文章的最前面，我們先來看兩個實(shí)驗(yàn)：
1、可樂換瓶試驗(yàn)
可口可樂與非常可樂的“換瓶試驗(yàn)”，就可以說明這個問題。在試驗(yàn)中，試驗(yàn)人員將可口可樂倒進(jìn)非常可樂的瓶子里，而把非常可樂倒進(jìn)可口可樂的瓶子里，在被試者不知情的情況下，分別飲用了兩個瓶子里面的飲料，然后要求比較兩種飲料的口感。
被試者在分別飲用之后，都對可口可樂瓶子裝的飲料報以贊賞，認(rèn)為可樂還是“可口可樂”的好，不愧是美國百年的大品牌。而對非常可樂瓶子裝的飲料表示不屑，認(rèn)為國產(chǎn)可樂和可口可樂存在一定的差距。
從這個“換瓶試驗(yàn)”，我們可以看出，人們對兩種飲料截然不同的態(tài)度，并非來自于兩款飲料的品質(zhì)，而是來自于裝飲料的瓶子不同的商標(biāo)，也就是品牌的名稱。可口可樂的名稱已經(jīng)深深地刻在消費(fèi)者的大腦中，并且打上了“最正宗”的可樂的烙印。這樣的烙印并非來自于可口可樂的品質(zhì)，而是來自于可口可樂賦予的“品牌文化”。
2、普洱茶實(shí)驗(yàn)
當(dāng)普洱茶從幾元、十幾元飆升到幾千元、上萬元的時候，有人做了一個實(shí)驗(yàn)。把普洱茶、綠茶、花茶和鐵觀音放在一起浸泡，請客戶品嘗賞鑒。在幾乎所有的試驗(yàn)中，普洱茶都排到了最后，與當(dāng)時市場上如火如荼的普洱大勢相比，這一點(diǎn)顯得尤為矛盾。
兩個實(shí)驗(yàn)在譚小芳老師看來，品牌的力量是超越產(chǎn)品品質(zhì)的力量的，在品質(zhì)達(dá)標(biāo)已經(jīng)成為市場準(zhǔn)入前提條件的今天，品質(zhì)已經(jīng)不再是決定勝負(fù)的關(guān)鍵，而品牌則是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。
茶行業(yè)是一個擁有古老歷史的行業(yè)，西方對中國的了解最早就是從絲綢和茶葉開始的，絲綢之路除了給西方帶去絲綢，更讓西方的王公貴族養(yǎng)成了喝茶的高雅習(xí)俗。茶葉這個天賜的“神葉”，可以說是一個極為奇妙的藝術(shù)產(chǎn)品。代代相傳的制作技藝充滿了神秘與傳奇的色彩，復(fù)雜多變的制作程序更是令人嘆為觀止。越是歷史源遠(yuǎn)流長的老字號，其品牌價值就越大，在這一點(diǎn)上，茶行業(yè)呈現(xiàn)出了永不改變的歷史定律。其實(shí)，歷史對于茶葉，就譬如茶葉對于中國一樣，不僅彌足珍貴，而且意義非凡。
同時，中國茶葉行業(yè)集中度非常低，據(jù)統(tǒng)計，僅云南的普洱茶企業(yè)就3000多家，其他茶葉產(chǎn)地的企業(yè)更是不計其數(shù)，然而年銷售額過億元的卻屈指可數(shù)，知名品牌更是鳳毛麟角。不產(chǎn)一片茶葉的英國立頓紅茶年銷售額在30億美元以上，而全球茶葉產(chǎn)量最高的中國，最大的茶企年銷售額僅10億元人民幣。目前中國六七萬家茶廠中，注冊品牌的僅有1000家左右，在總體實(shí)力上甚至敵不過一家英國立頓。
20世紀(jì)80年代，英國立頓紅茶進(jìn)入中國時，并沒有引起國內(nèi)的茶企警覺。經(jīng)過十余年的蟄伏與市場積累，立頓突然施出強(qiáng)手，開始進(jìn)入廣州、上海等地的高級賓館和酒店，進(jìn)而生產(chǎn)本土化的綠茶、花茶和烏龍茶，直接殺入終端茶包的銷售，甚至立頓鐵觀音都賣到了安溪門口——廈門。此時，中國茶行業(yè)才忽然意識到品牌提升的迫切。
近年來，云南普洱政府扛起了地域營銷的大旗，通過政府的公關(guān)，將云南的普洱茶推向了巔峰，云南的普洱茶伴隨著地域的“大營銷”，乘風(fēng)破浪，成為中國乃至世界茶葉的翹楚。
從普洱市的公關(guān)案例來看，對于做大一個區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)來說，政府是成功的，在把當(dāng)?shù)靥厣Y源和文化推向整個世界的同時，也做大了普洱茶市場的蛋糕，當(dāng)?shù)氐牟枞~企業(yè)和當(dāng)?shù)氐恼际亲罱K受益者。
譚小芳認(rèn)為，遺憾的是，我們在這一浪潮中，并沒有看到“品牌茶”的出現(xiàn)，盡管出現(xiàn)了數(shù)家揚(yáng)言要塑造品牌的普洱茶經(jīng)營企業(yè)，但其操作方式還停留在做“產(chǎn)地茶”的層面，拜拜喪失了這一借勢營銷的好機(jī)會。
在中國的茶人經(jīng)歷了多年的艱苦創(chuàng)業(yè)后，在中國的茶葉市場發(fā)展必須要邁向一個新的階段之始，中國茶葉市場的發(fā)展，必須要依靠新的市場營銷觀念的指導(dǎo)，才能突破目前的瓶頸，才有能力與對中國茶市場虎視眈眈的國內(nèi)與國際的成熟品牌進(jìn)行競爭。
（文/交廣商學(xué)院首席培訓(xùn)講師譚小芳，預(yù)訂譚老師茶葉、茶樓培訓(xùn)課程，請聯(lián)系13733187876） |
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