（來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：徐偉杰）
4月30日上午，2010第二屆中國中部(南昌)國際汽車文化節(jié)在南昌國際會展中心如期舉行，因“獸獸門”事件走紅的翟凌高調(diào)亮相車展，并以評委嘉賓的身份在車展現(xiàn)場繞場巡館一周。所到之處，猶如國際巨星，圍觀者無不奔走相告。現(xiàn)場被擠得水泄不通，場面幾乎失控。
就在一周前，獸獸高調(diào)亮相第11屆北京國際車展，擔(dān)任一家網(wǎng)站的車型解說主持，據(jù)說當日掘金30萬元主持費。
丑聞后為何身價反升？
“獸獸門”事件后，翟凌并沒有像“艷照門”、“車震門”當事人一樣回避公眾，身價不降反升，甚至風(fēng)頭一舉蓋過成龍、劉德華等大牌明星，引起社會道德探討和營銷人思考。
與獸獸同期走紅的還有“極具自信”的鳳姐、乞丐“犀利哥”，雖然后者也賺盡了眼球，但實際收益卻與前者相差甚遠。據(jù)說鳳姐的出鏡費不過千元，“犀利哥”找到了一份與服裝有關(guān)的工作，月薪3000元。
筆者從事炒作營銷多年，深知最高明的炒作，就是不讓人知道你在炒作。以上三位主人公是主動的，還是被動的，在此不做討論。而同出一轍的炒作，大相徑庭的結(jié)果，才是值得我們思考的。
首先我們看一下“獸獸門”事件的經(jīng)過，第一步：拋出“性愛視屏”，內(nèi)容很有料，極大的刺激了人們的關(guān)注度，吸引了很多眼球。
第二步：被各大網(wǎng)站、論壇轉(zhuǎn)貼之后，迅速刪除，大部分人的好奇心被勾起來，據(jù)說百度貼吧跪求該視頻的多達數(shù)萬人，全國累計約有上億人之多。
第三步：發(fā)表聲明，說得很模糊，也不說視頻中是自己，也不說不是，只是警告“發(fā)視頻的某人”，靜觀其變，引起看客們的猜想、爭論，媒體的關(guān)注和追蹤報道。
第四步：大多數(shù)人對“事件”呈包容態(tài)度，并且風(fēng)向往“受害人”方向倒。默認視頻中就是自己，以“受害人”身份出現(xiàn)，各種朋友上場，譴責(zé)不良前男友，傳出“簽約某導(dǎo)演”、“服藥自殺”等消息，然后否認，再度吊起人們的眼球。
第五步：前男友登場發(fā)表“她是一個壞女人”，雙方展開口水戰(zhàn)，再度引起關(guān)注、爭議，看客們徹底暈菜，不知道是真炒作還是假炒作，也不知道誰對誰錯。
第六步：“視頻門”之后首度亮相，沒有傷害任何人，沒有起訴或追究任何人，不了了之，很圓滿的結(jié)局。
第七步：繼續(xù)低胸出鏡，依然風(fēng)華絕代，依然清純可愛，依然整理衣衫，依然“不慎走光”……，從一個普通車模，迅速成就一代“吸金”女星。
“炒作”是時代包容的產(chǎn)物
在一百年前的中國，女人被陌生男人看到自己的“三寸金蓮”，要羞愧的自殺；在五十年前，搞破鞋是要游街示眾的；在二十年前，未婚先孕要被罵得狗血噴頭；而今天把“不雅視屏”放在網(wǎng)絡(luò)上炒，卻能夠被人們接受。
大多數(shù)時候，國家的政策直接影響人們的觀念和思想，改革開放以來，中國相對進入了一個包容、寬松的時代，以前做生意、當個體戶是讓人瞧不起的，現(xiàn)在大款是最讓人羨慕的。一種拜金至上的思想，逐步席卷了整個國家。
“炒作”也一樣，只要給人們帶來了利益、享受，無論是物質(zhì)上的還是精神上的，哪怕放松一下大家緊張的神經(jīng)，都能被人們所接受。比如“騰沖收購悍馬”案，就是一場徹頭徹尾的“炒作”，而這種炒作，是被主流社會所默許的，只要你不違法，吹吹牛、吸引下眼球，沒有人找你的麻煩。
不管我們對這種現(xiàn)象認不認同，“眼球經(jīng)濟”已經(jīng)成為一種趨勢，這種趨勢不是個人的觀點能夠改變的，它將在幾十年內(nèi)影響著我們的生活。
2010年上海世博會開幕時，一位國家領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)言說“一個更加開放、包容的中國，將與世界各國一道，共同推動人類文明進步”。炒作絕對不是一種文明，但它能夠推動商業(yè)社會的繁榮，快速拉動經(jīng)濟，它將成為這個時代的一種特性或者符號。
任何東西發(fā)展快了，都會像水壓過大的自來水一樣產(chǎn)生泡沫，炒作就是一種能夠摸得見實惠的泡沫。
“炒作”的方法和度的把握
炒作時刻游走在法律和道德的邊緣，稍不留意就會弄巧成拙，被處罰金、被封殺、被唾棄，或者刮了一陣風(fēng)，卻沒帶走一片云彩。
炒作的方法和度的把握是很重要的，大致分為以下幾點：
一、眼球
炒作的人、產(chǎn)品或者事件，一定是吸引人眼球的，“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”，炒作要找一個顛覆人們傳統(tǒng)認知的“點”，這個點很重要，與被炒作者的匹配更重要。
比如，讓鳳姐拍一個“不雅視頻”，估計想看的人一個沒有。讓獸獸征婚“只有奧巴馬才能配得上我”，估計大家也覺得正常。炒作就是反其道而行，正是因為另類，才能吸引足夠的眼球，所以“犀利哥”穿上風(fēng)衣，比金城武還要火，甚至火到了日本、韓國。
二、爭議
炒作一定要有正、反兩個對立面，不打架不熱鬧，沒有爭議的炒作，效應(yīng)是很短的，不會是成功的炒作。
中國人的從眾心理是極其可怕的，有人打架，圍觀者幾十、上百人。你要是抬頭望天，一會能圍來一堆人，等你走了，這群人還在呢。
史玉柱做廣告，喜歡罵皮不罵骨的炒產(chǎn)品，沒人關(guān)注，自己罵自己，爭議的人多了，關(guān)注度自然來了，這招比“王婆賣瓜，自賣自夸”效果強百倍。
三、度的把握
最近炒作大王宋祖德吃了幾起官司，賠了幾十萬，連博客都被封了，宋大嘴在吸引眼球和引起爭議上很有兩下，卻忘了“度”的把握。
而獸獸在這點上做得相當?shù)轿唬热纭安谎乓曨l”很短，也是模糊的，讓人意猶未盡，總想再看她一下，繼續(xù)關(guān)注。出鏡也是連衣裙露一個拇指大的乳溝，從不多露，也不少露。把人的胃口吊足，也不涉黃違法。
如果說朦朧是一種美，那么度也算一種美的力量。
四、善后
善后是一種目的，更是一種對事件發(fā)展的全程把控。要炒作首先要清楚自己的目的是什么，不要費了半天勁，最后成了大家茶余飯后的談資，什么實惠也沒撈著。
獸獸以一位清純的“受害者”博得了大家的認同和理解，從主持人到評委，再到某時裝品牌的代言人，她的路線是名利雙收的。而一些純炒作，不關(guān)注結(jié)果，沒有結(jié)果導(dǎo)向的“草根名人”是可悲的。
“炒作”屬于有準備者
每一個產(chǎn)品、人或項目，都具備炒作的潛質(zhì)，但需要精心的策劃和準備。我們炒作成功了很多項目，比如“全國青少年海陸空將帥特訓(xùn)營”、“高考試題揭秘”、“藏秘排油”、“好視立”、“智客網(wǎng)”等。
這些項目有的是拉高度，與報社合作，大篇幅廣告輸出；有的是不花一分錢廣告費，僅憑一篇新聞稿，吸引全球關(guān)注。
通過筆者多年來的工作經(jīng)歷來看，炒作就像一根導(dǎo)火索，只要你有一定的炸藥就能夠引爆。然而，如果你的實力欠缺，或者產(chǎn)品嚴重不足，炒作可能會加速產(chǎn)品的死亡。
炒作也是一種機會，機會屬于有準備者。 |
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