品牌的一半是技術(shù)，一半是文化。技術(shù)創(chuàng)新奠定了品牌的理性價值，而品牌文化內(nèi)涵則賦予品牌感性靈動。一個品牌背后，只有蘊(yùn)含富有感染力和想象力文化內(nèi)涵，才有可能形成市場影響力，才有可能被全球的消費(fèi)者所接受。如果一個品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習(xí)慣的時候，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的，這個品牌將占據(jù)人們的心智，與它所蘊(yùn)涵的文化同浮沉，共生息。
綜觀那些國際品牌，它們在出售產(chǎn)品的同時，也在用文化征服人心。
可口可樂之所以能滲透全球，長久不衰，就是因?yàn)樗衙绹说木窈蜕罘绞饺谌肓似放莆幕校哑放莆幕兂闪巳藗兩钪械囊徊糠帧?/P>
麥當(dāng)勞不僅是在賣快餐，更是在傳播一種“歡樂”的快餐文化。麥當(dāng)勞“品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價值”的經(jīng)營理念，快速、友善的周到服務(wù)，優(yōu)雅清潔的環(huán)境，兒童們甚至把餐廳當(dāng)作樂園……這一切無不使顧客感受到一種家庭的溫暖歡樂氣氛。
迪斯尼公司旗下的卡通形象小熊維尼，據(jù)評估其品牌價值最高達(dá)150億美元，而世界知名品牌索尼，盡管業(yè)務(wù)涉及電子、貿(mào)易等諸多領(lǐng)域，但其品牌價值僅為129億美元，距小熊維尼尚有21億美元的差距。一只玩具熊的品牌價值比一個世界知名高科技企業(yè)還多，看似荒誕，然而在品牌的世界這卻是事實(shí)。小熊維尼何以能戰(zhàn)勝索尼，就是因?yàn)樾⌒芫S尼這個人見人愛的卡通形象，帶給了全世界人豐富的文化情感體驗(yàn)。
再比如，美國知名化妝品品牌REVLON進(jìn)入中國市場時，將品牌名譯成“露華濃”，這三個字源自李白的著名詩篇《清平調(diào)》：
云想衣裳花想容，
春風(fēng)拂檻露華濃。
若非群玉山頭見，
會向瑤臺月下逢。
“露華濃”三個字巧妙借用詩中楊貴妃的形象，生動地詮釋了雍容華貴的女性美。
中國許多品牌雖然有很高的知名度，然而品牌文化內(nèi)涵匱乏，更談不上成為某種文化的象征。以國內(nèi)最知名的品牌聯(lián)想為例，你能清晰地說出聯(lián)想的品牌文化內(nèi)涵是什么?當(dāng)聯(lián)想收購IBM的個人PC后，試圖改變IBM筆記本的黑色設(shè)計(jì)，結(jié)果慘遭失敗，原因很簡單，IBM筆記本是供商務(wù)型人士使用的，“莊重、嚴(yán)肅和科技”正是它的品牌文化內(nèi)涵，而且在消費(fèi)者心中根深蒂固，一旦聯(lián)想試圖去改變它，其結(jié)果自然是可想而知的。
再以服裝品牌為例，中國品牌為什么不能像法國、意大利等國品牌那樣領(lǐng)導(dǎo)服裝潮流?就是因?yàn)槠放迫狈ξ幕瘍?nèi)涵。阿瑪尼代表一種前衛(wèi)、年輕的時尚;BOSS是年輕而保守的職業(yè)人的最愛;范思哲代表一種性感、反叛的精神;韓國詩美惠則張揚(yáng)高貴、時尚、浪漫。而中國服裝品牌要么文化內(nèi)涵匱乏，要么一味模仿洋化，缺少獨(dú)特又富有感染力的文化內(nèi)涵，自然難以產(chǎn)生高附加值。
中國是一個文化大國，中國不乏深厚的文化底蘊(yùn)，然而缺少文化內(nèi)涵卻是中國品牌的通病。如何在博大精深的中華文化中吸收營養(yǎng)，耕耘出獨(dú)特的、又能被國內(nèi)外消費(fèi)者喜愛的文化精神家園，是中國品牌走向世界的重要一步。
來源：牛津管理評論 |
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