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（文/交廣商學(xué)院首席培訓(xùn)講師譚小芳，預(yù)定譚老師品牌管理培訓(xùn)課程，請聯(lián)系13733187876）

因為海爾倡導(dǎo)“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌價值觀，山東棗莊一位70歲的珠寶店老板，家里所有大小電器都選擇海爾的，還固執(zhí)地要求他的兒孫用海爾，當(dāng)問他你為什么這么喜歡海爾時，老人說：“我崇拜張瑞敏”。理由就是這樣。

一位37歲從事文化傳播行業(yè)的白領(lǐng)，在給家里安裝三臺空調(diào)的時候，沒有選擇“海爾空調(diào)”，而是格力空調(diào)，他的理由是：空調(diào)器格力是最好的，最專業(yè)的，是空調(diào)第一品牌，“好空調(diào)，格力造”，它還是中國的“世界名牌”。

可見，每位消費者的理由雖然不同，但他們無疑都有一套自己的“品牌價值觀”。“品牌價值觀”是個什么東西？譚小芳認(rèn)為，就是某一消費群體對某一品牌長期倡導(dǎo)推廣的主流思想或主流理念的認(rèn)可、接受和信任。

寶馬的品牌價值觀是：駕駛的樂趣和瀟灑的生活方。夢特嬌的品牌價值觀是：時尚、個性、浪漫、經(jīng)典。茅臺的品牌價值觀是：“國酒”之尊。五糧液的品牌價值觀是：中庸和諧（目前還沒成型，正在打造）。

美國著名管理學(xué)家、現(xiàn)代企業(yè)文化學(xué)派的主要代表人物勞倫斯·米勒在《美國企業(yè)精神》一書中，將品牌價值觀分為以下八類：

（1）目標(biāo)價值觀。品牌經(jīng)營須有崇高的目標(biāo)，并把這種目標(biāo)傳達(dá)給全體員工，使全體員工在追求這種崇高目標(biāo)時，得到自我價值的實現(xiàn)。

（2）共識價值觀。品牌管理者應(yīng)改變傳統(tǒng)的發(fā)號施令式的“指揮型決策”，實行“共識型決策”。建立共識是時代的要求，因為廣大員工有足夠的知識和智慧，也有參與決策的民主意識，讓他們參與決策是對他們的尊重和肯定，可以激發(fā)他們的忠誠心和創(chuàng)造力。

（3）卓越價值觀。追求卓越，攀登高峰，永不自滿。這是關(guān)于杰出工作信念的理想境界，是一種精神、一種動力和一種工作倫理。

（4）一體價值觀。品牌管理者和全體員工必須組成一種同舟共濟(jì)的利益共同體。這是一種強文化的標(biāo)志。

（5）成效價值觀。行為是結(jié)果的函數(shù)，這是人類行為的基本法則。成效價值觀是講求效果的價值觀。它要求把員工的工作和利益聯(lián)系起來，付出與獲取聯(lián)系起來，成績與獎勵聯(lián)系起來，使員工在成就需要不斷得到滿足的情況下把自身的能量最大限度地釋放出來。

（6）實證價值觀。用統(tǒng)計方法去衡量效益，是一項基本的管理技能。品牌管理者必須學(xué)會思考的方法，把基本數(shù)學(xué)觀念應(yīng)用于決策之中。因為品牌經(jīng)營的成敗全在于管理者和其他人員是否善于思考。

（7）親密價值觀。親密感作為一種給予或接受愛的能力，是一種普遍的、基本的人性追求，它有助于提高信任和忠誠的程度。品牌管理者應(yīng)努力營造一種和諧親密的文化環(huán)境，使每個員工的積極性和創(chuàng)造性得到充分發(fā)揮。

（8）正直價值觀。品牌管理者具有正直的人格和品質(zhì)，才能贏得下屬的信任和支持。

譚小芳老師認(rèn)為，價值觀對品牌具有如下作用：

1、定位作用

價值觀將品牌追求的目標(biāo)與社會價值聯(lián)系起來，為品牌在整個社會中定位；價值觀將員工個人的追求與品牌的經(jīng)營目標(biāo)聯(lián)系起來，使個人在品牌的發(fā)展中適當(dāng)定位。品牌與個人要有合理的定位，就必須有合理的價值觀。

2、決定作用

價值觀對品牌的生存和發(fā)展起著重要的決定作用。作為品牌文化中最深層的要素，價值觀決定著品牌的基本，決定著品牌的經(jīng)營風(fēng)格和管理特色，決定著員工的行為取向。

3、支柱作用

價值觀是品牌最重要、最強大的精神支柱，是全體員工的精神依托，可以滿足其精神追求的需要。在品牌面臨困境時，價值觀將轉(zhuǎn)化為無窮的力量，使品牌戰(zhàn)勝艱險，保持不敗。

4、激勵作用

價值觀灌輸一種堅定信念，是員工積極向上的精神資源。價值觀激勵員工靠信念的力量去努力工作和實踐，獲得豐厚的回報。有時，價值觀的激勵比物質(zhì)的激勵要重要得多。

5、整合作用

價值觀提供了整合的基礎(chǔ)和紐帶，因此，品牌運作過程中的矛盾沖突、人際情感等都可以通過共同的價值觀實現(xiàn)整合。矛盾和沖突得到調(diào)整和化解，人際情感得到進(jìn)一步強化。

6、教育作用

共同價值觀具有先進(jìn)性和進(jìn)步意義，一旦形成就會產(chǎn)生一種無形“勢能”，施加一種無形的壓力，對全體員工起到感化和暗示的作用，從而使員工自覺地、有意識地按照共同價值觀來塑造自我。