常說“新聞因人而生動”，媒體管理最終還是由具體的人來實現的，對于企業來說，高管常常會在各種場合與媒體接觸，成為企業的代言人。雖然我們知道機智、誠懇、生動、幽默，是企業高管面對媒體的基本素質，但這方面也有一些技巧。
一、以誠相待，任何時候都不可向記者撒謊
如果你不知具體情況是怎樣的，就說不知道，并補充說你一旦得到結果，立即會第一時間轉告記者。如果企業的事情干砸了，千萬不可像央視《新聞調查》曝光的那些人一樣對著鏡頭撒謊，而要實事求是地承認過錯。記住，媒體的職責就是探明真相，任何謊言終究會被揭穿。如果你覺得回答某些細節很別扭，可改為重點闡述你最想回答的問題，并盡可能地強調與企業成就和業績有關的信息。此外還要確認，記者是不是從內心同意并理解你的觀點。這一點很重要。
二、與重要、主流媒體人交朋友
交上了優秀的主流的媒體朋友，企業將長期受用不盡。重要的媒體人就是那些不僅在本單位掌控媒體資源，其權威和影響力還可輻射到其他媒體的人。關鍵時刻他會呢“見義勇為”，或替你打抱不平。如央視或新華社此類媒體的朋友。
三、別與媒體過不去
新聞也是需要參與競爭的，新聞瞬息萬變，媒體報道失誤從來都是可以理解的。不要意氣用事地起訴媒體，除非有證據證明，媒體從競爭對手那里受賄并是故意加惡意的誹謗。企業尤其是上市公司，受到媒體質疑和公眾監督是應該和必須的，上法庭起訴媒體只能是“搬起石頭砸自己的腳”，會被公眾看成是站到了輿論監督的對立面，反而會使該上市公司股價大跌。很多企業因這一點而導致撿了西瓜丟了芝麻。
媒體報道失誤會使媒體本身最有力量的武器“公信力”受到損傷，這本身就已經是對媒體的“懲罰”了。所以，當出現媒體報道錯誤時，企業可以首先在公司主頁發布澄清的聲明。聲明中不要有指責媒體監督的負面詞語，所有論述都要站得住腳，不得有任何造假。這樣其他媒體看到澄清的聲明后，自然會來了解進一步的情況，跟進報道。當然，企業也可以主動請另一家同等權威的媒體刊登沒有失誤內容的報道。總之，要盡快讓負面影響平息，并嘗試讓壞事變好事，借機傳播企業的成績和理念。
四、大報、小報記者一律同等對待。
互聯網打破了大報以及其他傳統媒體的霸主地位，有很多致命的新聞首先是從地方小報記者那里發出來，經過網絡的迅速傳播，成為大報或央視、新華社等媒體的深入報道的素材。此外，記者人才已經市場化，記者的流動性在加快，誰說優秀的小報記者哪一天不會變成強勢媒體的名記者呢?這一點尤其是認清媒體行業的人才形勢。
五、謹防自己的話被斷章取義
即使被媒體“逮到”，也不重復記者的負面信息。比如，“是的，我們上個月虧損了300萬，主要是新產品的設計有問題。”如此，第二天報紙標題就會是“XX公司CEO承認新產品設計失敗導致虧損300萬”。如果對媒體不信任、擔心企業信息被斷章取義，也可考慮在企業網站率先發布接受媒體訪問的原話。
六、見記者前充分準備
接受記者采訪前要上網搜索該記者過去的文章資料，了解他的一貫新聞報道興趣點和寫作風格。如果估計會受到記者的詰難，就要寫出至少10個模擬記者最刁難的問題，并準備好答案。如果是電視采訪，接受采訪的人要事先演練。有條件的可以用模擬錄像演練采訪，無條件的可對著鏡子練習，由公司的同事檢查并反饋意見。
七、學會關注熱點新聞和流行話題
抓住媒體的胃口才能搭上新聞便車，要策劃與熱門新聞沾邊的活動。留意媒體最近在集中關注什么話題，看看你的企業有什么東西是可以拿來“跟風”的。但向媒體推薦企業新聞，也有時機是否適宜的問題。應注意不要與國家重大新聞和重點報道沖突，那樣會遮掉你的新聞勢頭。通常，企業有重要新聞要發布時，要利用新聞“淡季”(相對比較平靜、沒有什么重大新聞事件和宣傳任務的短暫間隔)，如此才能脫穎而出。對媒體來說，這也是兩全其美的事情。
八、避免電話采訪，除非你想說“不”。
如果有電話來要求當場回答哪怕只是“三分鐘兩個問題”，也不要回答。聲音的感染力不如面對面地加上表情和手勢，所以要與記者面談。而且通常你會發現，后來刊登在報紙上的東西和你電話中說的大相徑庭，但你又確實被記者采訪過，此時面對“歪曲報道”只有無奈。你可對記者說正忙著，再約個時間，然后把問題記下來;回復說接受e-mail采訪，也是一種不錯的方法，因為人在行文時總比說話時更謹慎。如果電視臺要求核實某個細節并做“錄音電話采訪”(在遠程情況下電視臺為省時間常使用此方法)，那么在萬不得已時你可以同意接受采訪(處在負面新聞中的高管尤其不能說“不”，因為這個“不”很可能會被攝影機錄下并播出)，但需請記者先把問題提交過來，再約好時間請電視臺打電話過來。總之，無論“突襲采訪”什么，都不要當場做。
九、學會始終傳達企業的“關鍵信息”
企業高管要準備幾句每次都要對媒體講的“關鍵信息”，熟記在心，一有機會面對媒體就要講出來。比如，我們是全球第一大電視制造商；全球每五臺電視中中就有兩個我們的產品;從1999年起我們一直蟬聯電視銷售冠軍寶座;市場占有率居全球第一;達到三分之一以上市場份額，等等。當遇到有人糾纏“電視生產”萎縮、消費者投訴等負面消息時，企業更要把媒體注意力吸引到電視未來科技開發和市場潛力上來。
作者：葉峰博士
北京交通大學經濟管理學院EMBA中心首席教授
陽光正東（北京）企業管理咨詢有限公司
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