傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，質(zhì)量越好，營銷成功的可能性越大。本來，產(chǎn)品追求高科技含量無可厚非，但企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新卻不得不考慮其經(jīng)濟(jì)效益。如果新產(chǎn)品創(chuàng)新程度高，但目前的消費(fèi)者的知識(shí)技能和財(cái)力無法支撐，或者消費(fèi)者根本就不需要，那么市場也不會(huì)接受這個(gè)新產(chǎn)品。
有這樣一個(gè)故事：一位發(fā)明家創(chuàng)造了一個(gè)高科技的鐳射捕鼠器，質(zhì)量非常棒，市價(jià)1500美元，結(jié)果銷售奇慘無比。現(xiàn)實(shí)生活中像這樣謹(jǐn)記為顧客提供最好產(chǎn)品結(jié)果卻慘敗的例子還有不少。
1990年以前，康柏電腦公司信奉“品質(zhì)越好，營銷就越有機(jī)會(huì)成功”。公司鼓勵(lì)工程師把產(chǎn)品質(zhì)量變得更好，并稱之為“漸進(jìn)式高雅”，質(zhì)量的提高也增加了成本，但和顧客最后所獲得的利益卻并不成比例，結(jié)果使康柏電腦的價(jià)格比市場同類產(chǎn)品高好多，公司陷入了困境。1991年新主任總裁決定進(jìn)行改革。提出“比價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)工程設(shè)計(jì)，以消費(fèi)者的觀點(diǎn)看待產(chǎn)品”。要看什么樣的價(jià)格才會(huì)讓消費(fèi)者考慮康柏的產(chǎn)品，然后工程師再想辦法制造迎合這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，到1992年6月，康柏推出45種新機(jī)型，而價(jià)格全部降低32%，并與競爭者低價(jià)產(chǎn)品價(jià)格差距從55%降低到15%，結(jié)果康柏的銷售額在1992年猛增到41億，比上一年增加25%，凈利潤達(dá)到2.13億美元，比前一年增加63%。
那種追求零缺陷的指導(dǎo)思想使不少公司為追求完美而盲目投資。事實(shí)上保持產(chǎn)品品質(zhì)上的投資是必要的，但不顧現(xiàn)實(shí)條件的制約一味強(qiáng)調(diào)極端的完美，極易陷入盲目追求極致的陷阱。
（文/貴派電器營銷學(xué)院院長郭漢堯） |
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