中國(guó)企業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的超常規(guī)發(fā)展，很多已經(jīng)完成資本原始積累，面臨如何快速突破的問(wèn)題。年銷(xiāo)售三、五千萬(wàn)的小企業(yè)急需低成本快速崛起乃至超越，年銷(xiāo)售一個(gè)億到十個(gè)億的中型企業(yè)急需找到新的突破路徑做強(qiáng)做大。隨著各行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和國(guó)際強(qiáng)企的大舉進(jìn)攻，很多企業(yè)已經(jīng)被擠壓得茍延殘喘，利潤(rùn)率不斷降低，只有突破，沒(méi)有退路！隨著人民幣的不斷增值，國(guó)內(nèi)一大批外貿(mào)加工企業(yè)被迫轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而這些企業(yè)幾乎是兩眼一抹黑，同樣面臨快速突破的困惑。那么，對(duì)于這些企業(yè)真的機(jī)會(huì)渺茫嗎？恰恰相反，各行業(yè)都還存在諸多快速突破的良機(jī)！各行業(yè)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素處于不斷變動(dòng)之中，后來(lái)者總有快速超越的機(jī)會(huì)，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，世界的確是公平的！中國(guó)企業(yè)跨越式發(fā)展之路何在？強(qiáng)勢(shì)突破！小企業(yè)實(shí)力有限，需要借勢(shì)而起！中型企業(yè)需要乘勢(shì)突破！很多企業(yè)真的是有核心優(yōu)勢(shì)的，或者身在福中不知福，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其潛在的巨大價(jià)值，或者沒(méi)有把勢(shì)能盡快做起來(lái)，空錯(cuò)過(guò)了跨越式發(fā)展的大好時(shí)機(jī)！孫子曰：“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在弱肉強(qiáng)食的競(jìng)爭(zhēng)世界要做到“不戰(zhàn)而屈人之兵”，好言相勸將沒(méi)有一個(gè)人搭理你，委曲求全更是癡人說(shuō)夢(mèng)，唯一的選擇是擁有震懾對(duì)手的強(qiáng)大威懾力！故，越是熱愛(ài)和平的國(guó)家，越需要強(qiáng)化軍備實(shí)力，以制衡其他強(qiáng)國(guó)。
為何要做個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌？
做強(qiáng)品牌有何好處？從消費(fèi)者的角度來(lái)看，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的東西，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西，強(qiáng)勢(shì)大品牌可以提供更多超越物質(zhì)層面的身份價(jià)值感受；從經(jīng)銷(xiāo)商的角度看，強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)商場(chǎng)要容易得多，待遇也大不一樣，如果經(jīng)營(yíng)的是強(qiáng)勢(shì)品牌，商場(chǎng)會(huì)主動(dòng)來(lái)請(qǐng)自己入場(chǎng)，而如果是小品牌，就需要去求商場(chǎng)，請(qǐng)客送禮，還不一定能進(jìn)得去，如果經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，需要去求別人收留自己，而經(jīng)營(yíng)另一個(gè)品牌，卻反過(guò)來(lái)，要?jiǎng)e人請(qǐng)自己吃飯，你喜歡經(jīng)營(yíng)哪一個(gè)？另外，強(qiáng)勢(shì)大品牌掌控了主動(dòng)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)，進(jìn)場(chǎng)時(shí)，可以拿到更多的優(yōu)惠政策，可以拿到更好的位置、更低的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，甚至是免費(fèi)進(jìn)入，這部分省下的費(fèi)用就是純利潤(rùn)，哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商不眼熱呢？
品牌與現(xiàn)實(shí)世界的距離，決定了品牌的勢(shì)能高低，說(shuō)得通俗點(diǎn)，就是消費(fèi)者看品牌的視角，如果這個(gè)品牌只能讓消費(fèi)者俯視或者平視，那么，這個(gè)品牌一定是對(duì)消費(fèi)者缺乏吸引力的，自然難以成為強(qiáng)勢(shì)品牌；也就是說(shuō)，成為強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)基本前提，就是能夠讓消費(fèi)者仰視，至于仰視的角度，也就是品牌與現(xiàn)實(shí)世界保持的距離，就需要視品牌定位的目標(biāo)人群來(lái)確定了。
如果品牌定位于奢侈品，必然需要維持一個(gè)較遠(yuǎn)的品牌距離，消費(fèi)者仰視的角度也就加大了，所以滿(mǎn)大街跑奔馳，對(duì)于奔馳品牌來(lái)講，并不一定是件好事，全中國(guó)人都在喝茅臺(tái)，也不是一件好事，所以茅臺(tái)需要提價(jià)，從產(chǎn)品層面拉長(zhǎng)品牌距離。受品牌距離過(guò)短侵害的品牌并不少，比如滿(mǎn)大街都是華倫天奴的專(zhuān)賣(mài)店，讓這個(gè)品牌在中國(guó)基本很難翻身。
今天賣(mài)給所有人，明天誰(shuí)也不買(mǎi)你。原來(lái)耐克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，一雙鞋定價(jià)在500元的天價(jià)，當(dāng)時(shí)，誰(shuí)要是擁有一個(gè)飛勾，定會(huì)勾來(lái)無(wú)數(shù)艷羨的目光；雖然當(dāng)時(shí)市場(chǎng)銷(xiāo)量很小，但是現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越大了。當(dāng)女裝業(yè)的艾格不斷打折的時(shí)候，ONLY已經(jīng)在短短幾年內(nèi)成為時(shí)尚女裝第一品牌。在奶粉行業(yè)，雅培遠(yuǎn)勝過(guò)低檔的多美滋。如果你現(xiàn)在讓消費(fèi)者平視，未來(lái)隨著他們收入的不斷提高，你將被踩在腳下；只有讓消費(fèi)者仰視，就是只賣(mài)給一部分人，你才能期望更多的人來(lái)購(gòu)買(mǎi)，雖然現(xiàn)在許多人還買(mǎi)不起，當(dāng)更多人有更多錢(qián)的時(shí)候，他一定會(huì)選擇你。
天恩女裝的“強(qiáng)勢(shì)之路”
從中國(guó)整體女裝的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，整體價(jià)格走勢(shì)基本是上升趨勢(shì)，以冬季大衣為例，在中檔市場(chǎng)，2006年最高六百多，2007年七百多，2008年主流是一千多的了。從市場(chǎng)容量變化趨勢(shì)來(lái)看，高端市場(chǎng)在不斷增大，中檔市場(chǎng)也越來(lái)越大，很多女性，從小女孩開(kāi)始，隨著收入的增加，品味也在逐步提升，也會(huì)越來(lái)越趨向購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)勢(shì)大品牌。綜觀(guān)所有強(qiáng)勢(shì)的女裝品牌，都有一些同樣幸福的特征：品牌知名度高、設(shè)計(jì)能力強(qiáng)、渠道分布廣、終端數(shù)量多、多以商場(chǎng)為中心，常常是被商場(chǎng)主動(dòng)請(qǐng)進(jìn)門(mén)，在商場(chǎng)的專(zhuān)柜位置好、面積大、貨品多、扣點(diǎn)小，還有權(quán)不參加商場(chǎng)要求舉辦的任何打折促銷(xiāo)活動(dòng)。
對(duì)于天恩女裝來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在基本上與消費(fèi)者還處于一個(gè)平臺(tái)之上，消費(fèi)者只需要平視即可，天恩品牌發(fā)展首先需要解決的就是品牌上移的問(wèn)題，天恩只是滿(mǎn)足了消費(fèi)者現(xiàn)在需要的，卻不能給其帶來(lái)更多心理上的渴求，沒(méi)有心理落差，注定走得也不可能很遠(yuǎn)。人們都是向往最好的，現(xiàn)在天恩給人的感覺(jué)只是還好了。天恩所處的中端位勢(shì)也是很危險(xiǎn)的，上面有不斷進(jìn)入國(guó)內(nèi)的國(guó)際大牌的高壓，下面有價(jià)格更低，單品也還不錯(cuò)的雜牌軍的沖擊，要進(jìn)入主流，要么向下，要么向上，停留在中間層，是注定長(zhǎng)久不了的。在品牌位勢(shì)不高的情況下，天恩進(jìn)商場(chǎng)主要還是靠業(yè)務(wù)員的談判能力，為了降低扣率，與商場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)磨破嘴皮子。向下走，顯然不是企業(yè)想要的，向上位移就成了唯一的選擇，不過(guò)，天恩在商場(chǎng)的眼里已經(jīng)形成了低檔的思維定勢(shì)，從商場(chǎng)起步拉高品牌檔次有難度，因?yàn)楹玫纳虉?chǎng)位置已經(jīng)讓那些大牌搶占了，可以先從自己直營(yíng)的超大型專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始，價(jià)位、檔次、形象逐步上移。
天恩在三年內(nèi)的品牌目標(biāo)是成為上海女裝第一品牌，可能嗎？上海的老品牌已經(jīng)集體沉落，值得注意的是，新一代品牌群體正在崛起，譬如如家、分眾、淘寶；但是，這些新品牌群體很難承載上海海納百川的文化底蘊(yùn)，是只有知名度，而缺乏深度品牌資產(chǎn)的初級(jí)品牌。上海作為世界時(shí)尚都市之一，在國(guó)際化背景下，存在誕生強(qiáng)勢(shì)大品牌的文化土壤。天恩的第一之路應(yīng)該如何走呢？要做上海第一，可先做其他區(qū)域第一，譬如，白領(lǐng)是中高端強(qiáng)勢(shì)女裝品牌之一,其也是從區(qū)域第一做起的，到現(xiàn)在還是聚焦在北方市場(chǎng)，而沒(méi)有擴(kuò)充到南方；譬如，報(bào)喜鳥(niǎo)，在鞍山開(kāi)設(shè)了當(dāng)?shù)刈畲蟮膶?zhuān)賣(mài)店，600平方，年?duì)I業(yè)額達(dá)到5000萬(wàn)元，當(dāng)?shù)厝艘源﹫?bào)喜鳥(niǎo)西服為榮；太平鳥(niǎo)女裝，在浙江慈溪黃金地段開(kāi)設(shè)了兩個(gè)大型旗艦店,是當(dāng)?shù)刈畲蟮呐b專(zhuān)賣(mài)店，是首屈一指的大牌。要做上海第一，可先從做好第二開(kāi)始，想到艾格在上海店面相對(duì)較多和集中，天恩可以采取從第二品牌到第一品牌的發(fā)展模式，蒙牛就是從第二開(kāi)始超越伊利的。
作者：崔濤，中國(guó)最早的咨詢(xún)策劃人之一，“集成贏(yíng)銷(xiāo)模庫(kù)”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運(yùn)作過(guò)數(shù)十家集團(tuán)公司，通過(guò)模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略贏(yíng)銷(xiāo)、品牌重塑、價(jià)值創(chuàng)新、流程改造、資本運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)勢(shì)突破等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其贏(yíng)利能力快速提升，步入良性循環(huán)軌道，開(kāi)創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢(xún)模式。
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