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    （來源：中國總裁培訓(xùn)網(wǎng) 作者：史賢龍）

    銷售學(xué)是根植于常識(shí)，但又可以超越個(gè)體（人）經(jīng)驗(yàn)與能力的科學(xué)方法。

    任何銷售的過程都只需要加與減的運(yùn)算，基本不需要高等數(shù)學(xué)里的公式，如果碰到“阿甘”式的人，連乘與除也不需要----乘與除本來就是為了方便加、減同類項(xiàng)的。

    關(guān)于銷售有很多似是而非的觀點(diǎn)，其中不乏理論大家與成功企業(yè)家。

    交換與交易的歷史很長，銷售與營銷的歷史卻很短，成為理論的歷史更短。

    作為一門獨(dú)立的“實(shí)學(xué)”的歷史最多只有150年，而成為真正“學(xué)科”的歷史則只有約60年；在新中國銷售的歷史最寬泛地算也只有30年，早年國營企業(yè)時(shí)代是計(jì)劃與調(diào)撥，銷售人員（供銷科）其實(shí)就是接待的活。

    30年間，中國很快從推銷過渡到全面營銷的階段，如何賣好產(chǎn)品（及服務(wù)）或者說如何讓企業(yè)有不斷增長的現(xiàn)金流，這是困擾企業(yè)管理者的最大問題之一。

    在商業(yè)服務(wù)性行業(yè)里，廣告、調(diào)研、媒體、策劃、咨詢先后在中國企業(yè)發(fā)展中扮演著不同的角色，購買這些商業(yè)服務(wù)的企業(yè)目標(biāo)都是為了增加銷量，所有的服務(wù)都宣稱是為了促進(jìn)銷售（最煽情的就是奧格威的話：我們的廣告如果不能促進(jìn)銷售，那就什么也不是）。

    但銷售的驅(qū)動(dòng)力究竟是什么呢？企業(yè)如何在資源限制的條件下制造這些驅(qū)動(dòng)力？這些驅(qū)動(dòng)力是如何作用的？在哪些條件下才會(huì)取得預(yù)期的結(jié)果？

    這樣的問題不是上述每一類商業(yè)服務(wù)業(yè)所能完整回答的！

    因?yàn)槿鄙賹ζ髽I(yè)主要價(jià)值鏈環(huán)節(jié)“驚險(xiǎn)一跳”-----銷售如何實(shí)現(xiàn)的完整與系統(tǒng)闡述！

    這聽起來就象是說一個(gè)做了一輩子菜的人不懂如何做菜！

    人類的歷史已經(jīng)顯示：科學(xué)本身就是對人類自發(fā)經(jīng)驗(yàn)的超越！每個(gè)人、每天都在做什么并不會(huì)自動(dòng)形成一門科學(xué)的體系。

    天天在進(jìn)行億萬次的銷售（交易）活動(dòng)，卻沒有一門關(guān)于銷售的學(xué)科并非天方夜譚。

    現(xiàn)有的商業(yè)服務(wù)業(yè)，就其類型而言，都是對企業(yè)整體運(yùn)營系統(tǒng)的某些部分提供專業(yè)化服務(wù)，當(dāng)然都或直接、或間接地與企業(yè)的銷售有關(guān)系，但并沒有形成對企業(yè)銷售這一價(jià)值鏈環(huán)節(jié)完整驅(qū)動(dòng)力的系統(tǒng)闡述。

    到目前為止與企業(yè)銷售有關(guān)的理論主要是以下類別：

    第一類也是最早期的是推銷論，也就是強(qiáng)調(diào)訓(xùn)練銷售人員如何向客戶推銷的一系列方法（包括心態(tài)、溝通技巧、顧客心理理解、產(chǎn)品介紹技巧等）；

    第二類是將銷售看做企業(yè)整體銷售與市場（簡稱營銷）管理一個(gè)環(huán)節(jié)的“P理論”，將企業(yè)營銷活動(dòng)按照對銷量的直接關(guān)聯(lián)程度分解為推式理論（渠道、物流、促銷）與拉式理論（廣告、媒體、宣傳），前者（PUSH）被認(rèn)為是對銷量產(chǎn)生直接作用的因素，而后者（PULL）被看做對銷量產(chǎn)生相對間接作用的因素。

    第三類是營銷理論里的定位說、品牌形象說、USP說、IMC說等，分別從不同角度對促進(jìn)銷量的關(guān)鍵因素進(jìn)行論述。

    第四類我們稱之為“傳記派”，是那些認(rèn)為可以從企業(yè)家的自傳中得到銷量提升道理的實(shí)踐家們，他們認(rèn)為企業(yè)家才能總結(jié)銷售方法，沒有經(jīng)歷或做過銷售的人不可能提供有價(jià)值的方法。

    學(xué)習(xí)了西方大師們的營銷理論（以下稱為“西方理論派”）的人，確實(shí)經(jīng)常不知道如何把銷量搞上去，只能套用“P理論”聲稱一個(gè)也不能少------這樣的方法與其說是在幫企業(yè)不如說是在誤認(rèn)前程：哪里有一個(gè)企業(yè)在一個(gè)特定的時(shí)空點(diǎn)（發(fā)展階段+資源條件）上可以或需要把每個(gè)“P”都做一下？

    研究了中式大俠們的成功案例（以下稱為“中式實(shí)踐派”）的人，也未見得能指導(dǎo)自己做好銷售，這就像讀拿破侖傳記不會(huì)再誕生一個(gè)波拿巴，而且歷史學(xué)家早已考證過了，名人自傳從來不是對當(dāng)時(shí)真實(shí)狀況的記錄。企業(yè)家（包括各類策劃大師）的夫子自道里有多少“以終推始”式的指鹿為馬，只有把作秀當(dāng)真的人才會(huì)知道。

    事實(shí)是，迄今為止，還沒有關(guān)于銷量持續(xù)快速增長關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素及其關(guān)系（作用機(jī)理）的完整理論----

    西方理論派研究企業(yè)營銷的所有環(huán)節(jié)，以科特勒為代表的綜合行營銷管理理論體系實(shí)際上是理解企業(yè)營銷管理的入門教材，卻沒有考慮在企業(yè)資源有限及不同發(fā)展階段的情況下，營銷資源應(yīng)該被如何有效組合？

    中式實(shí)踐派將成為事實(shí)的企業(yè)發(fā)展結(jié)果描述當(dāng)做普遍經(jīng)驗(yàn)來總結(jié)，卻未必知道是哪些關(guān)鍵因素在何時(shí)真正促成了成功的結(jié)果。

    銷量如何增長、如何快速增長、如何持續(xù)快速增長這樣具有方法論價(jià)值的命題竟然沒有象“定位”、“USP”、“品牌資產(chǎn)”等得到真正系統(tǒng)的研究！

    從方法論的角度看，能夠具有指導(dǎo)性的理論體系是明確辨析“必要因素”，而對于“充分因素”給予提示與啟發(fā)。

    銷售其實(shí)就像做一道菜。

    在電視劇《天下第一樓》里福聚德的盧孟實(shí)，每天做100只烤鴨很輕松，卻擔(dān)心沒有顧客來吃，可軍閥要擺“千鴨宴”的時(shí)候，1000多只烤鴨如何才能保質(zhì)保量地做出來就是一個(gè)需要在制作工藝上需要重新研究的問題。

    做好一個(gè)人的銷售是個(gè)人能力問題，做好大規(guī)模銷售則是一個(gè)科學(xué)的管理問題，與做一道菜、做一桌菜到做1000桌菜的道理其實(shí)一樣。

    銷售學(xué)就是關(guān)于做菜的道理。

    如何快速地賣出？如何大規(guī)模地賣出？如何持續(xù)地大規(guī)模地賣出？如何高價(jià)值地持續(xù)地賣出？----這些就是銷售學(xué)需要解答的主要問題。

    銷售的核心驅(qū)動(dòng)力是什么？在不同階段的驅(qū)動(dòng)力又是什么？這些都是確定銷售的必要因素；如何運(yùn)用這些驅(qū)動(dòng)力獲得成功？不同時(shí)候如何進(jìn)行驅(qū)動(dòng)力組合實(shí)現(xiàn)爆炸性的銷量增長？這些是銷售的充分因素。

    必要因素是“菜譜”----告訴做菜的人做什么菜需要什么原料、加工程序、注意事項(xiàng)，有菜譜并不一定就有好菜，但還是大致可以做出一盤預(yù)計(jì)中的菜來，只是口味的好壞有差別而已。

    充分因素是廚師的經(jīng)驗(yàn)----刀工、選料、調(diào)味品、克重拿捏、火候把握等，再好的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰σ膊荒苡眉t燒肉的配料做出魚翅撈飯，但真正的好菜哪怕是最簡單的菜也會(huì)在大廚的手上成為一道美味。

    實(shí)踐派用英雄人物的成功去否認(rèn)銷售理論，就像大廚否定菜譜的必要性；而理論派用方法論去忽視企業(yè)家的作用，則是把菜譜當(dāng)成了美味。這兩者的關(guān)系一定是互補(bǔ)，而不是互相否定。

    另一方面，菜譜不僅有風(fēng)格，也有一定的“等級(jí)”：風(fēng)格就象中國菜的菜系，等級(jí)則是在任何菜系里都有高級(jí)菜與家常菜的區(qū)別，不同的用料與烹飪方法決定著菜品的價(jià)值等級(jí)，還有一些是秘而不宣的“密傳菜譜”。

    銷售理論也會(huì)有風(fēng)格。

    風(fēng)格的產(chǎn)生是同樣必要因素情況下組合充分因素的方式與速度有所不同，就會(huì)象菜系里的大廚一樣川菜都要放花椒、本幫菜習(xí)慣加點(diǎn)糖一樣；

    而由于解決的對象的不同，解決方法也有等級(jí)之分：解決1000萬與5個(gè)億的銷售方法，與解決20億、超100億的方法都會(huì)有不同。

    -----企業(yè)在學(xué)習(xí)這些銷售方法時(shí)必須要根據(jù)企業(yè)自身所處階段及資源狀況去選擇合適的方法。

    那么，經(jīng)常燒菜的人是否一定會(huì)成為大廚呢？未必。

    在廚師訓(xùn)練班里學(xué)習(xí)了三個(gè)月的毛頭小伙是否就一定比做了30年家常菜的人要差呢？也未必。

    大廚是如何產(chǎn)生的？顯然不會(huì)從一輩子燒一日三餐又沒有得到學(xué)習(xí)或名師指點(diǎn)的家庭主婦里從產(chǎn)生。

    媽媽燒的菜總有一種特別的味道，那是愛心、用心、快樂幸福的味道，但媽媽如果不經(jīng)過特別的訓(xùn)練，絕不可能做出滿漢全席。

    以上這些關(guān)于做菜的道理告訴我們：

    ·銷售老手不一定是銷售高手；

    ·銷售高手是實(shí)踐加特別訓(xùn)練的結(jié)果；

    ·經(jīng)過訓(xùn)練的銷售新手也可能比銷售老手要強(qiáng)；

    ·停留在銷售老手的階段最多只能做到有個(gè)性，卻很難超越經(jīng)驗(yàn)的局限與限制；

    ·要做出頂尖的銷售成績必須學(xué)習(xí)并訓(xùn)練頂尖的銷售方法。

    破解銷售持續(xù)快速增長的“驅(qū)動(dòng)力”，建立科學(xué)的銷量增長關(guān)鍵因素及其內(nèi)在動(dòng)力機(jī)制模型，推動(dòng)“銷售學(xué)”成為一門真正的獨(dú)立的學(xué)科體系。