91原色影院_免费av在线_中文字幕最新精品_久久精品视频99

    >>[精彩推薦]點(diǎn)擊此處，立即獲取數(shù)十萬(wàn)份經(jīng)典管理資料/工具/范例/文檔！

    此外，海爾選擇在美國(guó)生產(chǎn)肯定不是為美國(guó)化而美國(guó)化，海爾的真正意圖是借道在美國(guó)本土化的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，讓海爾品牌貼上美國(guó)產(chǎn)地標(biāo)簽，美國(guó)品牌的優(yōu)良品質(zhì)傳統(tǒng)是可以為海爾品牌增加信譽(yù)分的，從原產(chǎn)地屬性的角度也有益于海爾世界級(jí)品牌的建立。因此，海爾實(shí)現(xiàn)建立世界級(jí)品牌的夢(mèng)想，走的是一條有別于其它企業(yè)的“曲線創(chuàng)牌"路線，但不管海爾對(duì)此有多么的用心良苦，海爾同樣還缺少一種媒介來(lái)傳播這種“美國(guó)化"的品牌。

    一超多強(qiáng)的格局下，“美國(guó)化"品牌幾乎是可以與世界級(jí)品牌劃等號(hào)，海爾美國(guó)化的意義正在于此，在此種背景下，海爾選擇了贊助NBA，而NBA似乎也具備了這種媒介所要求的所有要素。作為籃球發(fā)源地的美國(guó)，NBA具有美國(guó)本土文化象征的符號(hào)意義，它把籃球文化和美國(guó)文化很好的融合到了一起，可以說(shuō)NBA集美國(guó)文化與籃球文化于一體；而且NBA作為當(dāng)今世界運(yùn)作最為成熟，推廣最為成功的運(yùn)動(dòng)型娛樂(lè)品牌，借助于籃球這一當(dāng)今世界普及最好的載體，其傳播價(jià)值自是不可限量。通過(guò)贊助NBA同樣能讓美國(guó)消費(fèi)者乃至全球消費(fèi)者更加認(rèn)同海爾這一品牌中的美國(guó)產(chǎn)地屬性，加入這一元素的海爾肯定會(huì)讓自身的品牌形象在市場(chǎng)表現(xiàn)中更有殺傷力。

    因此，海爾選擇NBA，只是海爾借道美國(guó)化進(jìn)而國(guó)際化的品牌成長(zhǎng)路徑的合理延伸。

    陽(yáng)謀三，品牌“NBA化"——品牌個(gè)性化

    “物以類(lèi)聚，人以群分"，人們總是習(xí)慣于把自己與他人進(jìn)行類(lèi)比，然后進(jìn)行歸類(lèi)，而且人們把品牌當(dāng)成此種分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)。消費(fèi)者也就賦予了品牌更多的個(gè)性，于是許多產(chǎn)品有了品牌個(gè)性。比如某種商品可能表現(xiàn)出性感、青春、冒險(xiǎn)，而另一種商品可能顯得保守、莊重和高貴典雅。同樣，消費(fèi)者為這兩個(gè)不同品牌所劃分的個(gè)性是不同的，這兩個(gè)品牌迎合的目標(biāo)顧客同樣存在差異。有學(xué)者更是把品牌個(gè)性劃分為五個(gè)維度，即現(xiàn)實(shí)、激動(dòng)、能力、精致和粗獷。

    海爾強(qiáng)調(diào)服務(wù)，傳播“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)"，多年的傳播沉淀下來(lái)的是誠(chéng)實(shí)、可以依賴的品牌個(gè)性，海爾品牌個(gè)性中不缺的是穩(wěn)重，缺的是活力、時(shí)尚和激情。過(guò)分穩(wěn)重成了是海爾品牌的桎梏，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)對(duì)這種穩(wěn)重產(chǎn)生審美疲勞，而突破這一桎梏的唯一方法是為海爾注入新的活力元素。顯然，海爾需要進(jìn)行一系列的整合傳播來(lái)為品牌注入新的活性元素來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行保鮮。

    NBA作為一個(gè)“運(yùn)動(dòng)＋娛樂(lè)"的品牌，NBA幾乎具備了時(shí)尚、年輕、活力在內(nèi)的所有元素。海爾贊助NBA的獲益首先表現(xiàn)在可以運(yùn)用NBA在美國(guó)及中國(guó)的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)、媒體平臺(tái)及活動(dòng)項(xiàng)目展示創(chuàng)新科技家電產(chǎn)品。而聯(lián)合品牌的廣告活動(dòng)將通過(guò)NBA在中國(guó)的24家電視合作伙伴的頻道播出，海爾的產(chǎn)品和互動(dòng)宣傳活動(dòng)也會(huì)在NBA.com/china及NBA在中國(guó)舉行的巡回活動(dòng)中展現(xiàn)。NBA為海爾提供了一個(gè)與消費(fèi)者溝通的新平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)有著最為廣泛的受眾，這個(gè)平臺(tái)適合傳播包括時(shí)尚、活力和年輕在內(nèi)的所有新元素

    海爾選擇從品牌的“NBA化"到品牌個(gè)性化，未必不是一條捷徑，畢竟像NBA這種“運(yùn)動(dòng)+娛樂(lè)"品牌所具有的獨(dú)特性和稀缺性，往往最具傳播價(jià)值和傳播效益。另外，贊助NBA意味著給品牌穿上了NBA的外衣，海爾傳播給消費(fèi)受眾的和消費(fèi)受眾感知的自然也就是NBA所代表的品牌個(gè)性——時(shí)尚、活力和年輕。

    勝算幾何

    海爾的全球化品牌戰(zhàn)略可概括為“三步走"，即“走出去、走進(jìn)去、走上去"，走出去指進(jìn)入國(guó)外主流市場(chǎng)，走進(jìn)去指進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁髑?a href=/zhuanti/xiaoshou.htm target=_blank>銷(xiāo)售主流產(chǎn)品，走上去則是成為當(dāng)?shù)刂髁髌放啤?zhǔn)確的說(shuō)，海爾正處在“三步走"的第二步向第三步過(guò)渡的階段，簽約NBA是海爾品牌全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步棋，但其效果會(huì)如何，下結(jié)論顯然還言之過(guò)早，贊助對(duì)象的選擇的正確與否對(duì)成敗有決定意義，而一些后續(xù)的傳播活動(dòng)同樣事關(guān)成敗。

    海爾選擇牽手NBA的結(jié)果是往自己臉上貼金呢，還是往往地下撒金？這顯然不會(huì)是“一招鮮吃遍天"或者說(shuō)“一招不慎全盤(pán)皆輸"的情境。海爾牽手NBA肯定已經(jīng)看到了贊助中潛伏的機(jī)會(huì)，同樣，贊助中還存在這樣或那樣的問(wèn)題，海爾是否對(duì)此有所認(rèn)識(shí)有所考慮有所準(zhǔn)備我們無(wú)從得知，但贊助之后肯定會(huì)有某些方面需要去調(diào)整，需要對(duì)贊助過(guò)程中的品牌傳播和品牌識(shí)別進(jìn)行調(diào)整和控制。

    海爾贊助NBA這一事件本身的問(wèn)題至少可以歸納為以下幾點(diǎn)：

    1．知名度可能無(wú)效

    贊助傳播，肯定不是為傳播而傳播，從企業(yè)品牌識(shí)別的角度來(lái)看待傳播的價(jià)值，才是贊助的終極目標(biāo)。在一個(gè)熟悉的品牌與不熟悉的品牌之間，消費(fèi)者也許會(huì)出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而偏好知名度高的品牌，但在很多都熟悉的品牌之間如何做出選擇，消費(fèi)者可能會(huì)更加偏好那些能帶來(lái)正面情感的品牌。因此，知名度在某種場(chǎng)合中是無(wú)效的。

    NBA品牌曝光再高，海爾的廣告費(fèi)砸得再多，知名度本身并不能帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的效益。品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立顯然也不是為了追求知名度的最大化，因?yàn)樽屜M(fèi)者記住品牌是一回事，而讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生正面的感知是另一回事。

    2．傳播切入點(diǎn)難找

    作為任何贊助都要考慮的一個(gè)最重要的問(wèn)題是，贊助對(duì)象與自身品牌的結(jié)合度問(wèn)題，筆者認(rèn)為，海爾也許為贊助對(duì)象和自身品牌找到了一個(gè)很好的結(jié)合點(diǎn)，但以什么為切入點(diǎn)去傳播這一結(jié)合點(diǎn)是海爾人面臨的一大難題。

    3．功能利益與情感利益融合的挑戰(zhàn)

    在贊助的整個(gè)過(guò)程，海爾還應(yīng)對(duì)品牌的功能利益和情感利益進(jìn)行融合，通過(guò)二者的融合來(lái)為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的自我表達(dá)利益。傳播效果如何，品牌訴求點(diǎn)是否能為NBA受眾認(rèn)同，是否具備親和力是海爾的又一難題。畢竟贊助的真正價(jià)值在于通過(guò)事件傳播一種正面的情感利益，并以此帶動(dòng)當(dāng)前的購(gòu)買(mǎi)行為和長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)增值。

    作為第一個(gè)贊助NBA的白電品牌，作為第一個(gè)吃螃蟹的人，海爾有優(yōu)勢(shì)也有不足，在國(guó)內(nèi)，海爾從來(lái)就是一個(gè)獨(dú)立特行的企業(yè)，海爾從不打價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)際化同樣走的是一條先難后易之路，而在品牌識(shí)別的建立和品牌資產(chǎn)的管理上，海爾也表現(xiàn)出了足夠的成熟和規(guī)范。