“大紅鷹”品牌在行業(yè)內(nèi)有相當(dāng)強(qiáng)的競爭力。自重新開發(fā)成功以來，7年間，“大紅鷹”卷煙銷售年增幅達(dá)99%，連續(xù)7年居同類產(chǎn)品增幅之首。歷年的中國烤煙評吸會上，“大紅鷹”卷煙以其出色的香氣數(shù)次榮得最高分，并被烤煙評吸師們定為“標(biāo)樣煙”。2001年，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局中國企業(yè)信息調(diào)查中心。市場調(diào)查顯示：年度中國單品牌銷售卷煙中，“大紅鷹”銷量居第8位，銷售額居第2位。又據(jù)茂中營銷公司市場調(diào)查顯示：中國卷煙品牌相對于消費(fèi)者“第一次提及率”，“大紅鷹”位居前3名。“大紅鷹是名牌”的觀念已深入人心，它毫無爭議地成為中國卷煙的強(qiáng)勢品牌。
寧煙人勵精圖治，不斷創(chuàng)新，僅用了7年時(shí)間，就使“大紅鷹”從默默無聞到家喻戶曉，直至榮膺“中國馳名商標(biāo)”，躋身“中國名牌”行列。那么，“大紅鷹”是如何“飛”起來的呢?
一、 發(fā)展歷程
縱觀“大紅鷹”從展翅到騰飛的發(fā)展軌跡，可以說所經(jīng)歷的是一種“高起點(diǎn)、快速度、大跨越”式的發(fā)展歷程。
1、市場導(dǎo)入期
品牌意識的覺醒及實(shí)踐是“大紅鷹”騰飛的大前提。1994年6月18日，老牌翻新“大紅鷹”卷煙正式面世。一方面，產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)了精致外觀及卓越品質(zhì)的完美結(jié)合;另一方面，在銷售策略進(jìn)行精心策劃，通過“饑餓銷售”、定點(diǎn)零售、統(tǒng)一價(jià)格等措施，主動調(diào)控市場，做到點(diǎn)多、面廣、量少、價(jià)穩(wěn)。二者結(jié)合，“大紅鷹”在浙江市場實(shí)現(xiàn)“垂直騰飛”，全面走紅。
同年9月，北京舉行的中國卷煙批發(fā)市場首次競價(jià)活動中，經(jīng)8次競價(jià)，“大紅鷹”以最高價(jià)一錘定音，在中國煙草界引起轟動。“大紅鷹”開始飛向省外。以此為標(biāo)志，“大紅鷹”進(jìn)入了全面營銷階段。
2、市場擴(kuò)張期
1994年初至1996年，借助“大紅鷹”開發(fā)成功的沖擊力，寧煙開始面向全國28個(gè)省、市、自治區(qū)的400余家單位展開全國范圍擴(kuò)銷。針對中國卷煙市場的特殊情況，經(jīng)過對市場的科學(xué)分析，1997年至1999年，寧煙銷售進(jìn)入第一次戰(zhàn)略調(diào)整階段。為了確保銷大于產(chǎn)的省內(nèi)市場貨源充足，“根據(jù)地”不弱，省外市場貨源投入量從1996年的13.6萬箱縮減到10萬箱。
2000年，為響應(yīng)省公司“強(qiáng)攻省外市場”的工作要求，寧煙的戰(zhàn)略行銷從省內(nèi)擴(kuò)張為主轉(zhuǎn)向省外滲透為主，注重穩(wěn)定市場價(jià)格。“大紅鷹”卷煙在省外市場的影響力逐漸增強(qiáng)。
3、整合營銷期
連續(xù)幾年的高速發(fā)展使得“大紅鷹”逐漸越飛越高。在積累了相當(dāng)豐富的生產(chǎn)及銷售經(jīng)驗(yàn)后，為保持品牌的可持續(xù)發(fā)展，寧煙人開始對整體營銷方案進(jìn)行總結(jié)、診斷，在保持品牌強(qiáng)大知名度的同時(shí)，不斷提升品牌美譽(yù)度，以提高品牌競爭力及市場占有率;在保持產(chǎn)品內(nèi)秀外美質(zhì)量精湛的同時(shí)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，注重充實(shí)品牌文化內(nèi)涵，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感、安全感和企業(yè)的榮譽(yù)感。
——質(zhì)量規(guī)劃。寧煙的“九五”技改全面提高了產(chǎn)品的質(zhì)量;ISO2000版貫標(biāo)活動，為產(chǎn)品質(zhì)量的再提升創(chuàng)造了強(qiáng)有力的條件。
——產(chǎn)品線規(guī)劃。“大紅鷹”以高檔卷煙為身價(jià)定位，以此為指向，寧煙人相繼研發(fā)推出“大紅鷹”系列產(chǎn)品：經(jīng)典品“大紅鷹”、精品“大紅鷹”、銀“大紅鷹”、紅“大紅鷹”、軟“大紅鷹”等。
寧煙人規(guī)劃了不同系列產(chǎn)品的市場定位，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理并逐漸提升。
——形象之鷹。“大紅鷹——新時(shí)代的精神”，概括了寧煙人百折不撓、永不滿足、奉獻(xiàn)愛心的形象風(fēng)貌。“大紅鷹——勝利之鷹”，是對“新時(shí)代的精神”的現(xiàn)實(shí)化體現(xiàn)和有力延伸，它向大眾傳播的是寧煙人渴求勝利以及“從勝利走向勝利”的時(shí)代理念。新世紀(jì)新形象，寧煙人“大紅鷹”的品牌塑造，在方向準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上去表現(xiàn)品牌個(gè)性;從對品牌的整體形象打造逐步延伸到對品牌個(gè)性的挖掘。
他們賦予品牌系列中每一個(gè)單品牌以個(gè)性的形象訴求，在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，滿足不同消費(fèi)群體的不同需求。如紅色包裝“大紅鷹” 突出喜慶、吉祥氣氛，銀色“大紅鷹”展現(xiàn)時(shí)尚、前衛(wèi)色彩等。
——服務(wù)規(guī)劃。隨著企業(yè)銷售環(huán)境從“廣告力時(shí)代”向“營銷力時(shí)代”的過渡，寧煙也將服務(wù)工作從商家(各級煙草公司)、零售戶逐漸延伸到終端即消費(fèi)者身上。正在實(shí)施的“大紅鷹會員俱樂部”營銷方案，將使“大紅鷹”真正“飛入尋常百姓家”。
——策略規(guī)劃。經(jīng)過連續(xù)7年的高速發(fā)展后，寧煙人看到了成績背后的不足。2002年，寧煙人著力聘請策劃公司對企業(yè)從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)主要流程進(jìn)行總結(jié)、診斷，最終策劃出適合企業(yè)實(shí)際的戰(zhàn)略計(jì)劃，以保證“大紅鷹”飛得更高、更遠(yuǎn)、更長久。
二、 品牌策略
寧煙品牌建設(shè)的成功及由此導(dǎo)致的“大紅鷹”的騰飛，得益于寧煙人正確的品牌發(fā)展策略。如同其他成功的企業(yè)一樣，內(nèi)部管理、技術(shù)改造、制度改革及企業(yè)文化建設(shè)等，無疑都是奠定品牌成功的強(qiáng)有力的基礎(chǔ)條件，然而除此之外，“大紅鷹”品牌策略的成功又有其獨(dú)到之處：
觀念先行——敢于做品牌
“寧煙精神”首先表現(xiàn)為“敢于發(fā)展”。“大紅鷹”的7年成長歷程最好地實(shí)踐了這種“敢于發(fā)展”的拼搏精神。“大紅鷹”的騰飛首先源于寧煙人“敢于做品牌”的勇氣和信心。1994年的寧波卷煙廠，欠稅近1個(gè)億，瀕臨倒閉的邊緣。困境的磨難并沒有讓寧煙人氣餒，恰恰相反，它成就了寧煙人心中的
巨大渴望——“我們一定要有全國著名品牌!” 在危機(jī)形勢下，寧煙人發(fā)揚(yáng)逆境中求生存的“新時(shí)代的精神”，毅然決定了“高起點(diǎn)”的發(fā)展模式——要做就做最好的!寧煙人審時(shí)度勢，抓住市場空檔，果斷向每盒10至20元高檔位卷煙出擊。終于夢想成真。
“大紅鷹”剛剛誕生時(shí)，其年產(chǎn)量不過2882箱。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士根據(jù)全國高檔煙市場走勢判斷，認(rèn)為“大紅鷹”至多做到2萬箱的規(guī)模，因?yàn)樵稀⑹袌觥⒓夹g(shù)、管理等，都是限制其做大的“瓶頸”。可是，僅僅過了兩年，“大紅鷹”就已銷售2.28?9萬箱。2萬箱這道坎邁過去后，寧煙人又雄心勃勃地把“敢”的目標(biāo)對準(zhǔn)5萬箱、10萬箱。至今，敢于騰飛的“大紅鷹”成為了中國高檔卷煙市場一道亮麗的風(fēng)景線。
品牌傳播——大手筆鍛造
在品牌傳播及形象戰(zhàn)略上，寧煙一向以大手筆著稱。通過“搶占至高點(diǎn)、選準(zhǔn)切入點(diǎn)、尋求閃光點(diǎn)”的“三點(diǎn)戰(zhàn)略 ”，以大手筆、大大思路、大氣魄進(jìn)行形象宣傳。1998年以后，企業(yè)開始擴(kuò)大宣傳力度，進(jìn)行大面積的廣告覆蓋，并不斷在實(shí)踐中探索，在探索中進(jìn)步。如1998年與中央電視臺聯(lián)合舉辦“大紅鷹杯”全國青年歌手大獎賽、組建“大紅鷹藝術(shù)團(tuán)”在全國進(jìn)行百場巡回演出。企業(yè)還出資2000萬元人民幣舉辦“大紅鷹全民健身萬里行，支持北京申奧簽名”活動，車隊(duì)行程18000公里，歷經(jīng)21省市，贏得全國500萬各界人士簽名。
——選擇高層次、高品位、覆蓋廣、影響大的權(quán)威媒體作為主要宣傳陣地，從而形成國家級與省級、市縣三級宣傳網(wǎng)絡(luò)。“大紅鷹”是第一家煙草企業(yè)在香港鳳凰衛(wèi)視推出形象廣告的品牌。另外，“大紅鷹”“飛上”高架橋、飛機(jī)、輪船、火車頭，也都是煙草廣告創(chuàng)新之舉。
——開設(shè)專賣店。自1995年在寧波成立第一家專賣店始，至今已陸續(xù)在省內(nèi)外裝修成立了160多家“大紅鷹專賣店”，以統(tǒng)一裝修、一致模式、連銷經(jīng)營、規(guī)范服務(wù)的新面目出現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前，以此為窗口，形成輻射全國的立體交叉的宣傳效果。
——大規(guī)模贊助公益事業(yè)。8年來，寧煙共投入2.5億元用于各種公益事業(yè)。先后向?qū)幉ù壬苹饡栀Y2000萬元;投資2億元建立“寧波大紅鷹職業(yè)技術(shù)學(xué)院”;向中國青少年基金會捐資1000萬元為西部地區(qū)千所希望小學(xué)建立“大紅鷹希望圖書館”;向山西河曲地區(qū)捐資200萬建立“大紅鷹流動醫(yī)院”;
在南京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等高校設(shè)立“大紅鷹獎學(xué)金”、“大紅鷹獎教金”等。
顧客至上——營銷文化的方向“大紅鷹”為市場接受，是經(jīng)過煙草公司、零售戶兩股“推力”及消費(fèi)者一股“拉力”三種力量的綜合作用的結(jié)果。寧煙始終著力強(qiáng)化這三種力量的作用力。
——面向煙草公司：1996年以來，寧煙較好地與煙草公司進(jìn)行了溝通。召開了“大紅鷹卷煙評吸會”。一次性購車95輛，進(jìn)行車體廣告裝修后贈送給各縣分公司進(jìn)行訪銷配送，宣傳品牌。定期與各級煙草公司進(jìn)行市場信息交流等。
——面向零售戶：1998年以來，寧煙將服務(wù)工作從煙草公司進(jìn)一步延伸到零售戶。幾年來，省內(nèi)外共召開了3000多次零售戶座談會，累計(jì)評出了6000多人次的優(yōu)秀零售戶、194個(gè)優(yōu)秀網(wǎng)點(diǎn)，并評出一大批“大紅鷹銷售明星”等。強(qiáng)化了零售戶對寧煙的親和力。
——面向消費(fèi)者：設(shè)立客戶服務(wù)中心，開展客戶關(guān)懷。同時(shí)強(qiáng)化品牌附加值，通過不同形式的溝通與交流，鞏固與強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的忠誠度。不斷完善營銷體系，加強(qiáng)企業(yè)與品牌的售后服務(wù)。正在運(yùn)作中的“大紅鷹會員俱樂部”將會把品牌信息及服務(wù)真正做到每一個(gè)消費(fèi)者身上，“大紅鷹”品牌忠誠度將會真正落地生根。
“大紅鷹”騰飛不過7年，品牌建設(shè)之路仍是漫長而艱辛的。面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的復(fù)雜競爭環(huán)境，善于逆境中生存的寧煙人，有決心，有信心，有能力將“大紅鷹”這個(gè)充滿激情與生命力的品牌繼續(xù)做大做強(qiáng)!
來源：牛津管理評論 |
注冊登陸
- 
發(fā)布課程
- 
培訓(xùn)需求
- 
培訓(xùn)年卡
- 
培訓(xùn)視頻
- 
設(shè)為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
