中國茶飲料市場前景分析
中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進入快速發展期。2007年中國茶飲料市場銷量達998億箱，其中綠茶飲料占據42%的市場;紅茶飲料的份額高達47%。中國茶飲料消費市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%，超過了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢。
目前國內茶飲料市場品牌集中化的趨勢較為明顯，銷售排名前十位的茶飲料品牌的市場份額超過96%。其中，統一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場占有率達到九成左右。正是看好茶飲料的未來發展前景，以碳酸飲料發家的“兩樂”也隨著市場的需求轉身茶飲料市場。
隨著茶飲料的出現及市場的繁榮，中國茶產業將迎來更加美好的前景。21世紀飲料市場將是茶的世紀，茶飲料將成為“飲料之王”。
統一茶飲料的主要競爭對手
1、在大陸靠方便面起家的臺灣頂新公司推出的茶飲料(包括康師傅冰紅茶及冰綠茶)，康師傅冰紅茶是頂新國際集團飲品事業群于1997年6月推出的一款新型飲料，它在茶的基礎上加入檸檬口味。康師傅茶飲料目前在國內茶飲料市場占有率排名第一，價位在2.5至3元。
2、娃哈哈出品的非常系列茶飲料(以滇紅紅茶和祁門紅茶為原料的娃哈哈冰紅茶、以有機龍井茶葉為原料娃哈哈有機綠茶，)該公司不僅準備在深圳、長沙等地設立灌裝廠，而且請來“喜劇之王”周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。
3、2002年夏天雀巢公司與可口可樂公司聯合組建的新公司———BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶創造了融合東西方茶文化的獨特西式茶口味，以20至29歲的白領階層及追求時尚的年輕人為目標客戶群。目前市場上僅出現500ML的PET瓶裝，價位在2.5至2.8元
4、2002年深圳方正科技采用純正的北美花旗參、上等的百花蜂蜜、清涼潤喉的羅漢果為原料推出了花旗參茶，巴比世家也推出了“花果茶”
5、內資企業如旭日升、深圳維他奶、惠而康、小黑子及其他眾多地方性品牌。
6、境外資本除了已經盤踞上海市場多年的“三得利”之外，日本啤酒品牌“麒麟”和“朝日”也進入中國茶飲料市場。
崇尚潮流、崇尚自我個性的表達，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品口號，將產品的賣點定位于“冰酷”茶飲料，并大膽啟用影視歌三棲明星———任賢齊擔任形象代言人，詮釋其陽光、冰酷的品牌個性。精準鮮明的產品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不斷的歌友會及促銷活動，康師傅冰紅茶年取得了極大的成功，銷售業績成倍增長，成為2000-2002年大陸茶飲料大戰中最大的贏家，占據了大陸冰紅茶市場的頭把交椅。
康師傅的競爭對手們
統一：綠茶、冰紅茶、奶茶、咖啡、果汁、方便面、瓶裝水;
娃哈哈：綠茶、紅茶、純凈水、方便面、AD鈣奶、童裝;
今麥郎：方便面、綠茶、紅茶;
達利園：青梅綠茶、法式小面包、優先乳;
天喔：普洱茶、鐵觀音、瓜子、干果;
三得利：烏龍茶、啤酒、果汁、維生素水;
農夫：果汁、天然水、茶飲料。
原葉加入促銷 茶飲料競爭加劇
在康師傅和統一競爭的同時，原葉也加入到“再來一瓶”的戰爭中。近期，“原葉”也在全國范圍內實施25%的中獎活動，值得注意的是，從08年以來，“原葉”一直實施的是低價加廣告的方式進行促銷和宣傳。中投顧問產業研究中心的監測數據顯示，原葉系列產品其售價與康師傅、統一這兩大品牌零售價在一個水平線上，但是在降價促銷后，原葉的價格比前兩者低35%左右。
中投顧問食品行業首席研究員陳晨認為，隨著“原葉”的加入，茶飲料市場的競爭進一步加劇。除了在價格上進行低價和中獎的促銷，茶飲料企業也是推出新品，積極搶占市場。日前康師傅一連推出“鐵觀音”、“烏龍茶”兩款新茶類飲料，而且推廣力度強大，而統一的“冰醇茉莉”也在北方悄然入市。“原葉”也不甘示弱，除了綠茶和紅茶，也推出了其他的不同口味，來滿足不同消費群體的口味愛好。
涼茶是茶飲料市場的另一個重要的分支品類
中國的瓶裝茶飲料市場還出現了另一個重要的分支品類，那就是涼茶。王老吉依靠“防上火”的定位成為涼茶品類的第一品牌，但是就目前來看，涼茶市場上尚缺一個強大的第二品牌，而這正是機遇所在。一個公司如何在一個品類中占據第二的位置?最好的戰略就是成為領先者的對立面。
舉個例子，美國的能量飲料市場。這個品類中(也是心智中)最早的品牌是紅牛，其后它也主導了這一市場。紅牛成功的原因之一在于它8.4盎司的小罐子，就像一節能量棒，小罐子暗示著能量。結果，美國各大飲料公司都推出了自己品牌的能量飲料，也用了8.4盎司的小罐裝。除了“怪獸”品牌(Monster)，它用了16盎司的罐裝。
正如你能想到的，怪獸成為繼紅牛之后的第二品牌。去年，紅牛在美國能量飲料市場上的份額為48%，而怪獸占到了25%。很多其他品類也證明了“成為對立面的力量”。漱口水的領先品牌是李施德林(Listerine)，味道很糟糕，廣告中說能有效殺滅細菌。所以，斯科普(Scope)推出了好味道的漱口水并成為第二品牌。
一個涼茶品牌如何成為王老吉的對立面?沒有仔細研究過涼茶市場和潛在顧客的心智就很難回答這個問題。然而，目前市場上的品牌大多采用了無效的戰略，很多公司都試圖去趕超領先者，認為領先者一定知道在市場上什么才是最有效的。他們甚至投放一些廣告稱自己“比領先品牌更好”。這是一個失敗的戰略，稱自己的品牌比王老吉好是不可信的。潛在顧客會想，如果你的品牌更好，那你本該是領先者。
多種茶飲料混戰一團 “維C一族”異軍突起
往年，茶飲料的市場格局比較簡單。“‘康師傅’歷來是茶飲料銷售的主力軍，該品牌的紅茶能占據紅茶類飲料五分之三的銷量，剩下的市場份額由‘統一’、‘麒麟’等多個品牌分享;在綠茶方面，‘康師傅’、‘統一’的銷量最高。”可說到今年的茶飲料市場，張紅燕卻表示難以梳理。“茶飲料品牌越來越多了，而各品牌又在極力搶占市場。”張紅燕告訴記者，前段時間成龍父子拍攝的“原葉”系列茶飲料廣告熱播，引發了“原葉”熱銷，隨后“啤兒茶爽”又隨廣告火了一把。“現在很難說哪個品牌的優勢更明顯。
“一天能賣120瓶!沒有其他飲料能達到這個銷量 。”這所說的是農夫山泉出品的“水溶C100”檸檬飲料。在今年的果汁飲料市場上，涌現出了一大批以維生素C為賣點的飲品，包括匯源“ 檸檬 me”、娃哈哈HELLO-C、農夫山泉水溶C100等，而這些“維C飲料”正成為果汁類飲料的一支“奇兵”，受到了消費者的歡迎。
這些“維C飲料”與傳統的果汁飲料不同，此前市場上熱銷的果汁類飲料濃度大都在10%以下，而這些“維C飲料”的濃度達到了13%以上。除了口味更濃，此類飲料還主打“健康牌”，因此雖然售價稍高，但卻成功搶占了果汁類飲料的高端市場，大約占據了本市果汁飲料20%的市場份額。
業內人士認為，無論是眾品牌合力沖擊“茶王”，還是“維C飲料暢銷，都反映出”飲料市場的競爭日趨激烈，各品牌都在尋找新的賣點和市場突破口，除了加大宣傳力度，還會以多種多樣的促銷方式搶占市場，消費者將成為直接受益者。
來源：牛津管理評論 |
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