在廣告界享有崇高聲譽的“廣告瘋子”喬治·路易斯對定位理論就不屑一顧，認為定位是自然而然的事，他譏諷說：“定位是個屁”。就像“上廁所前先要把拉鏈拉開一樣”自然。實話實說，這是我們能聽到的對定位理論的最崇高的褒揚。一般來說，一種理論越是偉大，就越是顯得自然。
當然，如果全面認同定位理論，也會出問題，因為有些極端。譚小芳老師認為，定位只是一種策略，是我們進行營銷活動時必須要考慮的一環。定位就是尋求一個策略支點，而非全部。如果在這一點上看不清楚，那就別先忙著定位了——離“讓位”就不遠了。
產品不重要嗎？我說很重要。今天去超市買點東西，覺得口渴，就想買一瓶農夫山泉的水溶C100，沒有買到，家樂福斷貨了。這是一個“產品”的勝利，至少不僅僅是“定位”。娃哈哈也跟進了該產品，銷售也不錯。如果“定位”決定一切的話，農夫山泉已經是中國無敵的企業了。從創意到定位，農夫山泉每年都很出彩，是“定了位”，還最終還是“讓了位”，混合果汁也是一樣。
手機也是一樣的。諾基亞之所以超越其他重量級的對手，是因為諾基亞永遠將“人性化”需求擺在了第一位，就算MOTO定位在商務機，那又怎么樣？不知道你的感覺怎樣？多年前，拿到諾基亞不用看說明書就可以使用，而其他手機看一半天很多功能還不知道如何使用。從這一點上說，諾基亞真正做到了“科技以人為本”。不是跟風、潮流，而是一如既往的滿足“需求”。
所以，譚小芳老師認為，企業或者品牌只要做正確了方向性的決策，形成方向性差異化，就可以贏面大增。但要清晰地記得——產品本身，對于消費者來說是基礎，也是所有營銷工作的基礎，沒有好的產品一切都是空談。我們也不能忽略它的缺陷，當企業或者品牌過分去追求差異化，忽略消費環境，忽視外力作用，很可能就會陷入死胡同。
（文/交廣商學院首席培訓講師譚小芳，預定譚老師品牌管理、品牌營銷培訓課程，請聯系13733187876） |
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