事件營銷很受歡迎，也經常被人提及，在不少企業的營銷計劃中也是重要的構成部分，在營銷機構的提案中也經常會列為經典策劃的部分，但無論是客戶企業里的營銷經理人，還是營銷策劃人，都會發現事件營銷越來越容易做，但做出名氣來卻是越來越難。
一方面，網絡傳播渠道的發達讓任何一個企業可能策劃出一個話題、活動或者一個新聞點，然后組織一批稿件、幾個人在網上進行炒作，即使沒有明星代言，沒有知名人士參與，也沒有特別突出的東西，企業也能夠進行一番包裝，在網上撒得到處都是。而且中國營銷策劃已走過了一些年頭，出現了不少經典的案例，企業現在要效仿也能找到原始的模子，很多企劃都能想出幾個推廣的點子。
這是事件營銷容易做的表現。
另一方面，受眾和消費者免疫力的增強、信息的海量，加上快節奏的工作和生活，人們已經很難集中注意力在某一件事情或某一條新聞、某一樁事件上。大部分企業精心謀劃的事件營銷都如過眼云煙，先是熱鬧了一場，但最終什么都沒有留下。有些案子雖然引起了一些傳播量，不少受眾知道了，行業內也當成談資，一些媒體做了報道，但最終并沒有“落地”，也即沒有有效推動產品銷量的提升，相當于熱鬧半天還是做了很多無用功。
一年中，也就能夠誕生的經典事件營銷案例舉不出幾樁，熱鬧的、低調的，成敗與否，其中甘苦企業自知。大家都還在小打小鬧小折騰中過日子。營銷策劃人們的出招也是逐漸地模式化、套路化了，這些東西推出來之后，敏感的媒體和業界人士、一些意見領袖能夠找到以前的影子，部分受眾也能輕松地從網上看到或找到以前的類似事件，想吸引他們深入了解和跟進、激發他們的興趣，已經很不容易。
這是事件營銷變得難做的原因。
回想這幾年中，倒是有一些事件營銷方面的東西值得回顧，從創意和策劃、傳播效果層面講，都有可圈可點之處，其中一部分在產品銷量提升上，預計也會有一定的效果。比如雪蓮維藥策劃的“千里追連戰”，博客網的木子美《遺情記》，優酷網之張鈺性愛錄像，六間房之胡戈《一個饅頭引發的血案》、《烏龍山巢匪記》，微軟針對Vista的巨幅樓體廣告，美的引發的“黑心管”爭議，3A環保漆的“3A環保星大賽”，奧克斯空調“中國空調健康科技紅皮書”、“技術白皮書”、聘請中國男子足球隊外籍主教練米盧擔任“奧克斯空調形象代言人”、“成本白皮書”、“一分錢空調”、“免費年檢周”，征集28輛凱迪拉克事件，蘋果的“iphonegirl”，養生堂宣稱的純凈水與天然水之分，五谷道場的“油炸與非油炸”事件等，還有很多其他值得一提的策劃，在以后的文章里會一一列出。
這些案子中既有活動，也有新聞，還有產品定位的劃分，同時還有借勢名人效應的，出招手法各異。不過我們從中能看出，這些事件背后的企業在推出這些計劃時都是經歷了多次嘗試、多次努力的，而且很多是怪招迭出，一波接一波地造勢。雖然難做，但都在堅持往下做，只要某一式擊中要害，則全盤皆贏。
何況，每次事件的推出，并不需要支付多大的成本。鄧超明預計，在未來的幾年中，事件營銷只可能越來越難策劃與落地，但加入到事件營銷行列中的企業卻會越來越多。營銷策劃人們，是否準備好了，未來幾年中能否創造出經典手筆，激發出我們最酷的創意和傳播吧！
作者：鄧超明，贏道營銷顧問機構首席合伙人、高級營銷策略顧問，火云市場研究中心高級分析師 來源：價值中國 |
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