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怎樣找到細分市場的意見領袖，并讓他們成為企業和品牌的營銷人員，已經成了很多企業和營銷咨詢公司、市場調查公司的重要課題，他們正努力設計一整套系統科學的口頭宣傳營銷方法來達到抓住意見領袖的目的。 《紐約客》雜志的專欄作家馬爾科姆?格拉德威爾走訪了大量的企業、組織和個人，寫出了《引爆趨勢》（The TippingPoint：How Lit-tle Things Can Makea Big Difference）一書。這本書總結了有利于開創風潮的性格特征，分析了兒童電視、吸煙、郵遞廣告等案例，揭示了如何利用少數意見領袖，“四兩撥千金”來引發和保持社會流行和潮流的原則和方法，堪稱是口頭宣傳營銷的一本全景式教科書。《引爆趨勢》2002年被《福布斯》雜志評為近20年來美國最偉大的20本商業著作之一。
精心導演一場好戲
機智和欺騙只有一步之遙，千萬不要讓消費者覺得自己受騙上當了。
口頭宣傳營銷的出色投資回報率甚至引起了主要依賴傳統的品牌建設技巧的廣告代理公司的重視。精信環球集團（Grey Global Group）CEO和董事長愛德華?梅爾稱：“一夜間每個人都在讀《引爆趨勢》，每個人都在試驗口頭宣傳營銷的各種技巧。”
懸疑恐怖電子游戲Majes tic聘請了一批性感女郎，頻頻出現在酒吧、咖啡館、快餐店等年輕男性經常出入的場所。她們一般和年輕男性閑聊幾句便離開，臨走時會留下一張紙條并對他們輕聲說：“請救救我！”紙條上寫有Majes tic的客服電話和網址。經過公司的追蹤調查，60%的年輕男性都撥打了紙條上的電話或登陸了網站。
位于北卡羅來納州格林斯博羅市的VF公司希望將旗下擁有110多年歷史、品牌形象陳舊乏味的Lee Dungarees牛仔服裝推向20歲左右的年輕消費者。但是公司面臨的最大問題就是，Lee Dungarees的主要銷售終端是J.C.潘尼和Sears Roebuck這樣的年輕消費者很少光顧的大型連鎖百貨店，重新建設渠道要花費大價錢。于是，VF公司聘請FallonMcElligott廣告公司精心導演了一場口頭宣傳營銷活動。
VF從網上沖浪者中精選出了20萬名17~22歲的“較有影響力”的男性目標客戶，通過電子郵件讓他們參加一個角色扮演的在線游戲。根據Fallon公司的調查，這20萬名年輕人每人平均將郵件轉給了6個受眾，在線游戲的服務器甚至一度因為訪客太多而崩潰。更重要的是，這些訪客根本沒有意識到這實際上是Lee Dungare-es導演的一場營銷活動。這次精心策劃的重點是，當游戲玩家到了一定級別以后，必須到Lee Dungarees的零售店中撕下牛仔褲上的一個特殊的條碼，得到那個“秘密代碼”玩家才能順利晉級。
在線游戲最流行的幾個月里，成千上萬的17~22歲的年輕人涌入了平時他們從來不光顧的J.C.潘尼和Sears Roebuck這樣的百貨店。這場活動直接導致了Lee Dungarees2000年的銷售額上升了20%。
但是，正如Lee牛仔系列的營銷副總裁KathyCollins所說：“機智和欺騙只有一步之遙，千萬不要讓消費者覺得自己受騙上當了。”索尼影視娛樂公司發布了幾位虛構的電影評論家對《垂直極限》和《人面獸心》等影片的夸贊之詞，同時在電影宣傳片中出現了一些“觀眾”看過電影后對影片贊不絕口的鏡頭。但是，媒體馬上揭發了這些“觀眾”實際上都是公司的職員，從而引發了索尼公司一場嚴重的公關危機。
滿意的消費者是最好的口碑
煙草和酒精飲料企業堪稱是最優秀的口頭宣傳營銷人。它們因為法律等方面的原因，長年不能使用大眾媒介，所以對口頭宣傳營銷熱情最高，也最舍得下功夫。 布朗?威廉姆森煙草集團（Brown&WilliamsonTobacco）旗下的好彩香煙品牌（LuckyStrike）因為不能采用大眾媒體廣告、舉辦展覽、免費發放樣品和促銷等大多數營銷手段，威廉姆森煙草集團和Bates廣告公司將口頭宣傳營銷作為品牌營銷組合中最重要的部分。在紐約的SOHU區、加州的圣瓊斯等白領聚集的地區，好彩香煙的營銷人員為那些冬天站在寫字樓外抽煙的白領準備了熱咖啡，夏天則為他們準備了遮陽傘和靠椅。這些看來與香煙無關的營銷活動為好彩香煙帶來了極佳的公眾形象和較高的品牌偏好。好彩香煙的品牌總監莎朗?史密斯說：“我們讓消費者成為了我們的營銷人員，這種做法既便宜又可靠。” |
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