近日，一向低調的長虹忽然變得活躍：先是高調對外宣布北京奧運開幕式小明星林妙可代言長虹等離子電視，并稱酬金達七位數，“超過范冰冰、直逼章子怡”;接著，國內幾位彩電大佬海信集團總裁于淑珉、海爾集團總裁楊綿綿、TCL集團董事長李東生在例常進行企業交流參觀長虹之后，長虹用“婉轉且隱約”的方式，借助新聞報道對外宣稱，TCL等競爭對手將從長虹進行小批量采購并試點生產等離子電視屏，有意加入等離子陣營。消息傳出，“江湖”轟動。
長虹在等離子電視領域的孤軍奮戰、曲高和寡早已讓外界捏一把汗，在液晶電視陣營已成市場壟斷之勢，等離子電視陣營搖搖欲墜的當下，長虹這兩大公關事件的推出，多少給外界帶來些許新的信心。
可是，在信心尚未落定之時，各種異議卻已紛至沓來：先是林妙可之父對外抱怨，根本沒有拿到所謂的七位數代言費，只是很少的報酬，不滿長虹借此炒作;幾個巨頭也向媒體表達了同樣的不滿，稱去參觀長虹只不過是常規性的企業交流拜訪，根本不是所謂的采購等離子電視屏，企業也無意加入等離子陣營。
從行業發展的角度看，隨著等離子高端品牌索尼、東芝、飛利浦、富士通、先鋒、日立、LG等相繼淡出等離子領域后，國內等離子陣營亦逐漸減弱，本土廠商只剩下長虹一家苦苦獨撐。
擺在長虹面前的無疑是一個殘酷的現實：如何在行業發展前景不斷式微的情況下，為企業發展謀求新的發展支點，這正是長虹一直苦心思考的問題。而事件營銷這種低成本投入而又能迅速提升知名度的有效方式，毫無疑問成為了長虹最好的營銷支點。
長虹借力國內幾大彩電廠商老板到訪長虹炒作的目的很明顯：一是借力幾大實力派彩電廠商在液晶電視方面的優勢襯托長虹在等離子方面已達到同樣的高度;二是幾大液晶電視生產企業多年來作為長虹最大競爭對手，反而主動向長虹示好合作，這等于是對長虹行業領導地位的認可;三是在最近國家頻頻發布救市政策的大背景下，散布一些國家扶植等離子產業的“風聲”，讓外界認為等離子市場有復興的希望。從營銷的角度，這個事件的炒作借力極為巧妙。
相比于外資企業，事件炒作一向是中國企業的拿手好戲，自從2000年農夫山泉董事長鐘目炎目炎放言：在注意力時代，不會炒作的企業就是木乃伊。在挑起轟動全國的純凈水大戰礦泉水的事件炒作之后，農夫山泉一夜之間聲名鵲起。事件炒作正式成為許多本土企業的營銷圣經。
毫無疑問，對于弱小企業而言，事件炒作的確是低成本獲取關注度的有效方式。但對于成熟企業而言，事件炒作一旦成為企業的慣性營銷思維卻是非常危險的。這是一種隱性但后患無窮的成功焦躁癥：當企業患上成功焦躁癥時，企業的發展就容易步入歧路，以炒作代替穩健的運營，對短期利益的追求蓋過長期利益的謀取。
雖然從企業營銷的角度，長虹的頻頻過度炒作情有可原;但從行業地位來說，作為中國彩電行業的領軍者，長虹的幼稚炒作思維卻極不尋常，這反映了長虹這個昔日的老大在新市場競爭面前所遇到的困境，或者說面對市場發展的壓力，長虹已陷入一種難以自控的發展焦躁癥：希冀以短、平、快的市場營銷策略，迅速一夜成名。但殊不知，在短、平、快的炒作背后所伏下的隱患可能使長虹遭遇一場巨大的危機困境。
“別人貪婪時，我恐懼。”巴菲特的名言應該成為中國企業發展指引的最好箴言。企業要基業長青，首先就要克服對成功的焦躁心態。無論對于長虹，還是對于其他中國企業，這些樸素的道理卻永遠散發著智慧的光芒。
來源：牛津管理評論 |
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