定位理論
定位是對(duì)產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)。
定位的重要性
企業(yè)在定位中一定要掌握好這些原則：消費(fèi)者接受信息的容量是有限的，廣告宣傳“簡(jiǎn)單”就是美，一旦形成的定位很難在短時(shí)間內(nèi)消除，盲目的品牌延伸會(huì)摧毀自己在消費(fèi)者心目中的既有定位。所以，無論是產(chǎn)品定位，還是品牌定位一定要慎之又慎。定位一旦作出，就不要輕易改變。
產(chǎn)品定位不可輕易改變
感性接受品牌是需要在一個(gè)感性消費(fèi)層面的產(chǎn)品類別里面得到消費(fèi)者的認(rèn)同感，產(chǎn)品的定位是可以作一定的改變的，但也不能說可以隨意改變。
“康師傅”一開始就是一個(gè)感性消費(fèi)的產(chǎn)品“方便面”，其品牌被感性化接受之后，又出來一個(gè)感性化的茶飲，消費(fèi)者在接受的時(shí)候就會(huì)覺得“康師傅”是一個(gè)牌子，而不會(huì)去理性地分析這個(gè)大師傅會(huì)不會(huì)生產(chǎn)茶飲。但是，如果“康師傅”去擴(kuò)大產(chǎn)品線，去做服裝了，去做其他的別的什么理性化的產(chǎn)品的話，可能就會(huì)出現(xiàn)問題。
定位了人群之后，在同一個(gè)人群里面可以去替換，可以增加產(chǎn)品，但是要同是感性化接受的產(chǎn)品，在“康師傅”定位里面，同是一個(gè)人群，都是中學(xué)生。茶飲料是對(duì)中學(xué)生教育的，方便面也是從中學(xué)生開始教育的，它改變的只是一個(gè)產(chǎn)品的形式，但“康師傅”保持了同樣是感性產(chǎn)品，同樣是同一個(gè)人群的定位。
品牌是市場(chǎng)認(rèn)同的定位 不要隨意改變
“娃哈哈”這個(gè)品牌在感性認(rèn)同的條件下，就變成了一個(gè)純粹的品牌。但知道該品牌歷史的那些人可能會(huì)懷疑它，因?yàn)椤巴薰痹瓉硎且粋�(gè)兒童的保健品品牌;不知道其歷史的就不會(huì)去懷疑，就會(huì)很感性地去接受這個(gè)品牌。現(xiàn)在的“爽歪歪”更兒童化，這個(gè)品牌也不可能去做人群的轉(zhuǎn)移。
一個(gè)企業(yè)要想改變產(chǎn)品品牌的定位，需要認(rèn)真考慮改變可能付出的代價(jià)，還有是否需要去承受這樣的代價(jià)。
有的時(shí)候企業(yè)很努力，努力了一年、兩年、三年，最后企業(yè)增長(zhǎng)的速度還是不如其他企業(yè)，這是為什么?有的企業(yè)后來居上，比我們發(fā)展得還快，我們是否檢討過?是因?yàn)槲覀兌ㄎ簧嫌袉栴}，還是在增長(zhǎng)的過程中定位的漂移?是否因?yàn)槲覀兓ǔ龅拇罅繌V告費(fèi)堆積出來的是沒有價(jià)值的東西，還是說定位改變失去了增長(zhǎng)的速度?這些都是需要我們認(rèn)真加以探討的問題。（劉永炬）
來源：牛津管理評(píng)論 |
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