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    （來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：王濟保）

    竄貨是商業(yè)行為，其目的是贏利。經(jīng)銷商跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而進行的有意識銷售就是竄貨。竄貨：是市場網(wǎng)絡(luò)中的分支機構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場紊亂、價格混亂，嚴重影響廠商聲譽的惡性營銷現(xiàn)象。

    A．竄貨的類型

    ①惡性竄貨：經(jīng)銷商為了牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物；

    ②自然竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程，非經(jīng)銷商惡意所為；

    ③良性竄貨：經(jīng)銷商流通性很強，貨物經(jīng)常流向非目標市場。

    B．竄貨的原因

    ①多拿回扣，搶占市場；

    ②供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同；

    ③供應(yīng)商對中間商的銷貨情況把握不準；

    ④轄區(qū)銷售不暢，造成積壓，廠家又不予退貨，經(jīng)銷商只好拿到暢銷市場銷售；

    ⑤運輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間；

    ⑥廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過高，迫使經(jīng)銷商去竄貨；

    ⑦市場報復(fù)：目的是惡意破壞對方市場。

    C．竄貨的表現(xiàn)

    ①分公司為完成銷售指標，取得業(yè)績，往往把貨銷售給需求量大的兄弟分公司，造成分公司之間的竄貨；

    ②為減少損失，經(jīng)銷商低價傾銷過期或即將過期的產(chǎn)品；

    ③更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣商品與正品混同銷售，掠奪份額。

    D．竄貨的危害

    ①一旦價格混亂，將使中間商利潤受損，導致中間商對廠家不信任，對經(jīng)銷其產(chǎn)品失去信心，直至拒售；

    ②供應(yīng)商對假貨和竄貨現(xiàn)象監(jiān)控力度不夠，地區(qū)差價懸殊，使消費者怕假貨、怕吃虧上當而不敢問津；

    ③損害品牌形象，使前期投入無法得到合理的回報；

    ④競爭品牌會乘虛而入，取而代之。

    E．預(yù)防和處理竄貨的對策

    竄貨的發(fā)生需要具備三個條件：竄貨主體、環(huán)境、誘因。所以，要想從根源上解決竄貨問題，就必須從這三點入手。

    ①選擇好經(jīng)銷商

    在制定、調(diào)整和執(zhí)行招商策略時要明確的原則就是避免竄貨主體出現(xiàn)或增加。要合理制定并詳細考察經(jīng)銷商的資信和職業(yè)操守，除了從經(jīng)銷的規(guī)模、銷售體系、發(fā)展歷史考察外，還要考察經(jīng)銷商的品德和財務(wù)狀況，防止有竄貨記錄的經(jīng)銷商混入銷售渠道。對于新經(jīng)銷商，企業(yè)不是太了解他們的情況，一定做到款到發(fā)貨。

寧可犧牲部分市場，也不能賒銷產(chǎn)品，防止某些職業(yè)道德差的經(jīng)銷商挾持貨款進行竄貨。此外，企業(yè)一定不能讓經(jīng)銷商給市場拓展人員發(fā)工資，企業(yè)獨立承擔渠道拓展人員的工資。
    ②創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境竄

    Ⅰ.制定科學的銷售計劃

    企業(yè)應(yīng)建立一套市場調(diào)查預(yù)測系統(tǒng)，通過準確的市場調(diào)研，收集盡可能多的市場信息，建立起市場信息數(shù)據(jù)庫，然后通過合理的推算，估算出各個區(qū)域市場的未來進貨量區(qū)間，制定出合理的任務(wù)量。一旦個別區(qū)域市場進貨情況發(fā)生暴漲或暴跌，超出了企業(yè)的估算范圍，就可初步判定該市場存在問題，企業(yè)就可馬上對此做出反應(yīng)。

    Ⅱ.合理劃分銷售區(qū)域

    合理劃分銷售區(qū)域，保持每一個經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)銷商密度合理，防止整體競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，引起竄貨；保持經(jīng)銷區(qū)域布局合理，避免經(jīng)銷區(qū)域重合，部分區(qū)域競爭激烈而向其他區(qū)域竄貨；保持經(jīng)銷區(qū)域均衡，按不同實力規(guī)模劃分經(jīng)銷區(qū)域、下派銷售任務(wù)。對于新經(jīng)銷商，要不斷考察和調(diào)整，防止對其片面判斷。

    ③制定完善的銷售政策

    Ⅰ.完善價格政策

    許多廠家在制定價格政策時由于考慮不周，隱藏了許多可導致竄貨的隱患。企業(yè)的價格政策不僅要考慮出廠價（總經(jīng)銷價），而且要考慮一批價、二批價、超市報價、終端零售價。每一級別的利潤設(shè)置不可過高，也不可過低；過高容易引發(fā)降價競爭，造成倒貨；過低調(diào)動不了經(jīng)銷商的積極性。價格政策還要考慮今后的價格調(diào)整，如果一次就將價格定死了，沒有調(diào)整的空間，對于今后的市場運作極其不利。在制定了價格以后，企業(yè)還要監(jiān)控價格體系的執(zhí)行情況，并制定對違反價格政策現(xiàn)象的處理辦法。企業(yè)有一個完善的價格政策體系，經(jīng)銷商就無空可鉆。

    Ⅱ.完善促銷政策

    企業(yè)面對銷不動的局面，常常是促銷一次，價格下降一次。這就表明企業(yè)制定的促銷政策存在著不完善的地方。完善的促銷政策應(yīng)當考慮合理的促銷目標、適度的獎勵措施、嚴格的兌獎措施和市場監(jiān)控措施。

    Ⅲ.完善專營權(quán)政策

    在區(qū)域?qū)I權(quán)政策的制定上，關(guān)鍵是法律手續(xù)的完備與否。企業(yè)在制定專營權(quán)政策時，要對跨區(qū)域銷售問題作出明確的規(guī)定：什么樣的行為應(yīng)受什么樣的政策約束，使其產(chǎn)生約束力；此外，還應(yīng)完善返利政策。完善的營銷政策可以從根本上杜絕竄貨現(xiàn)象。

    F．采取有效的預(yù)防竄貨策略

    ①制定合理的獎懲措施

    在招商聲明和合同中明確對竄貨行為的懲罰規(guī)定，為了配合合同有效執(zhí)行，必須采取一些措施，包括：

    Ⅰ.交納保證金

    保證金是合同有效執(zhí)行的條件，也是企業(yè)提高對竄貨經(jīng)銷商威懾力的保障。如果經(jīng)銷商竄貨，按照協(xié)議，企業(yè)可以扣留其保證金作為懲罰。這樣經(jīng)銷商的竄貨成本就高了，如果竄貨成本高于竄貨收益，經(jīng)銷商就不輕易竄貨了。

    Ⅱ.對竄貨行為的懲罰進行量化

    企業(yè)可選擇下列模式：警告、扣除保證金、取消相應(yīng)優(yōu)惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當年返利和取消經(jīng)銷權(quán)。同時獎勵舉報竄貨的經(jīng)銷商，調(diào)動大家防竄貨積極性。

    ②建立監(jiān)督管理體系

    Ⅰ.把監(jiān)督竄貨作為企業(yè)制度固定下來，并成立專門機構(gòu)，由專人明查暗訪經(jīng)銷商是否竄貨。在各個區(qū)域市場進行產(chǎn)品監(jiān)察，對各經(jīng)銷商的進貨來源、進貨價格、庫存量、銷售量、銷售價格等了解清楚，隨時向企業(yè)報告。這樣一旦發(fā)生竄貨現(xiàn)象，市場稽查部就馬上可以發(fā)現(xiàn)異常，企業(yè)能在最短時間對竄貨做出反應(yīng)。

    Ⅱ.企業(yè)各部門配合防止竄貨的發(fā)生。

    Ⅲ.利用社會資源進行防竄貨。方式一：利用政府“地方保護行為”。與當?shù)毓ど滩块T聯(lián)系，合作印制防偽不干膠貼。方式二：建立經(jīng)銷商俱樂部，不定期舉辦沙龍，借此增進經(jīng)銷商之間的感情。方式三，采取抽獎、舉報獎勵等措施。方式四，把防偽防竄貨結(jié)合起來，利用消費者和專業(yè)防竄貨公司協(xié)助企業(yè)防竄貨。

    ③減少渠道拓展人員參與竄貨

    Ⅰ.建立良好的培訓制度和企業(yè)文化氛圍。企業(yè)應(yīng)尊重人才、理解人才、關(guān)心人才，講究人性化的方式方法，制定人才成長的各項政策，制定合理的績效評估和酬賞制度，真正做到獎勤罰懶，獎優(yōu)罰劣。公正的績效評估能提高渠道拓展人員的公平感，讓員工保持良好的工作心態(tài)，防止渠道拓展人員和經(jīng)銷商結(jié)成損害企業(yè)的利益共同體。

    Ⅱ.內(nèi)部監(jiān)督渠道拓展人員。同時不斷培訓和加強對市場監(jiān)督人員管理。

    ④培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠度

    隨著各行業(yè)內(nèi)技術(shù)的發(fā)展與成熟，產(chǎn)品的差異化越來越小，服務(wù)之爭成為營銷競爭一個新的亮點。完善周到的售后服務(wù)可以增進企業(yè)、經(jīng)銷商與顧客之間的感情，培養(yǎng)經(jīng)銷商對企業(yè)的責任感與忠誠度。企業(yè)與渠道成員之間的這種良好關(guān)系的建立，在一定程度上可以控制竄貨的發(fā)生，經(jīng)銷商為維系這種已建立好的關(guān)系，輕易是不會通過竄貨來破壞這份感情的。有條件的或無條件的允許經(jīng)銷商退貨，盡量防止經(jīng)銷商產(chǎn)品出現(xiàn)積壓而竄貨。