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2002年《商務2.0》雜志評選出“年度最佳口頭宣傳營銷獎”，頒給的是Showtime公司的同志題材系列電視劇集《同志也是美國人》（Queer as Folk，也譯成《志同愛合》）。這部電視劇在播出的前一個月利用互聯網聊天室開展了全國范圍內的口頭宣傳營銷，使得劇情成為了同性戀人群中的熱門話題，引起了全美650個同志網站的追捧和報道，剛上映時收視率就超過熱門電視劇《欲望都市》。
過去，這種最傳統的口頭宣傳營銷手段一般被認為主要對那些與時尚有關的產品比較適用，但現在，這種手段已經拓展到了如紙巾、早餐麥片等更寬泛的大眾消費產品。一些在營銷投入上非常大手筆的企業也開始青睞這種手段。
寶潔公司自己所稱的“擴散營銷”（DiffusionMarketing）實際上就是口頭宣傳營銷。寶潔加拿大公司為了宣傳其Cheer品牌清潔劑，聘請了一批臨時演員打扮成穿著很整潔的家庭主婦。她們出現在各大超市，聚在一起議論Cheer清潔劑如何好用，最后甚至還在超市的過道里表演了一場即興時裝秀。
假扮購物者/消費者這種營銷手段目前面臨最大的問題是，隨著這種方法的廣泛應用，越來越多的臨時演員出現在消費者的生活中，消費者對他們已經不太信任，甚至有些厭煩。口頭宣傳營銷的流行甚至引發了學術界“商業對于社會文化和人們生活影響”的爭論。
更加嚴重的是，如果企業聘請的臨時演員在進行營銷活動時傳達的信息不夠準確的話，將會對品牌和企業形象造成傷害。專門從事口頭宣傳營銷的ADD營銷公司CEO斯科特?雷昂納德說：“我們總是坦白地告訴客戶，營銷人很難控制口頭宣傳營銷所傳播的信息，企業有時需要冒一定的風險。”2001年4月，IBM就曾經因為口頭宣傳營銷傳播的信息破壞了企業低調、沉穩的風格，而起訴了其公關和營銷公司。
抓住意見領袖
年輕漂亮的女性是“時尚”和“選看影片”兩個議題的意見領袖；男性主要為“公眾事物”的意見領袖；社會接觸越頻繁者越可能成為意見領袖。
口頭宣傳營銷成功的關鍵是要找到傳播營銷信息的載體——那些對某個市場具有強大影響力的意見領袖（OpinionLea-der）。菲利普?科特勒將“意見領袖”定義為：在一個參考群體里，因特殊技能、知識、人格和其他特質等因素而能對群體里的其他成員產生影響力的人。
福特公司2000年為了推出Focus車型而進行的口頭宣傳營銷活動就是抓住意見領袖的一個經典案例。Focus是一款售價僅1.3萬美元的微型轎車，定位是嘻哈一族（18~30歲的男性）的第一輛車。福特的主席James G.OConnor最終決定采用口頭宣傳營銷戰略來與競爭對手——本田思域相抗衡。
首先，福特請紐約的年輕人服飾專賣連鎖店Fusion Five幫助它在全美五個重點市場（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山）挑選出了120位意見領袖。這些人中有電臺的DJ、自由藝術家、記者和廣告創意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus，供他們無償使用6個月。Focus的第一位購買者，21歲的電腦工程師Regner說，他第一次在停車場看到他最喜歡的DJ吉爾開著Focus，放著震耳欲聾的搖滾樂時，就對Focus一見鐘情了。他的女朋友兩個月后也買了一輛福特Focus。通過這種方法，福特Focus上市第一年賣出了28.6萬輛，把本田“思域”遠遠地甩在了后面。
當然，不同品類產品的意見領袖完全不同。ConAgra食品公司的Hebrew品牌選擇的意見領袖就是12個城市的250名家長教師聯誼會（PTA）會員，而Lucky Strike牌香煙選擇的則是在高檔寫字樓里上班的白領一族。
著名的“笛卡圖傳播研究”發現，在人們的日常生活中，年輕漂亮的女性是“時尚”和“選看影片”兩個議題的意見領袖；男性主要為“公眾事物”的意見領袖；社會接觸越頻繁者越可能成為意見領袖。 目前，年輕消費者最受到口頭宣傳營銷人員的青睞。他們對大眾媒體沒有好感，意見領袖對他們的影響非常大。更重要的是，他們正處在品牌偏好的形成期，如果此時他們建立了對某品牌的偏愛和忠誠，將會對他們一生，以及他們的配偶和子女的消費習慣產生重要影響。 |
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