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文/葉東

人才始終是企業最核心的資源，再好的戰略、再完美的戰術，沒有合適的人都不會有好的結果�？晒庥幸晃痪鴱妼⑹遣粔虻�，在分工明確、專業度強、競爭激烈的今天，要想取得勝利必須依靠專業化的團隊。所以我覺得企業建立危機管理制度首先要做的工作就是建立一個危機管理小組。危機管理小組是處理危機事件的最高權力機構和協調機構，它有權調動企業的所有資源，有權獨立代表企業作出任何妥協或承諾或聲明。一般情況下，危機管理小組應由企業最高負責人也就是總經理擔任小組負責人。

小組的其他成員，在必要的時候分為兩個小組：核心小組與策應小組。核心小組主要由總經理、專業管理人員、公關專業人員、財務負責人、法律顧問以及新聞發言人等組成，策應小組由后勤人員、接待人員等組成。

企業領導人

   為什么由企業領導人擔任小組負責人呢？是因為很多重特大危機發生的時候，要想解決危機必須調動各方面的資源，要想調動資源必須具備一定的權力。企業領導人是企業的最高權力擁有者，擁有資源調動的最高權力。同時企業領導人能夠協調企業的各個部門，如果某個部門的負責人擔任小組長，因為權力不夠或者其他部門為了自身部門的利益有可能采取不配合的態度。我認為領導人在危機管理中應具備以下一些素質：

1、當危機發生的時候，領導人應該勇于站出來，沖到第一線指揮而非躲在辦公室里。優秀的領導人要敢于站出來面對復雜環境，積極面對危機，給全公司的人信心。無論遇到什么樣的形勢與困難，都不會退縮。領導人站出來并不意味領導人不加分析形勢匆忙站出來，這樣只會得不償失；而是說領導人必須冷靜分析環境在合適的時間站出來。

2、在危機形勢下，每一個決策都會影響后來局勢的發展。形勢不明朗的局勢下，可供參考以及決策的因子不多，領導人在做決策的時候要能夠預測每一個決策所帶來的連鎖反應，并在多種決策中做出最優選擇。不是每一個決策都是十全十美的，所以要求領導人能夠顧全大局，善于抓住主要矛盾。

在咨詢以及講課過程中，經常有人問我這樣一個問題：領導人可不可以擔任新聞發言人？領導人能不能擔任新聞發言人要看領導人自身的素質。如果領導人具備專業的媒介素養，能夠從容應對媒體以及回答記者提出的各種刁難問題，擔任新聞發言人是沒有問題的。但一般來說，領導人最好不要擔任新聞發言人。因為新聞發言人的每一句話都直接面對媒體，是有很大風險的。

如果領導人擔任新聞發言人，往往說話沒有回旋的余地，一旦說錯話將對企業的形象產生非常大的沖擊。不要領導人擔任新聞發言人在某種程度上說也是保護其聲譽以及形象的需要。當然某些重大的活動，領導人可以擔任新聞發言人，從而顯示領導人對這次活動的重視，可以有較好的傳播效果。

但這里有二點需要注意：

一是領導人必須要有新聞發言人的陪同，在領導人發言的時候，新聞發言人最好在領導人的身后，在領導人遇到困難時給予幫助；

二是領導人的發言稿最好出之新聞發言人或者專業公關人員之手，領導說的每一句話最好是經過設置規劃的，這樣就盡可能降低出錯的概率。在人人都是媒體、人人都是監督的網絡媒體時代，CEO不能隨便說話，什么時候在什么樣的場合說什么樣的話必須經過專業的規劃。一不小心說出的一句話都有可能成為競爭對手攻擊你的把柄或者陷入輿論的漩渦，影響企業的聲譽，嚴重的話還會影響公司的股價。來看一個案例：

案例：王石地震后的不當言論造成的損失

2008年5.12地震發生后，著名房地產企業萬科捐贈的200萬元引起網友爭議，而其董事長王石在博客中回應：

——地震發生當天，萬科集團總部捐款人民幣200萬。一些網友對這個數字很不以為然，大呼和萬科形象不相稱，呼吁萬科再多捐點。對捐出的款項超過1000萬的企業，我當然表示敬佩。但作為董事長，我認為：萬科捐出的200萬是合適的。
——中國是個災害頻發的國家，賑災慈善活動是個常態，企業的捐贈活動應該可持續，而不成為負擔。
——萬科對集團內部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要慈善成為負擔。

王石的這三句話是沒有問題的，企業對社會的最大貢獻就是正常的運營，因為正常運營能夠帶動就業并能夠為地方政府貢獻稅收。要是這句話在平常說是不會引起那么大的反應的，但地震期間，大家處于極端的悲痛之中，必須考慮到大家的情緒問題，即使你說的很有理。王石的言論發表后，一石激起千層浪，王石遭受了巨大的輿論壓力，其所代表的萬科的聲譽也受到了一定影響。

為了挽回不當言論所造成的輿論被動，王石無條件為此前言行道歉，對所有質疑不作任何辯解，并承認自己的言行對萬科的品牌形象造成了很大傷害。此外，股東大會高票通過1億元災區援建議案，16億A股99.8%投了贊同票。同時王石表示以后將吸取教訓，考慮建立新聞發言人制度，避免因個人言論引起股價波動，對股東造成不必要的損失。將對個人博客進行過濾，建立門口制度。

3、在做決策的時候，領導人要有自信但不要自負，能夠集思廣益，征詢危機管理小組其他小組成員的看法，并能夠在壓力極大的局勢下，將團隊成員的心聚在一起引領大家向前走，這需要領導人具有樂觀而又開放的心態、極強的抗壓能力、優秀的人格魅力以及高瞻遠矚的引航能力。在我看來，每一次危機都是考驗領導人領導力的時候，看一個領導的領導力不是在企業經營蒸蒸日上而是在遇到危機的時候。

4、危機出現后，很多員工會存在僥幸心理以及推卸責任，這是正常反應；但領導人必須能夠就每一個的功過做到賞罰分明。對于那些在危機中做出重大貢獻的員工給予獎勵以提升士氣，對于那些在危機中擅離職守傳播小道信息的員工給予懲罰從而避免影響整個團隊的士氣。在這提醒領導人：在危機管理中，制度大于一切，任何人違反制度哪怕是自己的家族成員都應接受應有的懲罰，沒有例外；而一旦有一人沒有接受懲罰，就會在公司中造成嚴重的影響，一旦員工認為管理不公就很難與公司一條心往前走同時制度也不是制度將成一張白紙。

    我并不認為領導人是什么都懂什么都會做的多能手是什么好事，這是不現實也是不太可能的。領導人重要的是保證戰略方向沒有錯以及尋找合適的執行人。這就要求領導人轉變領導方式，讓合適的人做合適的事情。成功的領導人往往能夠吸引各種人才在其周圍為其服務而不是什么事情都做。

公關人員

在危機爆發后，公關人員應有較強的洞察力，能夠迅速收集各方面資料，對危機演變的趨勢應了然于胸并提出各種預案，對危機中傳播的策略（傳播什么、什么時候傳播、在什么地方傳播等）與內容應有精準的把握，對媒體采訪、形象宣傳、新聞發布會以及與企業所有利益相關者的溝通中的策略有著深入地了解，對一些危機管理小組其他人員不能解決的專業問題能夠迅速解決。

除了要有一流的策略以外，公關人員更應具備超強的執行力，對新聞發布會中以及媒體傳播中等各種可能出現的細節問題都能預測到并避免發生。危機管理小組中的公關人員可以來自企業內部的傳播部門或者公關部門，如果人手不夠或者不是特別專業，也可以來自從外部比如說公關公司、咨詢公司或者是獨立的咨詢顧問等。

這里有三點需要大家注意：

1、無論是來自公關公司、咨詢公司還是獨立的咨詢顧問，他們必須擁有與企業同樣的價值觀，必須具備良好的職業道德。

2、對于外部的公關人員，很多內部人員可能不接受或者采取不配合的態度，從而影響工作的效率。當公關人員剛進入團隊的時候，危機管理小組最好召開會議，向其成員闡述公關人員進入團隊的意義和作用；同時公關人員也應對團隊成員抱有尊重和學習的態度，不可妄大。

3、項目結束后，外部公關人員不應離開團隊，危機處理的結束并不意味著危機管理工作的結束，外部公關人員應幫助企業進行危機傳播效果的跟蹤并進行形象修復的工作。

新聞發言人

新聞發言人是企業在危機時候的代言人，一言一行都會影響企業的形象。杰出的與媒體記者的溝通能力是新聞發言人應具備的核心能力。企業可以設置專職的新聞發言人，也可以設置兼職的新聞發言人。在這里不作詳細述說，我會在新聞發言人那章節與大家詳細探討。

財務主管

財務主管在危機管理小組中扮演著重要角色，他們對數字非常敏感，偏于保守，習慣節省每一分錢，對于危機管理過程中成本的控制非常到位，從而避免費用支出的無底洞。從成本控制的角度看，這是好事，但也有一些不足。在危機爆發的初期，不要太在意錢的問題，很多事情也需要錢去解決，在錢上猶豫可能會錯過危機處理的最佳時間，不利于危機的解決。在危機處理那章，我會與大家分享具體案例。

律師或法律顧問

對于那些涉及到重大財產損失、生命損害、影響較重以及傳播范圍較廣的危機，團隊中勢必要擁有一位精通各種事務的律師或法律顧問。一方面可以得到律師或法律顧問的指導，避免在危機處理中調入法律的誤區從而引起更大的危機；二是律師或法律顧問往往具有較高的知名度，有一定的地位，擁有一定的話語權，可以作為企業的“第三方”為企業樹立權威贏得話語權。

行政后勤支持人員

行政后勤支持人員最重要的職責協助危機管理小組中的其他人員完成各種行政性事務，并在需要的時候給予各種支持。行政后勤支持人員要想高效率的工作，我想最重要的就是做到日常工作的標準化。還有兩點需要行政后勤人員：一是具有較強的抗壓能力與快速工作的能力，要能夠忍受核心小組工作成員因壓力大所帶來的煩躁與埋怨以及適應核心小組工作成員的工作節奏；二是注意協助的各種細節，不可三心二意，來不得半點馬虎。

專業管理人員

在書本的第一章里，我們看到企業的危機類型非常多：人力資源危機、產品危機、傳播危機、財務危機等等，不同的危機涉及到的部門是不一樣的。團隊的成員不是一成不變的，遇到什么類型的危機就應該邀請相應部門的人員參加，這樣可以增加危機處理的快速性。

人力資源主管

人力資源主管負責危機期間危機管理小組人員的調配。由于重特大突發事件，危機管理小組人力配置可能短缺，人力資源主管應與其他部門協調，迅速增加危機管理小組的成員；危機管理小組的某個成員也有可能因為沒有按照制度要求去執行而被開除，或者由于自身緣故離開團隊，或者出現其他突發性事件等原因致使其不能履行其職責時，人力資源主管要迅速找到合適的人接任其職位，以保證危機管理的延續性。

“公眾熱線”接待人員

危機管理小組應訓練出一批專業的熱線接待人員，使得他們對于公眾撥打進來的每一個電話都能夠又好又快的解答，及時傳達企業應對此次危機的立場、態度與行為，及時對公眾的各種疑惑進行解答。企業也可以通過熱線了解公眾對企業危機處理的態度，及時根據公眾反饋的信息調整危機溝通以及傳播的策略。當然熱線不僅僅指電話、傳真以及信件，電子郵件、BBS、即時溝通溝通比如MSN\QQ\飛信\skype等也是選擇，形式要多樣化，要針對目標群體的特征設置具體的熱線。