營銷培訓，是通過有組織地讓營銷和銷售人員學習，使他們在知識、技能、態度上不斷提高，從而使他們最大限度地履行職務責任，并進而為他們未來的職業發展儲備能力。基于這一定義，凡是能夠讓營銷和銷售人員的知識、技能和態度得以提高的有組織的學習方式都可稱之為營銷培訓。
然而，一談及培訓，人們立馬會首先想到聘請外部培訓師到企業來給員工講授特定主題的課程。這種培訓方式毫無疑問是最容易為人們理解的較為典型的員工培訓，但員工培訓的方式遠不止于這一種。本文將介紹包括這種培訓方式在內的13種可以為企業的營銷部門采用的培訓方式。
選擇任何一種培訓方式，都應該考慮兩個重要指標：成本和效果。通過13種培訓方式的介紹，營銷培訓經理將看到營銷人員培訓可以是無處不在的，并不是那些外部培訓師，在專門的課堂上，面對一群營銷和銷售人員，專門講授予某一方面的知識和技能的教學方式才是培訓。在許多情況下，這種培訓方式甚至可能并不是最佳選擇。營銷培訓經理應該基于成本和效果兩個方面來選擇最適合于本企業營銷和銷售人員學習的培訓方式。
★之一：聘請外部講師做內訓
這是最覺見的培訓方式之一，已經為許多企業經常性采用。這種培訓方式的通用形式是，選擇一位來自外部培訓公司的或自由職業的講師，將需要培訓的營銷和銷售人員集中在一個特定的空間內，由那位講師運用一定的專業培訓設備和技巧對營銷和銷售人員進行為期半天至三天不等的專門主題的訓練。
這一培訓方式的優點是：1）將營銷和銷售人員集中在一個特定空間里學習，避免了各種可能的干擾，學習效果相對較好；2）培訓師有專業培訓經驗，了解成人學習的特點，善于使用專業的培訓技術和技巧，容易調動學習者的學習興趣；3）培訓師可能具有企業內部講師或管理人員所不具備的豐富的經驗和知識，可以為營銷和銷售人員帶來新的觀念、知識和技能；4）由于這類培訓師是“外來的和尚”，他們容易在營銷和銷售人員的心目中造成權威感，這將有利于他們接受培訓師的觀點。
這一培訓方式的弱點是：1）成本較高。培訓師的課酬、培訓師及其助教的交通食宿費、培訓場地和器材費、學習者脫產培訓的直接工資成本等，每天培訓的直接成本在4萬元左右（培訓師課酬約15000元/天；按30位學員計算，每天工資成本約21000元；其他費用約4000元）。除此之外，由于外部培訓師不了解企業內部情況，因而他們在實施培訓前往往需要進行需求調研，而任何調研活動都可能會導致企業費用的增加；2）培訓師所講授予的知識和技能可能并不適應企業的實際需要；3）培訓師在培訓中所傳達的某些信息可能導致營銷人員對本公司的管理形成不滿，因而可能引起內部觀念沖突。
★之二：內部講師執行內訓
許多企業出于培訓成本和效果的考慮，開始越來越注重內部培訓師的培養和運用，特別是那些一線銷售人員和導購人員較多的消費品領域的企業，它們比其他企業更注重內部培訓師和培養。
使用內部培訓師的優點：1）成本低，這一點不用解釋大家都知道。2）他們十分了解內部環境及銷售人員的情況，無需調研便能設計和實施有針對性的培訓項目；3）他們培訓的形式可能不如外部培訓師那樣“專業”，但培訓不會偏離企業管理者對營銷和銷售人員的基本要求；4）不會造成觀念沖突；5）他們往往是把知識和技能傳授同企業對銷售人員的制度性考核和管理要求結合在一起來實施培訓的，因而培訓的實際效果（而不是意識到的效果）往往更好。
使用內部培訓師的弱點：1）內部培訓師的專業度可能不如外部培訓師；2）內部培訓師的知識面可能相對較窄，不能適應銷售人員對多樣化知識和技能的要求；3）內部培訓師可能在受訓者心目中缺乏外部培訓師那樣的“權威”感，因而不利于營銷和銷售人員接納他們的觀點。
★之三：外派學習
是指派出部分人員參加外部培訓機構或大學主辦的培訓課程、講座或進修課程。參加這類培訓的往往是企業中層級較高的營銷或銷售管理人員。
這種培訓方式的優點是：1）在參加學習的人員較少的情況下，學習成本相對于聘請外部培訓師來企業內部授課成本較低；2）由于參加這類培訓班/課程學習的往往有來自多行業的學員，學員之間不僅可以相互交流實踐經驗，甚至可以獲得新的銷售機會；3）在這類培訓班上，培訓師可以無所顧忌的講授新思想和新觀念，因而學員可能學習到新的有用的知識和技巧。
這種學習方式的弱點是：1）成本依然較高；2）企業無法控制參訓人員的行為和知識掌握情況；3）由于參與這類培訓為學習者提供了交友的機會，學習者可能成為其他企業“挖角”的對象。
★之四：業務會議
營銷部門定期和不定期舉行的業務會議也是一種很好的培訓方式。業務會議一般會涉及下面三大項內容，營銷管理者如果善于有意識地安排會議形式和內容，便可以使參會的每一個營銷和銷售人員都受到一定的培訓：
一是，涉及階段性工作目標及其實現方式。當參與會議的人員對本部門、班組和崗位所涉及的工作目標和實現方式進行充分討論時，參與會議的每一個人如果心態端正，便可以從中學習到很多有用的東西。
二是，涉及到上一階段業績表現好的部門、班組和個人以及業績表現較差的部門、班組和個人。業績表現好的部門、班組和個人必有導致好業績的經驗，業績表現較差的部門、班組和個人必有導致差業績的教訓。如果營銷管理者善于鼓勵業績表現好的部門、班組和個人在會議上把導致好業績的經驗介紹出來，并讓業績表現差的部門、班組和個人把導致差業績的教訓總結出來，則參會的每一位人員都將從他們的經驗和教訓中受益。
三是，在每一次業務會議中，主持會議的領導通常會發表較長篇的講話，其講話內容必然會涉見公司的營銷理念和制度，銷售部門和人員應該或可采取的營銷和銷售策略與方法等，這些內容實際上就是在對與會的營銷和銷售人員進行培訓。
當然，要把每一次業務會議均做為一次培訓活動，需要對業務會議的形式和內容進行專門設計才更為有效。
★之五：管理者日常輔導
營銷和銷售管理人員在日常工作中，看到某位員工在某方面做得較好或做得不夠好，及時對做得好的人員給予肯定或贊許，對做得不夠好的人員及時予以指正，也可視為一種效果頗佳的培訓方式。
正規的公司會在制度上要求銷售主管經常陪同銷售人員走訪客戶。通常，這些公司對銷售人員在拜訪客戶前怎么做計劃、要做哪準備、行走什么線路、對客戶的訪問時間、訪問客戶過程中的禮儀和標準話語等等都有嚴格要求。主管陪同銷售人員走訪客戶，就是要發現銷售人員哪些方面做得符合標準，在哪些方面做得不符合標準，并在事后或過程中對銷售人員加以肯定或指正。這也是一種非常有效的培訓方式。
不過，只有企業有規范化的營銷管理體系，管理者對下屬進行日常輔導才能成為一種頗具效果的培訓方式。
★之六：定期績效面談
在管理正規的公司中，營銷部門的管理者會定期（或會同人力資源部門）對各級銷售主管和一線銷售人員進行績效面談。在進行績效面談之前，通常會對面談對象進行多項標準的績效評估，并將該績效評估的結果作為績效面談的依據。這種績效面談的方式也是最為有效有的培訓方式之一，因而它是具體針對銷售人員的所有做得好的方面和所有做得不好的方面并結合領導的期望及員工個人的成長發展需要而展開的。
★之七：師帶徒
許多公司通常會在新銷售人員入職時采用這個方式，即把一位或多位新的銷售人員分配給一位經驗豐富的老的銷售人員，由老的銷售人員幫助新的銷售人員掌握他們實現工作所涉各種知識和技能。
這種方式被廣泛采用的理由是，老的銷售人員有足夠的工作經驗，當他們對應具體工作需要指導新的銷售人員學習時，能夠迅速使新銷售人員進入狀態，并建立起工作能力。但這種方式的效度會受制于老的銷售人員的經驗和心態，即如果老的銷售人員本身經驗缺乏或者對公司存在抱怨，則他們可能會把新的銷售人員教“歪”。要使師代徒的培訓方式發生理想的作用，應該做好兩點：一是要對“師傅”進行科學的評估和選拔，并輔以適當的激勵手段；二是要形成師帶徒的教學模式和標準。
★之八：導師制
采取導師制有兩種經驗可循：一是指定內部資深的營銷或銷售主管做為新的營銷和銷售人員或資歷淺的營銷和銷售人員的導師，二是聘請一位或多位外部營銷或銷售顧問作為特定營銷或銷售人員的導師。二者的共同特征是，當“學生”在工作中碰到問題時，可以隨時或定期向導師請教。導師在學生有請求是，會盡力給予指導。
近年來不斷有輿論反映一些企業在嘗試導師制方面并不成功。而據我的判斷，所謂不成功往往是因急于求成造成的，因為據我的咨詢服務經驗顯示，一位合格的導師一定是可以幫助他/她的“學生”們提高能力的。因而嘗試導師制不能急于求成，過去手藝師傅手把手帶徒弟也需要3-10才能滿師，現代的碩士生導師帶研究生也需要2-3年。這里只是存在兩個與上面的師帶徒相同的問題：如何對“導師”進行科學的評估和選拔，并輔以適當的激勵手段；二是要形成導師制的一套教學模式和標準。
★之九：樹立內部標桿
所謂內部標桿，就是在組織內部樹立學習榜樣，包括榜樣經理、榜樣區域、榜樣銷售代表、榜樣專賣店等等。“榜樣的力量是無窮的”。企業如果善于樹立榜樣讓大家學習，其學習效果可能是其他培訓方式無法比擬的。
樹立內部標桿要注意兩點：一是所樹榜樣必須讓人心悅誠服；二是要整理出文字資料指導其他員工學習。
★之十：視頻學習
包括兩種具體方式：一是買來視頻課程，讓銷售人員集體觀看；二是購買培訓公司的網絡視頻課程，讓銷售人員隨時上網學習。這一方式目前正在為許多小的公司所采取。
但是，在“自由放任”的條件下通過視頻學習往往效果并不好。要解決視頻學習的效果問題，需要“創造性學習”。所謂“創造性學習”是指，要采取兩種輔助性學習手段：一是，在要求營銷和銷售人員自行上網收看視頻課程時，營銷培訓經理要為每一個要求學習的課程列出相對的試題，以便對營銷和銷售人員的學習情況進行評估，并與績效考核指標掛鉤，否則營銷和銷售人員可能并不認真收看視頻。二是，營銷培訓經理在組織營銷和銷售人員集中進行視頻課程學習時，自己要事前“消化”視頻課程，并將視頻課程中老師所講述的內容與本公司的實際營銷和銷售工作結合列出若干問題，在學習的過程中，每收視一部分的內容后，詢問大家“記住了哪些概念、觀點和方法”，同時拋出一個或多個與現實工作聯系緊密的問題，讓大家充分展開討論。在我的建議下，我的部分客戶企業通過這兩種輔助性學習手段，均收到了意想不到的效果。
★之十一：讀書活動
這是一種成本極小，但效果正面的培訓方式。一方面它可以使營銷和銷售人員從讀書中學習到知識和技能，另一方面可以培養營銷和銷售人員自我學習的能力（許多營銷和銷售人員十分欠缺這種能力）。
采取這一學習方式的一般組織方法是：營銷培訓經理或營銷經理精心選擇一部分實用性強的圖書，每一個時間段（比如一個月）發給銷售人員一本，要求其在業余時間閱讀，并在規定的學習周期結束時將營銷和銷售人員集中起來，讓每一位人員分享自己記住了什么概念、觀點和方法，以及與公司和自己的現實工作的聯系。為了有效地激勵營銷和銷售人員真正地看書學習和積極分享心得，可以采取一些小而有意義的獎勵和處罰手段。
這種培訓方式特別需要的“堅持”。堅持采取這種方法，一定會積累很好的成果，但問題是許多人往往不愿意堅持，并且十分善于為不能堅持找理由。
★之十二：問題分析會
是指將營銷和銷售人員集中起來，就工作中的某些問題查找原因并尋找解決之策。這同樣是一種值得營銷培訓經理創造性采用的一種培訓方式。運用好這種培訓方式，可以收到很好的學習效果。
我在營銷咨詢服務中發現，許多企業的營銷部門人員的集體智慧是能夠發現和解決本部門所面臨的各種問題的，但問題之所以又存在而不能得到解決，是因為他們不善于組織集體的智慧來解決組織面臨的問題。
采用這種培訓方式需要組織者懂得并善于運用“腦力激蕩”、“魚骨圖”等分析方法。當然，營銷和銷售工作團隊平時養成的團隊工作氛圍將是決定采取這種方法能否產生好效果的關鍵點。
★之十三：績效標準與考核
這嚴格說來是一種管理手段，但也是一種十分有效的培訓手段。它最顯著的價值在于能夠促使甚至是迫使營銷和銷售人員學習。
理論上講，每一位營銷和銷售人員都希望取得好的績效，問題的關鍵往往在于他們中的許多人不知道他們如何才能取得好的績效。而他們之所以不知道如何取得好的績效，又往往是因為公司沒有建立一套科學的績效考核體系。如果公司建立了一套科學的績效考核體系，并將之嚴格地與獎罰制度掛起鉤來，就意味著給營銷和銷售人員指明了努力工作和努力學習的方向，在這種情況下，銷售人員在“趨利避害”的本能作用下，自己就會積極思考和學習，而一旦公司有計劃地組織他們學習，他們就可能最大化地掌握學習內容，并將所學知識和技能牽移到工作中。因此，采用這一學習方式的核心內容是要建立科學和有效的績效管理體系并輔之以相應的激勵制度。
其實，營銷人員培訓與學習還有其他可運用的方式，以上十三種方式僅為提示。在本系列文章的隨后部分，我將把上述培訓方式放入具體的情境中加以展開與說明。歡迎就相關問題打電話或發郵件與作者進行交流。
作者：張詩信 來源：中國人力資源開發網 |
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