是不會成功的，因?yàn)橛泻芏嘁蛩刈屛覀儫o法“消化”悍馬這一商標(biāo)的價值基礎(chǔ)。
其一：商標(biāo)價值觀的取舍：悍馬的價值基礎(chǔ)有很多的個性因子，不管是霸道、強(qiáng)悍、還是尊貴、氣派，都是悍馬商標(biāo)價值的一部分，但是這里面有一個取舍的因素，主導(dǎo)價值和非主導(dǎo)價值，假如悍馬是美國文化內(nèi)涵的一部分是無法取代的，這往往是一個商標(biāo)品牌最核心的東西，它的改變只有一個可能，只能是一個更強(qiáng)勢的價值（商標(biāo)）文化來融洽，已逐漸形成一種新的價值文化主張。這一點(diǎn)，對于悍馬中的美國文化，中國企業(yè)是駕馭不了。文化和價值觀的傾向往往都是由國家經(jīng)濟(jì)和實(shí)力決定的。具騰中重工總經(jīng)理?xiàng)钜阏f：“該品牌象征冒險、自由和愉悅，我們將繼續(xù)這一傳統(tǒng)。”問題是這一價值觀是否就是悍馬的商標(biāo)核心內(nèi)涵呢？這種按照中國人自己的理解方式是唯心的自我肯定。
如果不改悍馬的商標(biāo)價值觀，我們企業(yè)是否能成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)作中的“一國兩制”？如果要改變悍馬的商標(biāo)價值觀，那購買悍馬商標(biāo)又有什么用呢？
其二：悍馬這個品牌很難在新興市場擁有競爭力。悍馬在國內(nèi)基本沒有市場。即使有，也是很少的份額。是否可以出國？但國內(nèi)品牌團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作有這個經(jīng)驗(yàn)嗎？我們知道產(chǎn)品好制造，關(guān)鍵是對產(chǎn)品的品牌推廣，西方媒體都說悍馬是“美國夢的碎片”，我們的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)能不能重新塑造悍馬商標(biāo)的凝聚力？悍馬“入主”中國，不可能再是美國文化的價值傾向，這種洋為中用的做法，是否就能得到各國消費(fèi)階層的認(rèn)同。悍馬的商標(biāo)價值必然要經(jīng)歷過漫長的市場培育期。
其三：據(jù)悍馬公司公關(guān)經(jīng)理尼克·理查德說：，“這次交易包括悍馬品牌的所有權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)、悍馬的名稱、商標(biāo)的外觀、設(shè)計所有權(quán)、車型現(xiàn)在和將來的外觀所有權(quán)、悍馬網(wǎng)站的域名以及廣告語。”理查德表示，交易將不包括任何悍馬工廠和生產(chǎn)線。
這說明什么？商標(biāo)、專利、版權(quán)是傳統(tǒng)三大知識產(chǎn)權(quán)。我們花了幾億美金購買的只是悍馬的無形資產(chǎn)，沒有任何實(shí)體。全球制造業(yè)最為人熟知的兩個短語分別是：MadeinChina與Intelinside。這代表了產(chǎn)業(yè)鏈條的兩端——中國輸出價格低廉的勞動力、土地和能源，美國輸出收費(fèi)昂貴的發(fā)明、專利與知識產(chǎn)權(quán)。中國企業(yè)處在“產(chǎn)業(yè)鏈”最低層，在國際經(jīng)濟(jì)中的處于低端地位，這使得我們在品牌運(yùn)作和知識資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化和使用方面還缺乏很多經(jīng)驗(yàn)，此外，近兩年在美國本土和全球的銷量看，悍馬銷量下滑速度驚人。這對收購企業(yè)的后續(xù)資金儲備提出了很高的要求，這其中有著很大的風(fēng)險變數(shù)。
其四：國外企業(yè)的險惡劣用心：雖說市場經(jīng)濟(jì)是公正公開的，但是從目前來看，國外的企業(yè)對于中國企業(yè)的合作還沒有達(dá)到就事論事的地位，這其中往往都摻雜有諸多不利因素，以中國的案例就有中國入主的韓國的雙龍汽車，至今都沒法平息。TCL收購湯姆遜彩電也是九死一生。更何況外企對于并（收）購業(yè)務(wù)是精通得很，如路霸汽車是英國老字號，80年代國有化失敗后被“甩賣”給英國宇航公司，90年代又委身于德國寶馬公司（BMW）。寶馬最終發(fā)現(xiàn)這個“英國病人”無藥可救，便在2000年以10英鎊的象征性價格引渡給風(fēng)險投資商鳳凰控股（PheonixVentureHoldings）。然后，該公司老板把腰包填滿后，又將路霸空殼（廠房和生產(chǎn)線）送給英國政府托管。
購買悍馬反映了國人的不自信
當(dāng)前國人的攀貴心態(tài)：近年國際環(huán)保運(yùn)動的高漲，西方社會形成反悍馬風(fēng)潮，其銷量一落千丈。這只“油老虎”卻深受新興市場（發(fā)展中國家）權(quán)貴們的青睞。無論新興國家或新貴階層，沒有哪個消費(fèi)符號比悍馬更能表征其新晉顯赫地位了，特別是在資源性地區(qū)，悍馬對部分有錢人來說，它是財富與奢華的終極象征。
對于接受發(fā)達(dá)國家的奢侈品牌，中國還沒有準(zhǔn)備好：中國人有一個很明顯的特性，關(guān)鍵因素還是對做品牌太過于急功近利。國內(nèi)企業(yè)和城市在品牌方面都不肯“吃虧”，更高、更快、更強(qiáng)，早已被最高、最快、最強(qiáng)代替；城市爭做金融中心，企業(yè)爭相晉升世界500強(qiáng)；對西方流行概念采取“拿來主義”。借勢雖然可能順勢而生，但是這種不符合國情又不符合發(fā)展規(guī)律的做法與國與民都是不可取的。
今天的中國在世界的經(jīng)濟(jì)地位與日劇增，沒有中國經(jīng)濟(jì)的參與，這場日益耗時蔓延全世界的經(jīng)濟(jì)危機(jī)只會更加嚴(yán)重。中國要想走向世界，中國經(jīng)濟(jì)必須先行，隨著中國文化在世界上的普遍認(rèn)同，以中國漢字為載體的民族商標(biāo)必然會越來越多，中國商標(biāo)濃縮著千年的漢字文明和中華民族的底蘊(yùn)。從中國漢字文化挖掘其精髓，符合現(xiàn)代時代的價值需求為表現(xiàn)形式的商標(biāo)必然是未來中國商標(biāo)的發(fā)展趨勢。
中華文化是世界的文化寶藏，“一年的企業(yè)靠運(yùn)氣，十年的企業(yè)靠經(jīng)營，百年的企業(yè)靠文化”。文化需要傳承，商標(biāo)也需要塑造，時代呼喚更多新的民族商標(biāo)的出現(xiàn)。
關(guān)注民族商標(biāo)，中國才真正有希望。
作者：查鋼 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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