（文/交廣商學院首席培訓講師譚小芳，預定譚老師品牌營銷培訓課程，請聯系13733187876）
古人云：打江山難，守江山更難。隨著競爭的加劇，本土企業紛紛高舉品牌競爭大旗，攻城略地，不亦樂乎。然創牌不易，保牌更難，有的今兒個還是“春風得意馬蹄急”，轉眼間“一江春水向東流”；而有的卻仿佛“駐顏有術”，長城永不倒。
試問，誰不想尋求品牌的“青春秘籍”？可問題是，如何對經過幾代人的奮斗而建樹起來的品牌進行科學合理、行之有效的護理，永葆品牌青春魅力呢？交廣傳媒策劃營銷機構總經理譚小芳認為——答案其實很簡單，僅四個字：品牌創新！從某種意義上講，品牌創新的實質就是遏制品牌老化，使品牌年輕化，品牌年輕化關鍵在于觀念創新。
心靈營銷理論認為：作為品牌，可以有兩種創新的選擇贏得大眾的心。一種就是走在潮流的尖端，做一個潮流的創造者，在第一時間占據消費者的心靈。這樣的好處是你可以直接成為被崇拜的對象。比如時裝界的Dior，跑車中的法拉利。但是創造潮流的代價又很高。所以，這永遠是少部分品牌的專利。
譚小芳老師認為，品牌深得人心的第二條路就是與大眾一起追趕潮流。在大眾已經選定的方向上略微領先大眾一丁點，他們就必愛你。代價是，這當然是有代價的，你得放下自以為傲的個性。因為方向是消費者選的，你只有跟隨你的“上帝”的份。下面我們就第二種選擇講一講麥當勞的案例：
“無論你走進全球哪一家麥當勞，你都能感受到相同的環境”——卓越的標準化系統曾經一度是麥當勞的驕傲，誰都沒料到這位標準化的模范也會突然轉型。
最近，為了討好前衛時尚，噱頭十足的歐洲青年，麥當勞經歷了20年來第一次脫胎換骨。全球統一的紅色門頭變成了酷酷的黑色，老練而時尚；挪去了黃白相間塑料桌椅，店堂里擺上了出于著名設計師皮之手的蛋形皮質沙發和裝飾品；燈光變得婉轉含蓄多了，不如從前那么直白通亮，只是偶爾有幾道溫馨的射燈照亮桌前少女們的臉龐，照得恰到好處。墻上還點綴著不能知其所以然的現代壁畫。如此時髦的裝修，連星巴克看了都眼紅。一個從來不邁進快餐店門檻的英國女人忍不住走進去叫了一杯卡普奇諾，因為那兒“看上去太時髦太精致了。”
除了裝扮店面之外，麥當勞還引進了無限上網系統和可供免費公用的IPOD（APPLE出品的，全球最受歡迎的音樂隨身聽），當然還有備受年輕人寵愛的拿鐵咖啡和卡普奇諾。這才成功籠絡了那群長大了的小鬼頭。
當“高度統一”褪色后，麥當勞還是麥當勞嗎？有人質疑如果麥當勞在歐洲把格調拉得過高，會否毀了這個品牌？這個尺度很難把握，麥當勞也在冒險。好在多年的標準化歷史已經給消費者留下了根深蒂固的品牌記憶，消費者只會為老伙伴新生的時髦意識感到高興，沒有人關注標準化的問題。掏麥當勞漢堡的錢，享受高級時尚餐廳的氛圍，人們樂得把從前的麥當勞忘得一干二凈。
歐洲的頭一批6400個門店改頭換面后，半年內營業額上升了15%，總額高達41億。(同期，美國13800家店總收入才39億) 在歐洲，這些店每天要迎接1億個客戶，全球麥當勞總收入的36%由它們貢獻。搞得美國的麥當勞也有些蠢蠢欲動，想要換換裝。 |
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