也許是有人得意就必須有人失意，聯想繼成功并購IBMPC業務后又在意大利都靈冬奧會上著實風光了一把。與之相反，海爾在與第六期國際奧委會全球合作伙伴（簡稱TOP）擦肩而過后,再一次與美泰克無緣。海爾怎么啦?種種的流言蜚語，種種的猜測質疑一時間是喧囂塵上。無論是實務界的行家而是理論界的學者,都對海爾是否正面臨增長的瓶頸，銷量是否已經撞到天花板，海爾是否正遭遇大企業病困擾表示出或多或少的憂郁？在某個時期，海爾傳播給了消費者的是與以往截然不同的負面感知。
從冠名墨爾本老虎到牽手NBA
面對媒體的種種，海爾并沒有沉默，抑或是考慮到贊助中的品牌結合度問題，在聯想搭上Top快車不久，海爾把橄欖枝拋給了一支來自澳大利亞墨爾本的籃球隊——墨爾本老虎籃球隊，海爾成為墨爾本老虎籃球隊的冠名商，而且冠名后的墨爾本海爾老虎籃球隊的隊長安德魯-蓋茨成為了海爾電腦的形象代言人。
人們不禁要問，“海爾是在舍魚而取熊掌，而是舍熊掌而取魚呢？"實踐是檢驗選擇正確與否的唯一標準，贊助對象的取舍同樣需要市場業績來驗證決策的成色。作為NBA金戒指擁有者，澳大利亞當今最優秀的籃球運動員的安德魯.蓋茨很好的傳播了海爾的品牌，海爾知名度和品牌認知質量的提高實現了海爾品牌資產的增值，在澳大利亞乃至整個澳洲的良好市場表現即是明證。
先不要把嘴閉上，因為讓你驚訝的事情遠沒有停止……
2006年4月10日，當人們像往常一樣瀏覽新聞時，《海爾攜手NBA完成標志性簽約成全球唯一家電合作伙伴》的新聞標題不可能不讓人在內心感到震撼，聯想到此前海爾冠名墨爾本海爾老虎隊，人們自覺不自覺的就會在內心暗暗發問，為什么又是籃球？
“男怕入錯行，女怕嫁錯郎"。海爾的國際化道路到底應該走一條什么樣的路，是獨自遠行還是結伴出游？海爾有自己的想法，并選擇了結伴出游，兩次贊助是這一選擇的表現。而在體育贊助中，企業也許會更多的考慮對象本身的傳播價值，即體育賽事本身的受眾與企業品牌的目標消費者的結合度和關聯性，因此，企業贊助絕不能拍腦袋想當然的理解為青年男女一見鐘情后一無返顧的非理性，成熟企業對某一球隊或某項賽事的贊助肯定要建立在研究、測試或尋找成功的案例佐證的基礎之上，因而成熟的企業贊助至少也應是相對理性的，那么海爾為何對贊助籃球如此情有獨鐘，從冠名墨爾本老虎籃球隊，到與有美國文化的象征的賽事NBA牽手我們又該做何種理解呢？
把繡球拋給NBA這個全球頂尖的運動娛樂品牌，成為NBA全球戰略合作伙伴，成為NBA全球唯一家電贊助品牌。企業贊助行為本身肯定不是孤立的，處在營銷圈內的我們理應站出來分析贊助現象背后的企業意圖，那么海爾牽手NBA的背后又有著怎樣的考慮呢？
海爾的陽謀
高手下棋，落子之前要想到后三步怎么走，同樣，優秀的臺球選手，不僅要考慮怎么把當前要打的球打進洞，而且要讓白球能停一個好一點的位置，以達到連桿連中的目的。企業的營銷贊助行為亦如對弈，亦如打臺球，涉及到一個如何布局、怎么做球的問題。海爾對NBA的贊助我們不能孤立的去理解，以為海爾是為贊助而贊助，相反，應該理解成其在美國乃到全球的重要戰略布局。贊助在某種意義上是一種品牌聯合，海爾聯合NBA這個品牌又有何種意義和目的呢？
陽謀一，品牌本土化——品牌主流化
1999年4月30日，海爾美國工廠在南卡州坎登市正式動工，2000年3月27日正式投產。海爾在國際化路徑顯然有別于其它中國企業，當許多中國企業在代工或者單純的出口貿易中樂不思蜀時，海爾確立了其海外發展三位一體的本土化戰略，即設計、制造、營銷三位一體的本土化，通過當地融資、融智、融文化，實現創本土化名牌的目標。
只有與眾不同才能一枝獨秀，同樣是家電廠家，海爾能比其它任何本土企業都走得更遠、走得更好絕非偶然。在小容量冰箱這一塊，海爾用自有品牌取得了驕人的戰績，美國著名雜志《TWICE》對全美最暢銷家電進行了統計，在小型冰箱排名前五位中，海爾BC111、BC50兩款冰箱分別位居第3、4位。與此同時，海爾還被世界品牌實驗室評為“世界品牌500強"第89位，成為惟一進入世界品牌百強的中國品牌。海爾是成功的，也是幸福的，海爾的成功應歸因于海爾在海外本土化戰略的成功，而海爾的幸福則來自海爾品牌資產的增值。
在美國市場，海爾的本土化戰略成功了，但海爾品牌主流化了嗎？顯然，海爾離美國主流品牌還有不短的一段路程，海爾在美國本土的成功僅僅限于小容量冰箱及其它小的利基市場，海爾遠未在主流市場為美國主流消費者所認同。海爾離美國主流品牌有多遠？于是，怎樣實現品牌的主流化成了海爾當前必須完成的課題。
是海爾選擇了NBA，還是NBA選擇了海爾，我們無從考證，但既然走到了一起就沒有無緣無固的愛，海爾看上的是NBA的哪一點呢？NBA作為一項標志性籃球賽事，作為美國人心目中的第一運動，海爾再也找不出另外一項比NBA更能代表美國主流的事物。贊助NBA的最大意義在于以刺激泛化的方式，借助NBA在美國乃至全球消費者大腦中的品牌識別，建立一種與NBA一樣的主流品牌形象和聯想，也許這些就是海爾打造美國主流品牌的機會。
陽謀二，品牌“美國化"——品牌全球化
來自遙遠東方的海爾怎樣才能在大洋彼岸的美國獲得認同呢？“美國化"也許是沒有辦法的辦法。
海爾在美國理應有別于海爾在國內，海爾也認識到在海外特別是在美國，要想在美國本土取得成功，即使海爾文化在美國獲得認同，關鍵在于融智。因此，海爾沒有向美國海爾派出管理人員，而是聘用美國人來經營美國海爾。海爾明白，美國人才最懂美國人，讓美國人來經營美國海爾才更容易虜獲美國人的心，美國海爾首先應實現品牌的美國化，但僅僅是在美國本土生產和用本地人來經營是不夠的。海爾缺的是一個合適的媒介來傳播這種“美國化"了的品牌識別。 |
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