遭遇行業性價格跳水
當蕭條的氣氛籠罩整個行業時，陶瓷行業瘋狂的產能急劇剎車。大部分陶瓷企業想到了以下三種突圍之道：
1.成立新品牌，品牌多意味著市場覆蓋面大，擴大銷售機會。
2.瘋狂開展價格促銷。到了2008年11月份，幾乎所有品牌都踴躍開展了跳水大行動，優惠額度從15%到30%不等。
3.關停部分生產線，解雇部分工人，省吃儉用節約成本。幾個月以來，公司申請破產的消息也不斷傳來。
除了以上辦法之外，極少發現其他的應對措施。行業營銷的同質化在蕭條氣氛中得到了集中表現，而同質化競爭只能導致一個結果：大家在價格上拼得你死我活，兩敗俱傷。
其實，大家都在做的市場策略，有時恰恰是最差的策略。因為相似的營銷手段帶來的最大弊端是：很多企業喪失了對自身競爭優勢的清醒認識。
每個企業能夠在市場上存活，必然有其競爭優勢，無論這種優勢多么渺小，都是市場競爭的武器。最為關鍵的是如何擴大這種優勢。
2006年以來，陶瓷行業掀起一股瓷磚時裝化的風潮，不少企業都跟隨流行的需求來定位產品，行業內快速涌現出不少追求個性化定位的品牌。它們在保證產品質量的基礎上，著力宣揚產品所蘊涵的生活方式，從賣“產品”逐漸轉變到賣“觀念”。我們姑且稱之為“時尚陶企”。
這些企業一部分是從原來的配套廠轉化而來的，還有一些是從大廠家的團隊里分化而來。雖然規模和實力都不大，但要么對產品的搭配非常專業，要么對市場有著明確的思考。
這些時尚陶企跟風降價，顯然是錯誤之舉。因為市場雖然步入蕭條，但他們的市場份額還遠沒有達到飽和程度。2008年5月以來，市場突然降溫的主要原因并非顧客的購買力突然降低，而是環境因素抑制了消費者的購買沖動。
佛山的大廠基本上都靠規模取勝，產品規模化生產，競爭主要依賴于性價比，一旦市場不景氣，他們只得利用更高的性價比來吸引顧客。
而對于時尚陶企而言，無論是生產規模、生產成本，還是終端的營銷力量和品牌力，都無法與大企業相提并論，與大廠家打價格戰、拼性價比，最終是沒有傷人，已先揮刀“自宮”。
降價也難打動的市場
和大廠家相比，要想在市場上生存，必然要依據自身的優勢并不斷擴大這種優勢，在細分市場中做強。
時尚陶企最大的天然優勢是：行業利潤依然較高，即便部分產能無法在國內消化，也可以通過出口來解決，不至于直接危及生存。
近年來，行業內許多中小企業破產，原因不在于沒有銷量，而在于急于求成、冒進無功——沒有達到量變就尋求質變，往往導致發育不良、早熟、早衰，最后病入膏肓。
“時尚陶企”無論怎樣定位，究其實質，是一定的生活方式和生活品味，或時尚，或簡約，或奢華，或歐陸風情，或東方情調。只要是這樣一種定位思路，那么，他們面對的顧客就是高端消費群體。而經濟蕭條時，這些人只會減少投資，大部分不會降低消費。那么，降價的必要性就不大。
因為如果降價幅度很小，鑒于目前各廠家對終端的控制力量普遍較弱，新價格無法傳到終端，所以基本上沒有實際意義。
如果降價空間較大，由于受到目前經濟蕭條和廠家導向的影響，考慮到價格的傳導作用，經銷商的降價幅度必然更大，導致終端經銷商的利潤下降，市場操作空間縮小，他們就會偷工減料，比如降低店面引導、終端宣傳、售后服務等力量，這樣做很可能會失去原來的高端目標顧客，新、老客戶都沒著落。降價沒有擴大消費人群，卻起了反作用。
因此，2008年11月份，當這些廠家紛紛降價的時候，銷量普遍不增反減。
從本質上看，營銷就是針對目標顧客的銷售活動。研究清楚目標顧客的特征，才能進行有效銷售。經濟蕭條并沒有對目標顧客的消費心理產生實質性的影響，貿然降價變成了飲鴆止渴。
為何硬著頭皮跟風
有些時尚陶企也很清楚這個道理，可它們為何還要跟進降價呢?其中也有無奈：
1.企業自身營銷人員素質、營銷力量以及品牌號召力較弱，終端的認可度較低。
2.陶瓷墻地磚產品本身是一個低認可度、高學習度的產品，終端需要必要的引導。同時，它又是一個半成品，從產品售出到最終使用需要經歷一定的過程，這個過程會受到不確定因素的干擾，而消費者的品牌辨識能力不強。這使得企業的產品定位與終端認知存在很大差距。
3.很多這樣的企業都在經歷著這樣的矛盾：先做大還是先做強。如果先做大，勢必喪失自身的定位;如果先做強，則很可能喪失快速發展的時機。在這種搖擺戰略的指引下，導致企業定位不清晰，影響到市場對產品的認知。
基于此，大多數時尚陶企就像在一條漆黑的道路上拼命奔跑，無奈之余，選擇了和大企業同樣的降價策略，以快速回籠資金。
迂回之策
營銷差異化并不是出現在市場上，而是存在于營銷戰略者的頭腦里，需要按照既定的戰略目標一步一步去實現，這個實現的過程叫做迂回進攻。期間，繞開競爭對手的強勢區域，采用迂回滲透的方式，占領其弱勢的區域，進而形成自身的戰略優勢。
高價策略實際上是我們迂回進攻的一種重要方式，不僅能夠維護時尚陶企的品牌形象，又不致于丟失目標顧客。
因為，時尚陶企主要有兩個競爭對手：
1.靠性價比生存的大廠。
大規模的生產方式使他們積壓了太多的庫存，目前正在拼命降價，打壓競爭對手，信奉“剩者為王”。當前，一、二級市場已經出于飽和狀態，經銷商的庫存已經不堪重負，于是大家都制定了2009年沖擊三、四級市場和農村市場的計劃。
事實上，這些競爭對手貌似兇神惡煞，但實際上和時尚陶企的關系不大，因為后者主攻一、二級市場的高端消費，兩者的交叉火力不增反減。
2.和時尚陶企定位相似的廠家。
這些廠家才是我們的真正對手，但大部分都存在上文中提到的問題，那么現在要拼的是營銷手段的有效性。
1.以前是顧客上門，現在要上顧客的門。
近期走了幾個大城市，建材市場門可羅雀。即使在經濟繁榮時期，由于價格定位的原因，指望一次性店面成交也是一種守株待兔的方式。在目前這種環境之下，上顧客的門是必須采取的方式，這很可能要涉及到市場調查、跟進策略等一系列的問題。
2.售后服務至關重要。
售后服務的關鍵不在于服務客戶，而在于把品牌形象等概念傳達到客戶心目中，以形成口碑效應。比如：利用為客戶免費保養的時候拍照，做成顧客使用的典范畫冊，以影響新的客戶;贈送工藝品放置于客廳，以擴大產品品牌的接觸面;在服務期間熱情勤快，利用為客戶服務的機會，主動請求客戶介紹新客戶……
3.店面環境永遠放在第一位。
店面環境是進行品牌形象宣傳的最重要窗口，高收入、高品味和有格調的顧客不會把注意力停留在門店的一片產品上，而是在乎心目中的感覺。所以，店面環境營造的氛圍需要映襯出品牌倡導的生活格調，而這種生活格調需要與顧客的心理認同達到高度一致。
所以，在市場蕭條時期，降價可能是大勢所趨(大廠家的行為導向往往被人們視為是“大勢所趨”)，但不一定適合所有企業。對追求細分市場的小企業來說，頂著價格，開辟藍海，實行迂回戰略，才是真正的王道。
來源：牛津管理評論 |
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