91原色影院_免费av在线_中文字幕最新精品_久久精品视频99

    （來源：《銷售與市場》  作者：陳海超 孫軍）

    2009年12月20日，在廈門市廈禾路帝豪大廈舉行的拍賣會上，聯想移動前總經理劉志軍背后的一家企業以參考價1.35億元，將*ST夏新最核心的主營業務，也是*ST夏新破產重整最有價值的資產之一——手機業務相關資產收入囊中。自2006年出現1億多元的虧損之后，夏新電子2007年全年再巨虧8億多元，2008年虧損7.5億元，2009上半年凈虧1.06億元，債務高達26個億。繼退出家電、IT市場之后，夏新的通信也未能守住最后一塊陣地，曾經被譽為國內手機第一品牌的夏新倒下了，塵埃落定后給國人和中國企業留下深深遺憾的同時，在企業戰略以及營銷方面也留下了深深的思考。

    幸福的開局，廈新A8的幸福生活

    造勢的喧囂，2001年10月，廈新A8在市之前，樣機開始在圈內四處炫耀，響翠悅耳的鈴聲、超薄的機身、七彩的燈光、精致的金屬質感，“會跳舞的手機”在圈內不脛而走，眾多業內人士對A8是翹首而盼。

    水到渠成的回報，A8上市一個月后開始供不應求；2002年1至9月廈新手機銷售收入達22億元，凈利潤高達3.7億元，第三季度手機產品單月產量已躍上30萬臺的規模；2002年，廈新電子憑借A8、A6兩款機型當年實現凈利潤6億元；2003年上半年夏新宣布實現主營業務收入36億元，凈利潤3.68億元，同比增長180.50％、331.27％，這絕大部分都是A8的功勞；2004年夏新A8上市兩年之后，售價仍然在2000元左右，是所有非彩屏折疊手機中最貴的機型之一。

    產品外觀設計的成功。中國手機市場初期，技術并非市場的主導，技術不占優的國產手機商較國外廠商更貼近市場，從一開始就強調產品外觀表現的變化，爭得了相對較大的生存空間。在A8橫空出世之前，整個手機市場款式比較單一，消費者審美疲勞，“會跳舞的手機”A8找到了市場差異化點，對于整個市場可以說是一劑強行針。正如同時期TCL推出的寶石手機一樣：手機的銷量大，利潤較低；寶石銷量小，利潤高，兩者結合，在手機銷售的帶動下，可大幅降低寶石的價格，而消費者對寶石的認知價值較高，對消費者可形成很大的讓度價值，提高產品的吸引力。只是這一切并不存在所謂的壁壘，很快，夏新們的這一優勢不但開始慢慢消失，反而被眾多國外大企業彎道超車了。

    個性化YOU時代，夏新刻舟求劍OUT了

    2005年之后，手機開始由單純的通話工具變成為時尚用品，手機從黑白屏幕過渡到彩屏，再到拍照手機和mp3手機，產品的更新速度越來越快，消費者的需求也愈發多樣化。隨著手機市場的進一步發展和分化，夾縫中的夏新腹背受敵。國際品牌紛紛加大在中國的設計和研發投入，建立本土的設計和研發團隊，針對中國用戶需求研發新型手機產品。山寨機在三四級城市和農村市場的根基越來越扎實。市場已呈飽和狀態，大批的國產手機新軍涌入，市場大環境惡化，夏新自身產品競爭力不強，被其他競爭對手搶走市場份額不足為奇。

    原來夏新、波導、康佳等本土手機領軍品牌在市場份額迅速增長的時候，產品核心研發能力沒有得到相應的提升，并沒有真正意義上研發出切合消費者需求，領先于競爭對手的產品，一味追求擴大產能，結果產品同質，產能過剩，只有開打最血腥的價格戰，諾基亞等國際品牌借助掌握其核心技術的優勢，不斷推出革命性設計的產品和低端產品，從兩方面加大了價格戰的激烈程度。三、四線及以下的市場一直是國產品牌的根據地，然而，國際品牌在受到本土品牌的重創后，全面調整營銷模式，加強了終端營銷的力量，并對三、四線市場進行渠道縱深覆蓋，無情地蠶食了本土品牌的生存基地，同時山寨機和五碼機的迅速發展進一步壓縮了原來國產品牌的生存空間。
    差異化是夏新手機一舉成功的重要原因。夏新手機曾經成功地塑造起自己的高端品牌形象。在A8創造了商業奇跡，奠定行業地位之后，夏新力圖延續款式制勝的奇跡：A6、A80、A9、A90……可惜只是在A8基礎之上反復變化出新的系列，在應用功能方面并沒有質的飛躍，沒能夠很好地支撐起自身的高端定位。在投入了巨大推廣資金之后，夏新也沒能遏止住其由A8巔峰下滑的頹勢，新上市手機無一能頂替A8成為頂梁柱，在配置高分辨率攝像頭和PDA功能的跨國品牌款式不斷入市的情況下，夏新高端手機表現慘淡，表現乏力。

    無獨有偶，歷史有驚人的相似，國際巨頭摩托羅拉手機也是犯了雷同的錯誤。Razr系列手機曾經創造了摩托羅拉的“神話”，一度占據了摩托羅拉30%的營收。摩托羅拉樹立起超薄手機的正統地位之后，癡迷于這一明星產品的效應，造就了一個最龐大的子品牌——刀鋒系列，機型眾多，且涵蓋高中低端。但是“薄”的同時也帶來了功能和配置的犧牲，直接導致其性價比不高。此外，超薄手機的后勁不足問題也開始凸顯，現在能留在人們印象中的仍然只是V3創下的8000萬臺的銷量神話。手機企業過度陶醉于某一產品創新所帶來的巨大市場效應，所有的品牌推廣活動都圍繞已有的成功產品展開，忽視了持續的引領消費潮流對保持手機品牌競爭力的作用，犯了營銷當中常見的營銷近視錯誤。

    楚人有涉江者，其劍自舟中墜于水，遽契其舟，曰：“是吾劍之所從墜。”舟止，從其所契者入水求之。舟已行矣，而劍不行，求劍若此，不亦惑乎？A8時代之后的夏新手機猶如刻舟求劍中的楚人，隨著中國手機市場的進一步噴發，卻被OUT出局了！

    夏新定位虛浮，都是山寨惹的禍

    與夏新同時代的本土手機品牌，除了聯想之外，波導、TCL、海爾、創維、康佳手機前赴后繼漸行漸遠，本土品牌集體淪陷的根源何在？

    目前手機市場占有一席之地的本土品牌，多普達、酷派定位高端智能機，跟隨蘋果鎖定商務人群與數碼青年發燒友；步步高OPPO目標人群針對年輕音樂愛好者。夏新A8的成功讓其一直在產品外觀方面進行定位，其后系列產品的衰敗引發了夏新高層的反思，認為A8模式不可復制，又轉向以技術為主導，臆想在外觀與技術方向尋求定位。在品牌定位上，做窄路更寬，做寬路更窄更是法則，夏新的目標消費群缺乏針對性，定位虛浮，不可避免進入市場死局。

    夏新們始終都沒有能夠找準品牌細分市場和目標消費群，起初在手機市場競爭不充分階段，手機市場的“紅海”還不算太紅，只要品牌手機產品具獨特另類的特質，就會活的比較滋潤；隨著市場發生急劇變化，夏新、波導、海爾、康佳、TCL等本土手機品牌集體犯迷糊，所謂寬泛的目標消費人群也是逐漸流失，走向不可知的未來。

    臺灣聯科發手機一體化解決方案的推出，大大降低了手機技術含量與進入門檻，各路資本蜂擁而入手機市場，2000年山寨手機開始興起，2005年山寨機井噴發狂，山寨機在低端市場給本土品牌造成了強烈的沖擊，在渠道表現上，山寨機的高利潤促使經銷商、零售商對夏新們有意無意采取封殺政策，在終端層面，只有兩種情況，或者消費者指明購買始終進行消費者教育的國際品牌諾基亞、蘋果，或者終端商極力狂推山寨機，夏新等品牌儼然成了封箱中的老鼠，不但兩邊找不到調兒，進入生死存亡的時刻在所難免。

    由此，手機屬性由奢侈品到身份的象征，再到生活必需品的嬗變。山寨手機在三、四級市場具有很強的生命力，直接侵噬了夏新們留下的市場份額，演繹了一出“農村包圍城市”商業傳奇，金立、天語等手機從山寨起家發跡，請了明星代言，最終成就了品牌，但同時，更多的山寨機開始開始圍剿金立們，此時進攻者又變為防御者，中國手機市場進入新的循環輪回。市場競爭帶給普通消費者的好處顯而易見，路邊賣菜的老大娘也能時刻與遠方的兒女隨時聯絡，由此中國移動通訊市場進入“溝通，無處不在”的時代。
    夏新之殤帶給業界的思考

    上世紀90年代，海爾、長虹、TCL、康佳、創維、夏新等幾乎所有的家電巨頭不約而同推崇3C模式，企圖在家電、通信、IT三面開花。中國家電企業做手機成功的案例幾乎沒有。而同時期的聯想，也只是運作了2C(IT與通信)，其中通信之道也是一波三折，前景不明。

    關鍵點啟示一：發掘獨特的品牌定位是手機企業邁向“藍海”的切入點

    嚴重的同質化競爭和山寨的猖獗推進中國手機市場競爭已經步入慘烈的“紅海”。在這片“紅海”中，諾基亞、三星、索愛等國外廠商主導著60%左右的市場份額，其他廠商只能在剩余的40%左右的市場中拼搶，競爭異常慘烈。怎樣走出這種困境，是每一個手機廠商面臨和深思的難題。以步步高OPPO、多普達、中興等為代表的國產手機廠商，避開了常規競爭路線，深入發掘市場需求，獨特的品牌定位使這些廠商避開“紅海”，步入“藍海”。年輕一族聽著步步高OPPO音樂手機漫步街頭巷尾；多普達成為高端“智能手機”的代名詞；中興通訊通過在全球范圍內與運營商合作創新商業模式，取得了不錯的成績。這些手機企業的成功說明諾基亞、三星、索愛并非高不可攀，在手機向消費電子產品全面轉變的過程中，在3G時代，每一個廠商都有機會成為品類細分市場領導者。

    關鍵點啟示二：從企業自身出發讓渡到從市場消費者需求視角確定營銷模式

    隨著手機新技術的不斷應用和用戶需求日益個性化，傳統的“產品導向”式品牌推廣逐步向“用戶導向”式品牌推廣轉變。這種新的品牌推廣方式為手機的推廣和企業品牌推廣開啟了新的途徑。用戶導向強調“消費者的常見需求與潛在需求”，關注用戶“愿意支付的成本”、“購買的方便性”以及“溝通”。品牌推廣必須注重用戶潛在需求，從“用戶請注意”向“請用戶注意”轉變。從用戶的角度來看，選擇的多樣性，將使得用戶需求的個性化更加張揚。由“產品導向”式品牌推廣向“用戶導向”式的品牌推廣要求手機企業更加重視品牌競爭力的提升，以強有力的品牌競爭力勢能轉化成品牌市場動能，引導和管理顧客需求。手機企業可以從四個方面著手提升品牌競爭力。

    關鍵點啟示三：創新是永葆手機品牌競爭力的法寶

    在“用戶發令”的手機市場，僅僅滿足于用戶的需求已經難以維持品牌競爭力，只有不斷地進行創新，產品設計、品牌推廣始終走在用戶前面才能不斷吸引用戶的注意，提高用戶的品牌忠誠度。蘋果的iphone手機就是通過產品創新提升品牌競爭力的很好例證，iPhone是計算與隨身娛樂的蘋果式體現，再次展現了蘋果卓越的創新能力，發揮了手機最佳3C融合平臺的特點，并為蘋果打開了數以十億用戶計的巨大利基市場。iPhone所引導的手機廠商與電信運營商合作分成的商業模式對手機產業帶來很大的沖擊，引起整個消費電子產業、IT產業、通訊產業的高度關注。iPhone的推出標志著蘋果從原來的個人計算機市場向新領域的戰略轉變，使蘋果成為諾基亞、索愛、三星等手機巨頭不敢小覷的鋒芒正盛的競爭對手。