文章的最前面，我們先來看兩個實驗：
1、可樂換瓶試驗
可口可樂與非常可樂的“換瓶試驗”，就可以說明這個問題。在試驗中，試驗人員將可口可樂倒進非常可樂的瓶子里，而把非常可樂倒進可口可樂的瓶子里，在被試者不知情的情況下，分別飲用了兩個瓶子里面的飲料，然后要求比較兩種飲料的口感。
被試者在分別飲用之后，都對可口可樂瓶子裝的飲料報以贊賞，認為可樂還是“可口可樂”的好，不愧是美國百年的大品牌。而對非常可樂瓶子裝的飲料表示不屑，認為國產可樂和可口可樂存在一定的差距。
從這個“換瓶試驗”，我們可以看出，人們對兩種飲料截然不同的態度，并非來自于兩款飲料的品質，而是來自于裝飲料的瓶子不同的商標，也就是品牌的名稱。可口可樂的名稱已經深深地刻在消費者的大腦中，并且打上了“最正宗”的可樂的烙印。這樣的烙印并非來自于可口可樂的品質，而是來自于可口可樂賦予的“品牌文化”。
2、普洱茶實驗
當普洱茶從幾元、十幾元飆升到幾千元、上萬元的時候，有人做了一個實驗。把普洱茶、綠茶、花茶和鐵觀音放在一起浸泡，請客戶品嘗賞鑒。在幾乎所有的試驗中，普洱茶都排到了最后，與當時市場上如火如荼的普洱大勢相比，這一點顯得尤為矛盾。
兩個實驗在譚小芳老師看來，品牌的力量是超越產品品質的力量的，在品質達標已經成為市場準入前提條件的今天，品質已經不再是決定勝負的關鍵，而品牌則是決定勝負的關鍵。
茶行業是一個擁有古老歷史的行業，西方對中國的了解最早就是從絲綢和茶葉開始的，絲綢之路除了給西方帶去絲綢，更讓西方的王公貴族養成了喝茶的高雅習俗。茶葉這個天賜的“神葉”，可以說是一個極為奇妙的藝術產品。代代相傳的制作技藝充滿了神秘與傳奇的色彩，復雜多變的制作程序更是令人嘆為觀止。越是歷史源遠流長的老字號，其品牌價值就越大，在這一點上，茶行業呈現出了永不改變的歷史定律。其實，歷史對于茶葉，就譬如茶葉對于中國一樣，不僅彌足珍貴，而且意義非凡。
同時，中國茶葉行業集中度非常低，據統計，僅云南的普洱茶企業就3000多家，其他茶葉產地的企業更是不計其數，然而年銷售額過億元的卻屈指可數，知名品牌更是鳳毛麟角。不產一片茶葉的英國立頓紅茶年銷售額在30億美元以上，而全球茶葉產量最高的中國，最大的茶企年銷售額僅10億元人民幣。目前中國六七萬家茶廠中，注冊品牌的僅有1000家左右，在總體實力上甚至敵不過一家英國立頓。
20世紀80年代，英國立頓紅茶進入中國時，并沒有引起國內的茶企警覺。經過十余年的蟄伏與市場積累，立頓突然施出強手，開始進入廣州、上海等地的高級賓館和酒店，進而生產本土化的綠茶、花茶和烏龍茶，直接殺入終端茶包的銷售，甚至立頓鐵觀音都賣到了安溪門口——廈門。此時，中國茶行業才忽然意識到品牌提升的迫切。
近年來，云南普洱政府扛起了地域營銷的大旗，通過政府的公關，將云南的普洱茶推向了巔峰，云南的普洱茶伴隨著地域的“大營銷”，乘風破浪，成為中國乃至世界茶葉的翹楚。
從普洱市的公關案例來看，對于做大一個區域性的產業來說，政府是成功的，在把當地特色資源和文化推向整個世界的同時，也做大了普洱茶市場的蛋糕，當地的茶葉企業和當地的政府都是最終受益者。
譚小芳認為，遺憾的是，我們在這一浪潮中，并沒有看到“品牌茶”的出現，盡管出現了數家揚言要塑造品牌的普洱茶經營企業，但其操作方式還停留在做“產地茶”的層面，拜拜喪失了這一借勢營銷的好機會。
在中國的茶人經歷了多年的艱苦創業后，在中國的茶葉市場發展必須要邁向一個新的階段之始，中國茶葉市場的發展，必須要依靠新的市場營銷觀念的指導，才能突破目前的瓶頸，才有能力與對中國茶市場虎視眈眈的國內與國際的成熟品牌進行競爭。
（文/交廣商學院首席培訓講師譚小芳，預訂譚老師茶葉、茶樓培訓課程，請聯系13733187876） |
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