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  “牛鞭效應”是市場營銷活動中普遍存在的高風險現象，它直接加重了供應商的供應和庫存風險，甚至擾亂生產商的計劃安排與營銷管理秩序，導致生產、供應、營銷的混亂，解決“牛鞭效應”難題是企業正常的營銷管理和良好的顧客服務的必要前提。

    一、“牛鞭效應”產生的原因

    寶潔公司（Ｐ＆Ｇ）在研究“尿不濕”的市場需求時發現，該產品的零售數量是相當穩定的，波動性并不大。但在考慮分銷中心向她的訂貨情況時，吃驚地發現波動性明顯增大了，其分銷中心說，他們是根據匯總的銷售商的訂貨需求量向她訂貨的。進一步研究后發現，零售商往往根據對歷史銷量及現實銷售情況的預測，確定一個較客觀的訂貨量，但為了保證這個訂貨量是及時可得的，并且能夠適應顧客需求增量的變化，他們通常會將預測訂貨量作一定放大后向批發商訂貨，批發商出于同樣的考慮，也會在匯總零售商訂貨量的基礎上再作一定的放大后向銷售中心訂貨。這樣，雖然顧客需求量并沒有大的波動，但經過零售商和批發商的訂貨放大后，訂貨量就一級一級地放大了。這就是營銷活動中的需求變異放大現象，人們通俗地稱之為“牛鞭效應”。

    “牛鞭效應”是營銷活動中普遍存在的現象，因為當供應鏈上的各級供應商只根據來自其相鄰的下級銷售商的需求信息進行供應決策時，需求信息的不真實性會沿著供應鏈逆流而上，產生逐級放大的現象，到達最源頭的供應商（如總銷售商，或者該產品的生產商）時，其獲得的需求信息和實際消費市場中的顧客需求信息發生了很大的偏差，需求變異系數比分銷商和零售商的需求變異系數大得多。由于這種需求放大變異效應的影響，上游供應商往往維持比其下游需求更高的庫存水平，以應付銷售商訂貨的不確定性，從而人為地增大了供應鏈中的上游供應商的生產、供應、庫存管理和市場營銷風險，甚至導致生產、供應、營銷的混亂。

    產生“牛鞭效應”的原因主要有６個方面，即需求預測修正、訂貨批量決策、價格波動、短缺博弈、庫存責任失衡和應付環境變異。

    需求預測修正是指當供應鏈的成員采用其直接的下游訂貨數據作為市場需求信息和依據時，就會產生需求放大。例如，在市場銷售活動中，假如零售商的歷史最高月銷量為１０００件，但下月正逢重大節日，為了保證銷售不斷貨，他會在月最高銷量基礎上再追加Ａ％，于是他向其上級批發商下訂單（１＋Ａ％）１０００件。批發商匯總該區域的銷量預計后（假設）為１２０００件，他為了保證零售商的需求又追加Ｂ％，于是他向生產商下訂單（１＋Ｂ％）１２０００件。生產商為了保證批發商的需貨，雖然他明知其中有夸大成份，但他并不知道具體情況，于是他不得不至少按（１＋Ｂ％）１２０００件投產，并且為了穩妥起見，在考慮毀損、漏訂等情況后，他又加量生產，這樣一層一層地增加預訂量，導致“牛鞭效應”。

    在供應鏈中，每個企業都會向其上游訂貨，一般情況下，銷售商并不會來一個訂單就向上級供應商訂貨一次，而是在考慮庫存和運輸費用的基礎上，在一個周期或者匯總到一定數量后再向供應商訂貨；為了減少訂貨頻率，降低成本和規避斷貨風險，銷售商往往按照最佳經濟規模加量訂貨。同時頻繁的訂貨也會增加供應商的工作量和成本，供應商也往往要求銷售商在一定數量或一定周期訂貨，此時銷售商為了盡早得到貨物或全額得到貨物，或者為備不時之需，往往會人為提高訂貨量，這樣，由于訂貨策略導致了“牛鞭效應”。

    價格波動是由于一些促銷手段，或者經濟環境突變造成的，如價格折扣、數量折扣、贈票、與競爭對手的惡性競爭和供不應求、通貨膨脹、自然災害、社會動蕩等。這種因素使許多零售商和推銷人員預先采購的訂貨量大于實際的需求量，因為如果庫存成本小于由于價格折扣所獲得的利益，銷售人員當然愿意預先多買，這樣訂貨沒有真實反映需求的變化，從而產生“牛鞭效應”。