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    （來源：價(jià)值中國(guó) 作者：李志起）

    今年全球影壇因?yàn)橐徊俊栋⒎策_(dá)》而備受矚目，有報(bào)道稱其購(gòu)票隊(duì)伍堪比春運(yùn)。“你看《阿凡達(dá)》了嗎？”已經(jīng)成為了和“你好”一樣流行的開場(chǎng)白。

    內(nèi)地上映13天，票房輕松破5億；在剛結(jié)束的第67屆金球獎(jiǎng)上，收獲最佳劇情、導(dǎo)演兩項(xiàng)大獎(jiǎng)；《黑暗騎士》7個(gè)月賺10億，《泰坦尼克》3個(gè)月，《阿凡達(dá)》僅用了17天。如今該片總票房已達(dá)16億美元，距離改寫卡梅隆自己創(chuàng)造的18.4億巔峰紀(jì)錄為時(shí)不遠(yuǎn)。

    影迷說它是最值回票的科幻大片，影評(píng)者說它是史無前例的視覺盛宴，電影人說他是絕對(duì)不可錯(cuò)過的一次夢(mèng)境旅行。不管你怎么認(rèn)為，阿凡達(dá)已經(jīng)成為了一個(gè)符號(hào)。電影產(chǎn)業(yè)火爆的符號(hào)，一個(gè)熱點(diǎn)潮流的符號(hào)。姑且不說它具備成功電影所具備的各種因素，單從宣傳來看，阿凡達(dá)就是一堂堪稱經(jīng)典的營(yíng)銷課——

    病毒式營(yíng)銷的成功

    曾有幾部影視作品在中國(guó)上升為社會(huì)現(xiàn)象，比如當(dāng)年引發(fā)萬人空巷的《渴望》，比如當(dāng)年掀起浪漫狂潮的《泰坦尼克》。

    卡梅隆是一位善于創(chuàng)作奇跡的導(dǎo)演，《終結(jié)者》、《泰坦尼克》和他名字聯(lián)在一起的作品全部聲名赫赫。我要說，卡梅隆更是一位營(yíng)銷專家。

    “世界票房神話《泰坦尼克》卡梅隆14年磨一劍”，如此聳動(dòng)的話題一經(jīng)放出，立刻引起鋪天蓋地的討論。推遲上映、提前售票、場(chǎng)場(chǎng)爆滿、一票難求……吊足了觀眾胃口。競(jìng)口相傳的3D和IMAX效果、精彩的畫面、逆市飛揚(yáng)的票價(jià)、全球各地票房數(shù)字……熱火朝天的觀眾論壇，媒體自愿加入將這個(gè)事件不斷放大，不管贊揚(yáng)還是批評(píng)，反正鋪天蓋地，不去影院親身體會(huì)就不算時(shí)尚。

    一個(gè)傳播發(fā)源點(diǎn)，讓信息迅速擴(kuò)散，像病毒一樣，無孔不入，這就是病毒營(yíng)銷精髓。這是新品上市引爆關(guān)注的最有效手段。就像貓哆哩酸角果派成都上市，風(fēng)箏、輪滑、桃花節(jié)，關(guān)注熱點(diǎn)口耳相傳，“有壓力就喊貓哆哩”成為街頭巷尾流行語(yǔ)，貓哆哩成都完美開局。

    高科技營(yíng)銷的懸疑

    卡梅隆說，“立體電影的時(shí)代已經(jīng)到來。”這話極具煽動(dòng)性和誘惑力。

    “新電影新世界”，在IMAX影院前，《阿凡達(dá)》海報(bào)上赫然寫著這六個(gè)字。有人說3DMAX的使用，就是為了將觀眾拉回電影院，《阿凡達(dá)》是這種技術(shù)完美的使用者，雖然不是鼻祖，但絕對(duì)可以稱為教父。

    索尼、松下、IMAX公司，微軟、Adobe等知名公司的加盟，《阿凡達(dá)》集合了幾乎全部的先進(jìn)技術(shù)：三維建模、數(shù)字高清、高速攝影、虛擬攝像、圖像渲染以及合成等等。時(shí)長(zhǎng)160分鐘的《阿凡達(dá)》，每幀畫面平均耗費(fèi)四萬個(gè)人工小時(shí)，60%內(nèi)容靠CG合成，40%靠演員演繹。后期制作的時(shí)間和成本占據(jù)了整部影片的70%以上。誘惑人心的高科技懸念，如不親眼目睹無法想象它的美麗和壯觀，觀影人如潮。

    找到一個(gè)最能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的點(diǎn)，并把它最大化——聚焦才最具有穿透力：就像水井坊，一“井”做足地位，就像今麥郎推“彈”面，一字值千金。

    影響力營(yíng)銷的威力

    影響有影響力的人，是傳播中的經(jīng)典。意見領(lǐng)袖的號(hào)召力和影響力不容小覷。

    《阿凡達(dá)》絕對(duì)做足了影響力：電影史上的金牌組合詹姆斯·卡梅隆和奧斯卡獎(jiǎng)金牌制片喬恩·蘭道，這個(gè)起點(diǎn)就讓觀眾充滿期待。

    導(dǎo)演史蒂文·索德伯格稱之為“里程碑式電影”；《變形金剛》導(dǎo)演邁克爾貝旗下的DigitalDo-main協(xié)助卡梅隆完成微粒子化特效；名導(dǎo)斯蒂文·斯皮爾伯格、彼得·杰克遜都在影片拍攝期間觀摩學(xué)習(xí)。《阿凡達(dá)》更讓一向高姿態(tài)的中國(guó)電影人折服：導(dǎo)演馮小剛稱贊影片非常好；予人挑剔印象的韓寒給影片打了十分，導(dǎo)演陸川看過后稱是中國(guó)電影人的完敗；導(dǎo)演阿甘說它的CGI技術(shù)只能讓我們望洋興嘆……

    知名導(dǎo)演看了都說好，經(jīng)過媒體傳播的放大，更讓人覺得非看不可，這才是真正的吊足胃口。

    3.0營(yíng)銷的爆發(fā)

    前兩天看到有網(wǎng)友感嘆，說看了阿凡達(dá)，頓時(shí)覺得70塊的三槍就是打發(fā)乞丐的。聽后雖然心里有些遺憾，卻不得不承認(rèn)這枚核彈級(jí)影片的威力。卡梅隆深諳3.0營(yíng)銷精髓，娛樂、互動(dòng)、新聞、數(shù)字化、全方位新媒體，都能玩轉(zhuǎn)，絕對(duì)堪稱大師。

    時(shí)代周刊、每日電訊報(bào)等知名媒介報(bào)道，院線宣傳、路牌廣告，網(wǎng)站、論壇、博客、微博到處充斥著阿凡達(dá)的消息，《阿凡達(dá)》觀影密集網(wǎng)上風(fēng)靡。

    卡梅隆非常善于制造話題：電影上映前夕哥本哈根世界氣候大會(huì)的召開，簡(jiǎn)直就是《阿凡達(dá)》的預(yù)熱；一句“影片風(fēng)景原型取自中國(guó)黃山”，又引來黃山張家界的地盤之爭(zhēng)；更有甚者，某個(gè)網(wǎng)友竟然把阿凡達(dá)和“暴力拆遷”聯(lián)系起來，想象力絕對(duì)豐富。

    除了對(duì)影片的傳播，影片之外資源的開發(fā)也非常到位：《阿凡達(dá)》面部表情模擬器，科幻動(dòng)作游戲《阿凡達(dá)》與電影同名發(fā)售，2010年初，麥當(dāng)勞推出6款阿凡達(dá)玩具……

    電影的根本功能就是娛樂。互動(dòng)、娛樂，一切資源媒體化，這是營(yíng)銷3.0的智慧，也是卡梅隆的成功。

    當(dāng)然，如果僅靠這些，《阿凡達(dá)》也不可能獲得這么高的評(píng)價(jià)。這部“夢(mèng)想”的片子，有南加州大學(xué)教授編寫的納美人語(yǔ)言，有加州大學(xué)植物學(xué)系主任描繪的植物細(xì)節(jié)，有天體物理學(xué)家、音樂教授和考古學(xué)家設(shè)計(jì)的潘多拉星的大氣密度和三聲階的異族音樂……一本厚達(dá)350頁(yè)的“潘多拉百科全書”讓所有人望而驚嘆。

    我想，這種對(duì)產(chǎn)品“完美”品質(zhì)的嚴(yán)苛追求，更值得中國(guó)電影人，甚至我們營(yíng)銷人，我們企業(yè)家們認(rèn)真思考。

    (感謝CBCT同事李東艷對(duì)本文作出的貢獻(xiàn)。本文已在人民日?qǐng)?bào)中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊發(fā)表)