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由于消費者教育水平和收入的不斷提高，人們對產(chǎn)品也變得越來越挑剔。企業(yè)在為創(chuàng)品牌而不斷提高質(zhì)量時，是否認真想過：質(zhì)量好壞究竟誰說了算？是國家質(zhì)量監(jiān)督部門，還是企業(yè)自己，或是其他什么機構(gòu)？實際這些答案都不是。產(chǎn)品的銷售對象是顧客，我們習(xí)慣把他們稱為“上帝”，自然而然，顧客就成為了產(chǎn)品質(zhì)量的主宰。

臺灣出現(xiàn)的折疊傘為何暢銷？

幾年前，我國臺灣地區(qū)出現(xiàn)了一種折疊傘，這種折疊傘不耐用，用幾次就壞，人們一定會認為這種傘質(zhì)量不好，銷量自然也就不好吧。但出乎意料的是，它不但賣得好，還創(chuàng)出了牌子，在國際市場上有著極高的占有率。這是為什么呢？原來它適應(yīng)了消費者只求“款式新穎、使用方便，不求耐用”的需要。廠家只在“滿足需求”的質(zhì)量上下功夫，絕不為了耐用性而“畫蛇添足”，結(jié)果取得了極好的市場效果。

如是說，質(zhì)量就有著兩面性，即質(zhì)量的物質(zhì)性與社會性。物質(zhì)性表現(xiàn)為絕對質(zhì)量，即產(chǎn)品技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)的水平，社會性表現(xiàn)為相對質(zhì)量，即產(chǎn)品滿足社會需要的程度。

隨著各種產(chǎn)品市場由賣方市場變?yōu)橘I方市場，產(chǎn)品種類和數(shù)量的增多使人們有了越來越大的選擇權(quán)，因而對質(zhì)量的要求相對提高了。企業(yè)為滿足這種要求，應(yīng)不斷努力提高產(chǎn)品的絕對質(zhì)量。但凡事都有個度，產(chǎn)品的絕對質(zhì)量也不是說越高就越好。一是若產(chǎn)品真那么“經(jīng)久耐用”，其重復(fù)購買率又從何而來？沒有了需求作根源生產(chǎn)動力，社會經(jīng)濟又如何發(fā)展？二是當(dāng)人們面對新產(chǎn)品或第二代產(chǎn)品欲“喜新厭舊”時，會不會覺得丟棄尚有很長使用壽命的物品是對社會資源的極大浪費呢？因此，只有滿足社會要求的絕對質(zhì)量才具有實際意義。這是臺灣暢銷折疊傘對人們講述的道理。

把握好產(chǎn)品的絕對質(zhì)量的同時，如何看待產(chǎn)品功能多樣化的問題呢？

自從具有多種功能的產(chǎn)品在市場上走俏之后，產(chǎn)品的功能就呈現(xiàn)出越來越多的樣式。但功能增多的背后伴隨的是產(chǎn)品的價格上升，并且人們發(fā)現(xiàn)：各種功能集合于一體之后反而容易產(chǎn)生干擾，不如單一功能的東西好用了。當(dāng)人們拿著厚厚的產(chǎn)品說明書望著一大排按鈕不知所措時，功能一味的增多就走向其反面了。

日本東芝公司打入美國醫(yī)療器械市場時，在仔細研究了美國用戶對醫(yī)療設(shè)備所要求的特殊功能的基礎(chǔ)上，按用戶要求設(shè)計和改進了產(chǎn)品，推出了一種電子計算機控制的X射線CT掃描儀。由于它省去了一些并非用戶所必需的、卻使之造價昂貴的功能，從而產(chǎn)品售價得以比通用電氣公司的同類產(chǎn)品低40%以上。結(jié)果可想而知，東芝公司在市場上擊敗了對手，創(chuàng)出了世界品牌。

可見，不符合用戶需要的高質(zhì)量在帶來高價格的同時抑制了用戶的有效需求，反而為企業(yè)創(chuàng)品牌設(shè)置了障礙。因而，企業(yè)應(yīng)十分注意不同目標(biāo)市場因消費水平差異而造成的對質(zhì)量的不同要求，并細致地弄清消費者對產(chǎn)品質(zhì)量要求的程度。只有做到“恰到好處”，才能夠既滿足消費者要求又合乎企業(yè)利益的質(zhì)量。

總之，品牌產(chǎn)品的質(zhì)量觀注重的應(yīng)該是產(chǎn)品的質(zhì)量水平是否最大限度地滿足消費者的需要。企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的追求應(yīng)以用戶滿意為標(biāo)準(zhǔn)。

實際上，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的需求與滿足程度是有層次的。

既然產(chǎn)品質(zhì)量的好壞最終是由消費者來評判的，企業(yè)又怎樣弄清顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量要求并設(shè)法滿足他們的要求呢？

實質(zhì)上產(chǎn)品質(zhì)量是包括產(chǎn)品的設(shè)計、制造、功能、包裝、售后服務(wù)等多項內(nèi)容的。而顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的不同方面具有不同的要求，即質(zhì)量要求是有層次的。因而，企業(yè)應(yīng)將顧客的要求具體化，分清對不同方面的要求是什么，有針對性地分別采取措施。

首先，企業(yè)應(yīng)將籠統(tǒng)的“產(chǎn)品質(zhì)量”劃分成盡可能詳盡的指標(biāo)，并用不同程度的形容詞將對每個指標(biāo)的要求分成若干等級，比如，“盡可能好”、“較好”、“一般”、“夠用就行”、“不太在意”“根本不關(guān)心”等等。然后對消費者進行廣泛深入的調(diào)查，弄清用戶對每個指標(biāo)的態(tài)度。對于功能、服務(wù)等重要內(nèi)容，還應(yīng)讓用戶具體說出他想要什么，對現(xiàn)有產(chǎn)品有哪些地方滿意，更重要的是對哪些地方不滿意，從而將其進一步具體化。通過對調(diào)查結(jié)果的分析，就可以形成一個清晰的“產(chǎn)品各質(zhì)量指標(biāo)需求框架”，即可畫出消費者心目中“質(zhì)量好的產(chǎn)品”究竟是什么樣子了。這可以使企業(yè)提高質(zhì)量的努力有的放矢。

其次，當(dāng)弄清了用戶對各質(zhì)量指標(biāo)具體要求到什么程度之后，企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)：用戶要求產(chǎn)品質(zhì)量好實質(zhì)上只是對產(chǎn)品質(zhì)量的一部分指標(biāo)要求很高，而對其他指標(biāo)只希望達到一般水平就可以或根本就不在意。這就是質(zhì)量要求的內(nèi)在層次。因此，企業(yè)接下來的任務(wù)是進一步明確：用戶最注重的質(zhì)量指標(biāo)（最關(guān)鍵指標(biāo)）有哪些？用戶認為哪些方面“過得去就行了”（即基本指標(biāo)）。

從創(chuàng)品牌的實際情況看，一般地講，企業(yè)在基本指標(biāo)上只要基本滿足用戶希望，達到行業(yè)一般水平，不出大的質(zhì)量問題就可以了；而應(yīng)將工作重點放在關(guān)鍵指標(biāo)上，使其擁有明顯的競爭優(yōu)勢，這樣，產(chǎn)品才可以贏得市場。

最后，由于各企業(yè)資金實力、技術(shù)水平不同，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)勢與特長，在關(guān)鍵指標(biāo)上抓住重點，形成自己的質(zhì)量特色，這是品牌擁有非凡質(zhì)量魅力的秘訣。

了解麥當(dāng)勞生產(chǎn)過程和內(nèi)部動作的人都知道，若論食品種類的豐富和制作的精美，麥當(dāng)勞遠遠比不上中國菜和法國菜，但它仍然受到全世界人的喜愛，原因在什么地方呢？除了清潔衛(wèi)生、服務(wù)周到之外，其款式單一、品質(zhì)上乘的食品恰好符合現(xiàn)代社會快捷、簡單、標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟的飲食潮流。為保證品質(zhì)上乘，麥當(dāng)勞不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量。早前，麥當(dāng)勞的炸薯條都是從冷藏柜里拿出來的，毫無香脆之感。經(jīng)聘請有關(guān)專家研究后，他們改用特殊方法種植并精心挑選的馬鈴薯制成了香脆松化的炸薯條，令人愛不釋“口”。他們還嚴格制定和執(zhí)行了產(chǎn)品超過一定時限未賣出即丟棄的規(guī)定，為的是保證產(chǎn)品的口感最佳。

從質(zhì)量角度分析，麥當(dāng)勞正是滿足了人們對食品“清潔、營養(yǎng)均衡”的基本要求之后，在“美味、簡捷、快速”等方面形成了自己的特色，才得以成為“快餐帝國”的。

由此可見，企業(yè)在提高質(zhì)量時應(yīng)分清質(zhì)量需求的不同層次，在滿足基本指標(biāo)的前提下，在關(guān)鍵指標(biāo)上選準(zhǔn)突破口，形成獨到之處，這才可能使消費者對你的產(chǎn)品“情有獨鐘”。

(文/貴派電器營銷學(xué)院院長郭漢堯)