由于消費(fèi)者教育水平和收入的不斷提高，人們對(duì)產(chǎn)品也變得越來越挑剔。企業(yè)在為創(chuàng)品牌而不斷提高質(zhì)量時(shí)，是否認(rèn)真想過：質(zhì)量好壞究竟誰說了算？是國家質(zhì)量監(jiān)督部門，還是企業(yè)自己，或是其他什么機(jī)構(gòu)？實(shí)際這些答案都不是。產(chǎn)品的銷售對(duì)象是顧客，我們習(xí)慣把他們稱為“上帝”，自然而然，顧客就成為了產(chǎn)品質(zhì)量的主宰。
臺(tái)灣出現(xiàn)的折疊傘為何暢銷？
幾年前，我國臺(tái)灣地區(qū)出現(xiàn)了一種折疊傘，這種折疊傘不耐用，用幾次就壞，人們一定會(huì)認(rèn)為這種傘質(zhì)量不好，銷量自然也就不好吧。但出乎意料的是，它不但賣得好，還創(chuàng)出了牌子，在國際市場(chǎng)上有著極高的占有率。這是為什么呢？原來它適應(yīng)了消費(fèi)者只求“款式新穎、使用方便，不求耐用”的需要。廠家只在“滿足需求”的質(zhì)量上下功夫，絕不為了耐用性而“畫蛇添足”，結(jié)果取得了極好的市場(chǎng)效果。
如是說，質(zhì)量就有著兩面性，即質(zhì)量的物質(zhì)性與社會(huì)性。物質(zhì)性表現(xiàn)為絕對(duì)質(zhì)量，即產(chǎn)品技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的水平，社會(huì)性表現(xiàn)為相對(duì)質(zhì)量，即產(chǎn)品滿足社會(huì)需要的程度。
隨著各種產(chǎn)品市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，產(chǎn)品種類和數(shù)量的增多使人們有了越來越大的選擇權(quán)，因而對(duì)質(zhì)量的要求相對(duì)提高了。企業(yè)為滿足這種要求，應(yīng)不斷努力提高產(chǎn)品的絕對(duì)質(zhì)量。但凡事都有個(gè)度，產(chǎn)品的絕對(duì)質(zhì)量也不是說越高就越好。一是若產(chǎn)品真那么“經(jīng)久耐用”，其重復(fù)購買率又從何而來？沒有了需求作根源生產(chǎn)動(dòng)力，社會(huì)經(jīng)濟(jì)又如何發(fā)展？二是當(dāng)人們面對(duì)新產(chǎn)品或第二代產(chǎn)品欲“喜新厭舊”時(shí)，會(huì)不會(huì)覺得丟棄尚有很長(zhǎng)使用壽命的物品是對(duì)社會(huì)資源的極大浪費(fèi)呢？因此，只有滿足社會(huì)要求的絕對(duì)質(zhì)量才具有實(shí)際意義。這是臺(tái)灣暢銷折疊傘對(duì)人們講述的道理。
把握好產(chǎn)品的絕對(duì)質(zhì)量的同時(shí)，如何看待產(chǎn)品功能多樣化的問題呢？
自從具有多種功能的產(chǎn)品在市場(chǎng)上走俏之后，產(chǎn)品的功能就呈現(xiàn)出越來越多的樣式。但功能增多的背后伴隨的是產(chǎn)品的價(jià)格上升，并且人們發(fā)現(xiàn)：各種功能集合于一體之后反而容易產(chǎn)生干擾，不如單一功能的東西好用了。當(dāng)人們拿著厚厚的產(chǎn)品說明書望著一大排按鈕不知所措時(shí)，功能一味的增多就走向其反面了。
日本東芝公司打入美國醫(yī)療器械市場(chǎng)時(shí)，在仔細(xì)研究了美國用戶對(duì)醫(yī)療設(shè)備所要求的特殊功能的基礎(chǔ)上，按用戶要求設(shè)計(jì)和改進(jìn)了產(chǎn)品，推出了一種電子計(jì)算機(jī)控制的X射線CT掃描儀。由于它省去了一些并非用戶所必需的、卻使之造價(jià)昂貴的功能，從而產(chǎn)品售價(jià)得以比通用電氣公司的同類產(chǎn)品低40%以上。結(jié)果可想而知，東芝公司在市場(chǎng)上擊敗了對(duì)手，創(chuàng)出了世界品牌。
可見，不符合用戶需要的高質(zhì)量在帶來高價(jià)格的同時(shí)抑制了用戶的有效需求，反而為企業(yè)創(chuàng)品牌設(shè)置了障礙。因而，企業(yè)應(yīng)十分注意不同目標(biāo)市場(chǎng)因消費(fèi)水平差異而造成的對(duì)質(zhì)量的不同要求，并細(xì)致地弄清消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求的程度。只有做到“恰到好處”，才能夠既滿足消費(fèi)者要求又合乎企業(yè)利益的質(zhì)量。
總之，品牌產(chǎn)品的質(zhì)量觀注重的應(yīng)該是產(chǎn)品的質(zhì)量水平是否最大限度地滿足消費(fèi)者的需要。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求應(yīng)以用戶滿意為標(biāo)準(zhǔn)。
實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求與滿足程度是有層次的。
既然產(chǎn)品質(zhì)量的好壞最終是由消費(fèi)者來評(píng)判的，企業(yè)又怎樣弄清顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求并設(shè)法滿足他們的要求呢？
實(shí)質(zhì)上產(chǎn)品質(zhì)量是包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、功能、包裝、售后服務(wù)等多項(xiàng)內(nèi)容的。而顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的不同方面具有不同的要求，即質(zhì)量要求是有層次的。因而，企業(yè)應(yīng)將顧客的要求具體化，分清對(duì)不同方面的要求是什么，有針對(duì)性地分別采取措施。
首先，企業(yè)應(yīng)將籠統(tǒng)的“產(chǎn)品質(zhì)量”劃分成盡可能詳盡的指標(biāo)，并用不同程度的形容詞將對(duì)每個(gè)指標(biāo)的要求分成若干等級(jí)，比如，“盡可能好”、“較好”、“一般”、“夠用就行”、“不太在意”“根本不關(guān)心”等等。然后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣泛深入的調(diào)查，弄清用戶對(duì)每個(gè)指標(biāo)的態(tài)度。對(duì)于功能、服務(wù)等重要內(nèi)容，還應(yīng)讓用戶具體說出他想要什么，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品有哪些地方滿意，更重要的是對(duì)哪些地方不滿意，從而將其進(jìn)一步具體化。通過對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析，就可以形成一個(gè)清晰的“產(chǎn)品各質(zhì)量指標(biāo)需求框架”，即可畫出消費(fèi)者心目中“質(zhì)量好的產(chǎn)品”究竟是什么樣子了。這可以使企業(yè)提高質(zhì)量的努力有的放矢。
其次，當(dāng)弄清了用戶對(duì)各質(zhì)量指標(biāo)具體要求到什么程度之后，企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)：用戶要求產(chǎn)品質(zhì)量好實(shí)質(zhì)上只是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的一部分指標(biāo)要求很高，而對(duì)其他指標(biāo)只希望達(dá)到一般水平就可以或根本就不在意。這就是質(zhì)量要求的內(nèi)在層次。因此，企業(yè)接下來的任務(wù)是進(jìn)一步明確：用戶最注重的質(zhì)量指標(biāo)（最關(guān)鍵指標(biāo)）有哪些？用戶認(rèn)為哪些方面“過得去就行了”（即基本指標(biāo)）。
從創(chuàng)品牌的實(shí)際情況看，一般地講，企業(yè)在基本指標(biāo)上只要基本滿足用戶希望，達(dá)到行業(yè)一般水平，不出大的質(zhì)量問題就可以了；而應(yīng)將工作重點(diǎn)放在關(guān)鍵指標(biāo)上，使其擁有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣，產(chǎn)品才可以贏得市場(chǎng)。
最后，由于各企業(yè)資金實(shí)力、技術(shù)水平不同，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)與特長(zhǎng)，在關(guān)鍵指標(biāo)上抓住重點(diǎn)，形成自己的質(zhì)量特色，這是品牌擁有非凡質(zhì)量魅力的秘訣。
了解麥當(dāng)勞生產(chǎn)過程和內(nèi)部動(dòng)作的人都知道，若論食品種類的豐富和制作的精美，麥當(dāng)勞遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上中國菜和法國菜，但它仍然受到全世界人的喜愛，原因在什么地方呢？除了清潔衛(wèi)生、服務(wù)周到之外，其款式單一、品質(zhì)上乘的食品恰好符合現(xiàn)代社會(huì)快捷、簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)的飲食潮流。為保證品質(zhì)上乘，麥當(dāng)勞不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量。早前，麥當(dāng)勞的炸薯?xiàng)l都是從冷藏柜里拿出來的，毫無香脆之感。經(jīng)聘請(qǐng)有關(guān)專家研究后，他們改用特殊方法種植并精心挑選的馬鈴薯制成了香脆松化的炸薯?xiàng)l，令人愛不釋“口”。他們還嚴(yán)格制定和執(zhí)行了產(chǎn)品超過一定時(shí)限未賣出即丟棄的規(guī)定，為的是保證產(chǎn)品的口感最佳。
從質(zhì)量角度分析，麥當(dāng)勞正是滿足了人們對(duì)食品“清潔、營養(yǎng)均衡”的基本要求之后，在“美味、簡(jiǎn)捷、快速”等方面形成了自己的特色，才得以成為“快餐帝國”的。
由此可見，企業(yè)在提高質(zhì)量時(shí)應(yīng)分清質(zhì)量需求的不同層次，在滿足基本指標(biāo)的前提下，在關(guān)鍵指標(biāo)上選準(zhǔn)突破口，形成獨(dú)到之處，這才可能使消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品“情有獨(dú)鐘”。
(文/貴派電器營銷學(xué)院院長(zhǎng)郭漢堯) |
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