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    （來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 作者：王濟(jì)保）

    竄貨是商業(yè)行為，其目的是贏利。經(jīng)銷商跨過(guò)自身覆蓋的銷售區(qū)域而進(jìn)行的有意識(shí)銷售就是竄貨。竄貨：是市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)中的分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場(chǎng)紊亂、價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的惡性營(yíng)銷現(xiàn)象。

    A．竄貨的類型

    ①惡性竄貨：經(jīng)銷商為了牟取非正常利潤(rùn)，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物；

    ②自然竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過(guò)程，非經(jīng)銷商惡意所為；

    ③良性竄貨：經(jīng)銷商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場(chǎng)。

    B．竄貨的原因

    ①多拿回扣，搶占市場(chǎng)；

    ②供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同；

    ③供應(yīng)商對(duì)中間商的銷貨情況把握不準(zhǔn)；

    ④轄區(qū)銷售不暢，造成積壓，廠家又不予退貨，經(jīng)銷商只好拿到暢銷市場(chǎng)銷售；

    ⑤運(yùn)輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間；

    ⑥廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過(guò)高，迫使經(jīng)銷商去竄貨；

    ⑦市場(chǎng)報(bào)復(fù)：目的是惡意破壞對(duì)方市場(chǎng)。

    C．竄貨的表現(xiàn)

    ①分公司為完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績(jī)，往往把貨銷售給需求量大的兄弟分公司，造成分公司之間的竄貨；

    ②為減少損失，經(jīng)銷商低價(jià)傾銷過(guò)期或即將過(guò)期的產(chǎn)品；

    ③更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣商品與正品混同銷售，掠奪份額。

    D．竄貨的危害

    ①一旦價(jià)格混亂，將使中間商利潤(rùn)受損，導(dǎo)致中間商對(duì)廠家不信任，對(duì)經(jīng)銷其產(chǎn)品失去信心，直至拒售；

    ②供應(yīng)商對(duì)假貨和竄貨現(xiàn)象監(jiān)控力度不夠，地區(qū)差價(jià)懸殊，使消費(fèi)者怕假貨、怕吃虧上當(dāng)而不敢問(wèn)津；

    ③損害品牌形象，使前期投入無(wú)法得到合理的回報(bào)；

    ④競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)乘虛而入，取而代之。

    E．預(yù)防和處理竄貨的對(duì)策

    竄貨的發(fā)生需要具備三個(gè)條件：竄貨主體、環(huán)境、誘因。所以，要想從根源上解決竄貨問(wèn)題，就必須從這三點(diǎn)入手。

    ①選擇好經(jīng)銷商

    在制定、調(diào)整和執(zhí)行招商策略時(shí)要明確的原則就是避免竄貨主體出現(xiàn)或增加。要合理制定并詳細(xì)考察經(jīng)銷商的資信和職業(yè)操守，除了從經(jīng)銷的規(guī)模、銷售體系、發(fā)展歷史考察外，還要考察經(jīng)銷商的品德和財(cái)務(wù)狀況，防止有竄貨記錄的經(jīng)銷商混入銷售渠道。對(duì)于新經(jīng)銷商，企業(yè)不是太了解他們的情況，一定做到款到發(fā)貨。

寧可犧牲部分市場(chǎng)，也不能賒銷產(chǎn)品，防止某些職業(yè)道德差的經(jīng)銷商挾持貨款進(jìn)行竄貨。此外，企業(yè)一定不能讓經(jīng)銷商給市場(chǎng)拓展人員發(fā)工資，企業(yè)獨(dú)立承擔(dān)渠道拓展人員的工資。
    ②創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境竄

    Ⅰ.制定科學(xué)的銷售計(jì)劃

    企業(yè)應(yīng)建立一套市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)系統(tǒng)，通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，收集盡可能多的市場(chǎng)信息，建立起市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，然后通過(guò)合理的推算，估算出各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的未來(lái)進(jìn)貨量區(qū)間，制定出合理的任務(wù)量。一旦個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)貨情況發(fā)生暴漲或暴跌，超出了企業(yè)的估算范圍，就可初步判定該市場(chǎng)存在問(wèn)題，企業(yè)就可馬上對(duì)此做出反應(yīng)。

    Ⅱ.合理劃分銷售區(qū)域

    合理劃分銷售區(qū)域，保持每一個(gè)經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)銷商密度合理，防止整體競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品供過(guò)于求，引起竄貨；保持經(jīng)銷區(qū)域布局合理，避免經(jīng)銷區(qū)域重合，部分區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈而向其他區(qū)域竄貨；保持經(jīng)銷區(qū)域均衡，按不同實(shí)力規(guī)模劃分經(jīng)銷區(qū)域、下派銷售任務(wù)。對(duì)于新經(jīng)銷商，要不斷考察和調(diào)整，防止對(duì)其片面判斷。

    ③制定完善的銷售政策

    Ⅰ.完善價(jià)格政策

    許多廠家在制定價(jià)格政策時(shí)由于考慮不周，隱藏了許多可導(dǎo)致竄貨的隱患。企業(yè)的價(jià)格政策不僅要考慮出廠價(jià)（總經(jīng)銷價(jià)），而且要考慮一批價(jià)、二批價(jià)、超市報(bào)價(jià)、終端零售價(jià)。每一級(jí)別的利潤(rùn)設(shè)置不可過(guò)高，也不可過(guò)低；過(guò)高容易引發(fā)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，造成倒貨；過(guò)低調(diào)動(dòng)不了經(jīng)銷商的積極性。價(jià)格政策還要考慮今后的價(jià)格調(diào)整，如果一次就將價(jià)格定死了，沒(méi)有調(diào)整的空間，對(duì)于今后的市場(chǎng)運(yùn)作極其不利。在制定了價(jià)格以后，企業(yè)還要監(jiān)控價(jià)格體系的執(zhí)行情況，并制定對(duì)違反價(jià)格政策現(xiàn)象的處理辦法。企業(yè)有一個(gè)完善的價(jià)格政策體系，經(jīng)銷商就無(wú)空可鉆。

    Ⅱ.完善促銷政策

    企業(yè)面對(duì)銷不動(dòng)的局面，常常是促銷一次，價(jià)格下降一次。這就表明企業(yè)制定的促銷政策存在著不完善的地方。完善的促銷政策應(yīng)當(dāng)考慮合理的促銷目標(biāo)、適度的獎(jiǎng)勵(lì)措施、嚴(yán)格的兌獎(jiǎng)措施和市場(chǎng)監(jiān)控措施。

    Ⅲ.完善專營(yíng)權(quán)政策

    在區(qū)域?qū)I(yíng)權(quán)政策的制定上，關(guān)鍵是法律手續(xù)的完備與否。企業(yè)在制定專營(yíng)權(quán)政策時(shí)，要對(duì)跨區(qū)域銷售問(wèn)題作出明確的規(guī)定：什么樣的行為應(yīng)受什么樣的政策約束，使其產(chǎn)生約束力；此外，還應(yīng)完善返利政策。完善的營(yíng)銷政策可以從根本上杜絕竄貨現(xiàn)象。

    F．采取有效的預(yù)防竄貨策略

    ①制定合理的獎(jiǎng)懲措施

    在招商聲明和合同中明確對(duì)竄貨行為的懲罰規(guī)定，為了配合合同有效執(zhí)行，必須采取一些措施，包括：

    Ⅰ.交納保證金

    保證金是合同有效執(zhí)行的條件，也是企業(yè)提高對(duì)竄貨經(jīng)銷商威懾力的保障。如果經(jīng)銷商竄貨，按照協(xié)議，企業(yè)可以扣留其保證金作為懲罰。這樣經(jīng)銷商的竄貨成本就高了，如果竄貨成本高于竄貨收益，經(jīng)銷商就不輕易竄貨了。

    Ⅱ.對(duì)竄貨行為的懲罰進(jìn)行量化

    企業(yè)可選擇下列模式：警告、扣除保證金、取消相應(yīng)優(yōu)惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當(dāng)年返利和取消經(jīng)銷權(quán)。同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)竄貨的經(jīng)銷商，調(diào)動(dòng)大家防竄貨積極性。

    ②建立監(jiān)督管理體系

    Ⅰ.把監(jiān)督竄貨作為企業(yè)制度固定下來(lái)，并成立專門(mén)機(jī)構(gòu)，由專人明查暗訪經(jīng)銷商是否竄貨。在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品監(jiān)察，對(duì)各經(jīng)銷商的進(jìn)貨來(lái)源、進(jìn)貨價(jià)格、庫(kù)存量、銷售量、銷售價(jià)格等了解清楚，隨時(shí)向企業(yè)報(bào)告。這樣一旦發(fā)生竄貨現(xiàn)象，市場(chǎng)稽查部就馬上可以發(fā)現(xiàn)異常，企業(yè)能在最短時(shí)間對(duì)竄貨做出反應(yīng)。

    Ⅱ.企業(yè)各部門(mén)配合防止竄貨的發(fā)生。

    Ⅲ.利用社會(huì)資源進(jìn)行防竄貨。方式一：利用政府“地方保護(hù)行為”。與當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)聯(lián)系，合作印制防偽不干膠貼。方式二：建立經(jīng)銷商俱樂(lè)部，不定期舉辦沙龍，借此增進(jìn)經(jīng)銷商之間的感情。方式三，采取抽獎(jiǎng)、舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)等措施。方式四，把防偽防竄貨結(jié)合起來(lái)，利用消費(fèi)者和專業(yè)防竄貨公司協(xié)助企業(yè)防竄貨。

    ③減少渠道拓展人員參與竄貨

    Ⅰ.建立良好的培訓(xùn)制度和企業(yè)文化氛圍。企業(yè)應(yīng)尊重人才、理解人才、關(guān)心人才，講究人性化的方式方法，制定人才成長(zhǎng)的各項(xiàng)政策，制定合理的績(jī)效評(píng)估和酬賞制度，真正做到獎(jiǎng)勤罰懶，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣。公正的績(jī)效評(píng)估能提高渠道拓展人員的公平感，讓員工保持良好的工作心態(tài)，防止渠道拓展人員和經(jīng)銷商結(jié)成損害企業(yè)的利益共同體。

    Ⅱ.內(nèi)部監(jiān)督渠道拓展人員。同時(shí)不斷培訓(xùn)和加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)監(jiān)督人員管理。

    ④培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠(chéng)度

    隨著各行業(yè)內(nèi)技術(shù)的發(fā)展與成熟，產(chǎn)品的差異化越來(lái)越小，服務(wù)之爭(zhēng)成為營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)新的亮點(diǎn)。完善周到的售后服務(wù)可以增進(jìn)企業(yè)、經(jīng)銷商與顧客之間的感情，培養(yǎng)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的責(zé)任感與忠誠(chéng)度。企業(yè)與渠道成員之間的這種良好關(guān)系的建立，在一定程度上可以控制竄貨的發(fā)生，經(jīng)銷商為維系這種已建立好的關(guān)系，輕易是不會(huì)通過(guò)竄貨來(lái)破壞這份感情的。有條件的或無(wú)條件的允許經(jīng)銷商退貨，盡量防止經(jīng)銷商產(chǎn)品出現(xiàn)積壓而竄貨。