東方衛(wèi)視“舞林大會”改版，請出已在央視退休但是不甘寂寞的名老男人——趙忠祥擔綱主持，與東方衛(wèi)視新生代美女主持王冠搭檔，同時加盟“舞林大會”的還有臺灣綜藝天王吳宗憲。東方衛(wèi)視出位地把老大爺與小美女搞在了一起，把沉穩(wěn)持重與娛樂喧鬧來了個混搭，頓時引起眾多質(zhì)疑。但是幾期下來，觀眾似乎漸漸認可了趙大爺主持的舞林大會，原來的反對者大概也明白，老趙想娛樂，沒什么大不了。而舞林大會的策劃者們也恰好完成了對改版節(jié)目的炒作，吸引了觀眾，自然十分地受用。
趙忠祥轉(zhuǎn)型娛樂，創(chuàng)造了主持界老品牌翻新、主持風格混搭、節(jié)日品味提升的新突破，這種大膽與創(chuàng)新，與市場營銷界的老品牌升級有異曲同工之妙，再一次印證了品牌升級規(guī)律。
第一，“年齡”不是問題，關(guān)鍵看你“更新”了什么。
娛樂與年齡有直接關(guān)系嗎？誰說67歲的趙忠祥不能娛
娛樂沒有年齡界線，關(guān)鍵看你“更新”了什么？娛樂了什么，是否有品味地娛樂，否則，才是老不正經(jīng)。這是形式與內(nèi)容的關(guān)系問題。雖然趙老師免不了游走于俊男美女之間，但這不會降低趙老師說話的水平，從來都是內(nèi)容比形式更重要。美國著名主持人沃爾特·克朗凱特七八十歲還在主持，深受歡迎，趙忠祥是中國的沃爾特·克朗凱特，相比之下他還很年輕。
趙忠祥與饒穎的事情無論真假，已經(jīng)娛樂了我們一回，為什么趙老師主持“舞林大會”這樣高雅的娛樂節(jié)目，許多人就接受不了呢？
5月下旬，趙忠祥對專程飛往北京拜訪他的東方衛(wèi)視領(lǐng)導表示：“你們邀請我，我不喜歡在舞臺上扭來扭去的，也不喜歡低俗的節(jié)目，我希望談文化，名正才能言順。”
趙老師還對《申》報記者說：“舞林大會”搞的是國標舞，國標舞是一種體育舞蹈，是莊重典雅的，和我個人多年的主持風格也是一致的。“舞林大會”雖然是娛樂節(jié)目，但并不完全搞笑。我希望像東方衛(wèi)視這樣的大臺，在各方的努力下，把節(jié)目做得更清新更高雅。
由此可見趙老師并沒有老糊涂，他要娛樂時尚，不要低俗搞怪，這是“趙忠祥品牌”鮮明的品牌主張。事實上，以趙老師的學識和資歷，他絕對不會往低俗搞怪的路上走的，那是自砸飯碗。他會以他“動物世界”般的溫情慈愛的聲音、豐富的知識和優(yōu)雅的素養(yǎng)，給娛樂業(yè)帶來別樣的清新。
商品品牌也是一樣，老品牌必須與時俱進，要隨著消費者的變化而更新。品牌之王可口可樂的品牌訴求就從“請喝可口可樂”、“擋不住的感覺”到“每刻盡可樂”經(jīng)歷了多次變化，品牌始終與時代同步，歷久彌新；天津老字號“桂發(fā)祥”大麻花不為“大”的歷史所累，順應現(xiàn)代生活，推出換代產(chǎn)品──小麻花，并且把原來的全裸產(chǎn)品全都封進了袋里裝進了盒里。如今，產(chǎn)品小了，腿卻長了，全國許多城市都能買到正宗的“桂發(fā)祥”麻花；18年前,月月舒痛經(jīng)寶在藥企行業(yè)第一家上央視，一舉成為中國痛經(jīng)市場領(lǐng)導品牌。然而18年后，物是人非，80、90后崛起，月月舒輝煌不在，怎么辦？福來協(xié)助宛西制藥在品牌基因、消費者價值、品牌共鳴點、包裝形象、品牌代言和傳播手段上進行了五大升級，使一個老品牌煥發(fā)了青春，與80、90后女孩共享盛世。
第二，品牌定位是可以改變的。
趙忠祥是播音主持界的著名品牌。因為著名，他在觀眾心目當中已經(jīng)有了鮮明的定位。許多人接受不了他轉(zhuǎn)型娛樂，就是因為他原來的品牌定位鮮明牢固：老成持重的他“怎么可以扭動身軀……”“怎么可以逗人樂……”這是觀眾短期的不適應，這不是品牌升級的決定性原因。品牌定位是可以改變的。
如果趙老師退休之后別無所求，一心安度晚年，那么莊重祥和、沉穩(wěn)大氣的定位就會一直持續(xù)下去，也就沒現(xiàn)在這么多人說三道四。可是趙老師偏偏不想寂寞，還要發(fā)揮余熱實現(xiàn)自我價值，也順便賺點錢。那么，趙忠祥從端莊嚴謹?shù)交钴S娛樂的職業(yè)轉(zhuǎn)型到底行不行呢？
沒有什么是不可以改變的，定位也可以改變。普京總統(tǒng)可以與梅德韋杰夫換位當總理，施瓦辛格可以從演員改當州長，說明什么都可以改變。轉(zhuǎn)型與升級是否成功關(guān)鍵要看，一是品牌內(nèi)涵。重新定位之后，你的言行舉止所流露出的品牌內(nèi)涵，是不是與時俱進，是不是代表更具生命力的群體；二是重新定位后的品牌價值，是否與原品牌價值相交融，至少不沖突。如果能夠相交融，甚至相得益彰，那么新定位所獲得的價值就比原來的定位大，這樣的轉(zhuǎn)型是值得的，一定是成功的。最怕的是，新的定位沒有確立起來，原來的定位卻給損壞掉了。
從“造老百姓買得起的車”，轉(zhuǎn)型到“造老百姓買得起的好車”的本土品牌吉利汽車公司，在今年成功實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級。在今年4月第十三屆上海國際汽車展上，吉利一下子拿出帝豪、GE等多品牌多級別的二十二款中高級汽車，其中號稱“小勞斯萊斯” 的吉利GE，其配置和內(nèi)飾豪華程度令人震撼，而且要賣100萬。7月28日吉利旗下子品牌帝豪(emgrand首款B級帝豪EC718正式下線。這一次讓全社會刮目相看，徹底改變了吉利原來在人們心智中等于廉價品牌的印象，被媒體譽為是化繭成蝶的飛躍。)
第三，趙老師所能帶來的，恰恰是對娛樂業(yè)主持水平和品味的提升。
有網(wǎng)友說，娛樂圈越來越不被人尊重，娛樂圈被尊重的前提，是娛樂圈里的人學會自重，為了賺錢迎合節(jié)目，配合電視臺裝傻搞笑，雖然可以賺錢，但肯定是低級短命的。這些現(xiàn)象確實存在，這些觀點是對的。但是如果據(jù)此說老趙進入了娛樂圈就說他不自重，就是墮落，顯然缺乏依據(jù)。甚至可以說不厚道，是心態(tài)失衡的嫉妒，我懷疑是眼紅老趙可能拿到的年薪300萬。
我們判斷事情不能因噎廢食，更不可以把趙老師與芙蓉姐姐相提并論。他的到來所能改變的正是娛樂界越來越趨于低俗的頑疾。趙老師以他的藝術(shù)修養(yǎng)、主持功底、文化素養(yǎng)一定能讓“舞林大會”更主流更有文化氣息。事實已經(jīng)證實了我的判斷。
自從來到“舞林大會”后，煥發(fā)了第二春的趙忠祥幾乎每期節(jié)目都會給觀眾帶來驚喜，他穩(wěn)重之外的幽默、博學、才藝成為節(jié)目的一大亮點。在一期節(jié)目中，開場未經(jīng)任何排練，他便與舞蹈家楊揚即興合跳了一曲華爾茲，惹得一旁的吳宗憲忍不住說他“深情款款”，“像現(xiàn)代孔明”。
為了兌現(xiàn)前一期節(jié)目的承諾，趙忠祥與王冠合唱歌曲。要求完美的他本來還要去后臺準備，結(jié)果被喜歡即興的吳宗憲勸止，趙忠祥也毫不含糊立即進入狀態(tài)，現(xiàn)場演繹一首情歌《在雨中》。別看他與王冠一老一少，配合起來卻是珠聯(lián)璧合，深情無限。
改變是需要有功力的，改變是需要引進新鮮元素的，近親繁殖不可能有好的轉(zhuǎn)變。娛樂業(yè)要想不再“墮落”下去，引進趙忠祥這樣的大叔實屬必要。
東方衛(wèi)視主持人周瑾說得好：“趙老師是用來尊敬的，不是用來‘意外’ 的，他出現(xiàn)在哪兒都不奇怪。”
多次執(zhí)導央視春晚的袁德旺說：“上海的一些領(lǐng)導希望我為“舞林大會”介紹一個主持人，我想到了趙忠祥，他資格夠，經(jīng)驗豐富，又會跳舞。現(xiàn)在有人說老趙形象全毀，這么大歲數(shù)還湊這個熱鬧，我覺得這種說法太狹隘了。趙忠祥的加盟讓《舞林大會》收視猛增，在臺灣播出后效果也很好，有什么不好，無可厚非。”
世界上惟一不變的就是變。趙忠祥在節(jié)目主持生涯上的成功轉(zhuǎn)型，也許能夠給商品市場中，正在尋求更新升級的老品牌以諸多啟示。
作者：福來品牌營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理，婁向鵬 來源：價值中國 |
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